Сущность понятия товарной и ассортиментной политики

Формирование ассортимента - проблема подбора конкретных товаров их отдельных серий. Определения соотношений между «старыми» и «новыми», единичного и серийного производства, «наукоёмкими» и «обычными», овеществлёнными товарами, лицензиями и ноу-хау. При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, берётся за основу потребительские требования определённых групп. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты, взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как  свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

В определенных случаях целесообразно  создание постоянного органа под  председательством генерального директора (его заместителя), в который в  качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и  отделов предприятия. Его главная задача - принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Для предприятия изготовителя разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов  комплекса маркетинга; ускорение  окупаемости капиталовложений и  др. Неполное использование потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно  использовать «поглощающие» возможности  рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии - дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом - уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Наряду с правильным формированием  ассортимента, важной задачей является обеспечение его устойчивости. Показатель устойчивости (У) позволяет удовлетворять спрос на одни и те же товары.

Одним из показателей характеризующих  устойчивость ассортимента товаров  в магазине является коэффициент  устойчивости, где отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (Шу), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд).

где, У - устойчивый спрос на определённый товар,

Шб - широта базовая,

Ку - коэффициент устойчивости.

Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента товаров в магазине на протяжении квартала должно быть не ниже:

· Для универсамов и гастронома - 0,90

· Для универмагов - 0,80

· Для магазинов обуви и одежды - 0,75

· Для магазинов по продаже культтоваров, спортивных, хозяйственных галантерейных товаров - 0,85

Широкий и устойчивый ассортимент  товаров в магазинах обеспечивается, комплексом мероприятий в области  коммерческой деятельности по закупке  товаров.

Для характеристики розничного предприятия и определения результативности ассортиментной политики, анализ структуры ассортимента, его широтой и частично глубина позволяют характеризовать лишь фактическую структуру ассортимента товаров в магазинах, так как сведений о предпочтительном ассортименте работники не имеют, а изучение спроса сводится в основном к элементарному учёту реализации.

Ещё один из показателей ассортимента является полнота, удовлетворяющая  одинаковые потребности (П). Показатель полноты бывает как действительный (Пд), так базовый (Пб). Коэффициент полноты (Кп) есть отношение действительного показателя полноты к базовому.

где, Пд - полнота действительная,

Пб - полнота базовая,

Кп - коэффициент полноты.

Фактическая полнота ассортимента и её динамика являются грамотной  ассортиментной политикой. Полнота ассортимента зависит не только от торговой площади магазина, объёмов товарооборота.

Важными факторами, обеспечивающими  полноту ассортимента, является финансовая устойчивость и авторитет предприятия  на рынке товаров и услуг. Большим  доверием у поставщиков товаров пользуются магазины, которые принимают товар крупными партиями, своевременно производят расчёты, имеют высокую степень надёжности.

От того, как часто происходит обновление ассортимента, настолько удовлетворяют психологические социальные потребности.

Обновление ассортимента - это удовлетворение изменившихся потребностями за счёт новых товаров.

где, Н - новизна товара,

Шб - широта базовая,

Кн - коэффициент новизны.

Постоянное и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано определёнными затратами и риском, что они могут не оправдаться, например, новый товар может не пользоваться спросом. На этом основании обновление ассортимента так же должно быть рациональным.

Показатели структуры ассортимента выражается в натуральном или денежном выражении. Когда преобладание дорогих или дешёвых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также платёжеспособность сегмента потребителей на который ориентируется торговая организация. Относительный показатель структуры (Ci) отдельных товаров (I).

где, Ci - относительный показатель структуры,

Ai - показатель отдельных показателей,

Si - показатель отдельных показателей.

Показатель гармоничности выражает специализацию магазина и его  отдельных секций.

Гармоничность ассортимента - свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и использовании.

Гармоничность даёт качественную характеристику товару и носит описательный характер.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Влияние факторов внешней и внутренней среды на формирование ассортимента

 

Одним из основных, появляющихся при управлении запасами и продажами практически всех видов товаров, является необходимость формирования соответствующего ассортимента, обеспечивающего продавцу получение прибыли. Но так как точный объем спроса заблаговременно обычно неизвестен, экономические результаты торговли носят случайный характер, отрицательным образом воздействующий на текущую и перспективную деятельность любой фирмы, связанной с реализацией продукции.

Формирование ассортимента – это процесс по подбору групп, видов, сортов и разновидностей продукции в соответствии со спросом потребителей в целях его более полного удовлетворения.

Формирование ассортимента совершается постоянно во всех звеньях товародвижения – от производства до потребления.

В каждом звене ассортимент товаров  многообразен. При этом целевой установкой формирования ассортимента во всех звеньях  товародвижения является торговый ассортимент  различных торговых фирм. Собственно, он в развитой рыночной системе диктует товаропроизводителям, что производить, в каком объеме и когда.

Покупательский спрос является одним из главных факторов, воздействующих на формирование ассортимента, который  направлен на предельное удовлетворение спроса потребителей и соответственно на активное влияние на спрос в сторону его увеличения.

В своем развитии формирование ассортимента и покупательский спрос взаимосвязаны. Значительные изменения в спросе должны сопровождаться применением в формировании ассортимента. При этом необходимо учитывать тот фактор, что спрос на продовольственные товары имеет высокую степень устойчивости. Потребитель привыкает к определенному виду шоколада и иногда не изменяет этой привычке всю жизнь. Кризис в экономике России, снижение уровня жизни населения в некоторой степени разрушили сложившиеся привычки, поэтому предприятиям приходится также ломать сформировавшиеся традиции в технологии производства, фасовке, упаковке и т. д.

Проблема совершенствования товарного ассортимента для продовольственных товаров имеет особую важность еще и потому, что спрос произведенной продукции ограничен относительно небольшим периодом времени. И если в него не уложиться, выпущенные изделия принесут предприятию убыток.

Работа по формированию ассортимента должна осуществляться по следующей схеме.

Во-первых, непосредственно  на предприятии-изготовителе необходимо рассчитать, какие сорта и виды продукции дают прибыль, сопоставив для этого производственные расходы  по каждому виду и сорту изделий с их отпускной ценой.

Во-вторых, необходимо рассмотреть оборачиваемость продукции  в торговле, так как чем быстрее  реализуются изделия, тем больше можно получить прибыли за один и  тот же отрезок времени.

Также при формировании ассортимента необходимо учесть влияние следующих факторов.

1. Цена. Часто цена может выступать в качестве определяющего обстоятельства при совершении покупки.

2. Вкус. Потребители предпочитают продукты питания не только для того, чтобы утолить чувство голода, но и получить удовольствие от вкусовых ощущений.

3. Внешний вид. Он определяет отношение к товару при его приобретении, в особенности, если отсутствует возможность попробовать изделие.

4. Свежесть – соответственно качество и вкус одновременно.

5. Срок годности. Часто продукт нуждается в хранении в течение определенного периода времени, и тогда особую значимость приобретает срок годности.

6. Производитель. Потребители выбирают производителя, зарекомендовавшего себя на рынке, у которого есть имя и которому они доверяют.

7. Химический состав – то, из чего состоят продукты питания (например, колбасные изделия), имеет большое значение для здоровья человека и пользы его организму.

8. Фасовка. Когда товар нельзя делить в условиях торговли, большое значение приобретает фасовка продукции.

9. Упаковка товара – это его внешний вид, первое, что видит покупатель. Ее привлекательность играет особую роль.

10. Условия хранения. То, как хранится товар, обеспечивает его качество при последующем употреблении.

11. Место продажи. Фирмам необходимо следить за своим имиджем «проверенного склада». Хорошо зарекомендовавшие себя предприятие или магазин будут иметь успех.

Внутренние факторы это основные переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства. Это цель, структура, задачи, технологии и люди. У организации могут быть разнообразные цели, особенно организации которые занимаются бизнесом, сосредоточены на создании определённых товаров или услуг в рамках специфических ограничений – по затратам и полученной прибыли.

Структура организации – это логическое взаимоотношение уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.