Сущность понятия товарной и ассортиментной политики

Технологии - это сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих технологических знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации или людях. Задачи и технологии тесно связаны между собой.

Организация, руководители и подчинённые не что иное, как группы людей – кадры. Поведение отдельных людей, поведение людей в группах, характер поведения руководителей, функционирование менеджера в роли лидера и его влияние на поведение отдельных людей и групп. Как ведёт себя человек в обществе и на работе, является следствием сложного сочетания индивидуальных характеристик личности во внешней среде.

Классификация факторов внешней среды  в менеджменте подразделяется на факторы прямого и косвенного воздействия. В среде прямого  воздействия можно выделить такие  как: поставщики, законы и государственные органы, потребители и конкуренты.

Поставщики. С точки зрения системного подхода организация – это механизм преобразования входов и выходов. Основные разновидности входов – это материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила.

Законы и государственные органы. Многие другие законы и государственные учреждения также влияют на организации. В преимущественно частной экономике, взаимодействие между покупателями и продавцами каждого вводимого ресурса и каждого результирующего продукта подпадает под действие многочисленных правовых ограничений.

Потребители. Многие принимают точку зрения известного специалиста по управлению Питера Ф. Друкера, согласно которой подлинная цель бизнеса – создавать потребителя. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования организации зависит от её способности находить потребителя результатов её деятельности и удовлетворять его запросы.

Конкуренция. Конкуренты – это внешний фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия чётко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей также эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности, можно продать и какую цену можно запросить.

Как было показано ранее, внешняя среда  имеет факторы косвенного воздействия. Факторы среды косвенного воздействия  обычно не влияют на операции организаций  также заметно, как факторы среды прямого воздействия. Тем не менее, руководству необходимо учитывать их.

К факторам сферы косвенного воздействия  относятся технология, состояние  экономики, социокультурные и политические факторы, а также взаимоотношения  с местными сообществами.

Технология. Прогресс науки и техники несёт в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирмы. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют.

Состояние экономики. Руководство должно также уметь оценивать, как скажутся на операциях организации общие изменения состояния экономики. Состояние экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определённые товары и услуги. Состояние экономики может сильно повлиять на возможности получения организацией капитала для своих нужд.

Социокультурные факторы. Любая организация функционирует, по меньшей мере, в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию..

Социальнокультурные факторы влияют также на продукцию или услуги, являющиеся результатом деятельности компании. Хорошим примером служит производство одежды. Люди зачастую готовы платить за предмет туалета, на котором стоит имя престижного модельера, поскольку, как им кажется, это придаёт им дополнительный вес в обществе.

От социальных факторов зависят и способы ведения своих дел организации.

Политические факторы. Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей особое значение. Один из них – настроение администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями, в демократическом обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных товарных пошлин, требования в отношении практики найма и продвижение представителей национальных меньшинств, законодательство по защите потребителей, стандарты на чистоту окружающей среды, контроля цен и заработной платы и т.д.

 

4 Принципы формирования ассортимента

 

Торговый ассортимент формируется  путем его подбора для магазинов различных форматов с соблюдением научных принципов. Основными принципами являются:

•  соответствие ассортимента товара характеру спроса, предъявляемого населением в районе деятельности магазина. Ассортимент товаров должен быть гибким, отвечающим изменяющемуся спросу, учитывать профессиональный и половозрастной состав населения, его покупательную способность и т.д.;

•   комплексное удовлетворение спроса, обеспечивающее максимальные удобства покупателям и экономию времени при приобретении товаров. Количество и наименования потребительских комплексов зависят от размеров торговой площади, структуры товарооборота магазина, наличия в зоне его деятельности торговых объектов других форматов. В рамках потребительского комплекса выделяют: постоянные и сезонные микрокомплексы. Такой подбор более широко распространен при формировании ассортимента непродовольственных товаров, но применяется он и при организации торговли продовольственными товарами. Например, магазин «Диетические продукты» является по существу универсальным магазином, но внутригрупповой ассортимент у него ограничивается признаком особого потребительского назначения. Он призван удовлетворять потребности людей в диетическом питании. Такой же подход используется и к формированию ассортимента в магазинах «Детское питание», «Все для женщин», «Товары для сада и огорода» и т.д.;

•    обеспечение достаточной полноты, широты и глубины товарного ассортимента, его устойчивости.

Под полнотой ассортимента подразумевают степень соответствия номенклатуры торгового ассортимента магазина номенклатуре, утвержденной ассортиментным перечнем.  

Широта ассортимента — это число товарных групп, представленных в ассортименте магазина, глубина ассортимента — число разновидностей товаров.

Каждый магазин должен иметь предельно широкий ассортимент товаров, определяемый потребительским спросом, объемом товарооборота и неснижаемым товарным запасом;

обеспечение рентабельной работы магазина. Ассортимент товаров должен обеспечивать систематический рост товарооборота, а структура ассортимента — получение нужного размера прибыли и рентабельную работу. Учитывая доходность, издержкоемкость и товарооборачиваемостъ товаров, ассортиментная модель магазина должна удовлетворять спрос и быть рентабельной. Существующая статистическая отчетность не представляет данных об издержкоемкости групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров при доведении до конечного потребителя. Вместе с тем в торговой практике при использовании автоматизированных систем управления товарным ассортиментом в торговых объектах с применением контрольно-кассовых терминалов с устройствами считывания информации о товарах создаются условия для оценки вклада каждого товара в коммерческий результат торгового объекта. Полученная информация используется для повышения эффективности коммерческой работы по формированию ассортимента товаров в магазинах, что позволяет оперативно управлять рентабельностью продаж.

В настоящее время определились следующие позитивные тенденции  в формировании ассортимента в розничной  торговой сети:

•    наличие широкого ассортимента товаров в розничной торговле, в том числе товаров отечественного товаропроизводителя;

•     универсализация ассортимента в соответствии с торговым форматом розничного торгового объекта, гарантирующего определенный уровень торгового обслуживания, формирование конкурентоспособной ассортиментной модели;

•    формирование ассортимента по потребительским комплексам;

•    увеличение доли непродовольственных товаров повседневного спроса в ассортименте и товарообороте продовольственных товаров; наличие продовольственных товаров в ассортименте универмагов.

 

5 Методы управления ассортиментом

 

5.1 Метод Маркон

 

Мировая практика анализа ассортиментной политики строится на множестве методов. Они различаются по предмету анализа ассортимента (выполнение плана по ассортименту, рентабельность ассортимента, выделение наиболее значимых ассортиментных позиций, анализ соотношений жизненных циклов товаров); приемам анализа (маржинальный подход, статистический подход, подход на основе видов деятельности предприятия); форме представления конечных результатов (графики, разбиение на классы, расчёт эффекта).

Ранее на российских предприятиях при  плановом установлении ассортимента выпускаемой  продукции отпадала проблема поиска наиболее оптимальной структуры выпуска – этот вопрос решался «сверху». Поэтому анализ ассортимента рассматривался с двух позиций:

- анализ выполнения плана по  утверждённой номенклатуре изделий или групп изделий.

- анализ влияния структурных  сдвигов на объём произведённой  и реализованной продукции.

Анализ выполнения плана по ассортименту основывался на сопоставлении фактического и планового выпуска продукции  по номенклатуре, утверждённой в тот  момент для предприятия.

 Данный аспект анализа не  утерял полностью своей актуальности, однако представляет в настоящий момент гораздо меньший интерес. Теперь рынок определяет ассортимент, который ему необходим, и задача предприятия – удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. Поэтому на первый план вышла проблема поиска оптимальных ассортиментных позиций, способствующих максимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли в длительном периоде времени.

Не решает эту задачу, и анализ изменения прибыли в зависимости  от структурных сдвигов товарной продукции. Он исходит из того, что  структура товарной продукции может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на сумму прибыли. Увеличение объёма производства более рентабельной продукции приводит к опережающему росту прибыли, и наоборот.

Данный метод позволяет определить только наличие или отсутствие проблемы, связанной с ассортиментной политикой. При этом если прибыль не уменьшилась, то такой анализ даёт «положительный результат» и таит в себе опасность: не даёт руководству стимулов к поиску ещё лучшей комбинации выпуска. Если произошли благоприятные изменения в выпуске продукции с точки зрения влияния на прибыль, то это ещё не значит, что:

- прибыль в случае другой  комбинации не была бы выше;

- прибыль в долгосрочном плане  при сохранении данной структуры  будет расти.

В рыночных условиях становится все более важным использование методов оптимизации ассортиментной политики, построенных на маржинальном подходе. Определенный интерес для отечественных кризисных и нормально функционирующих предприятий  представляет метод МАРКОН.

Данный метод разработан итальянской  консалтинговой фирмой МАРКОН для поддержки  маркетинговых решений внутренними  данными о состоянии предприятия.

Специалисты фирмы отмечают, что  производственные компании тратят на маркетинговые исследования внешней  среды (рынка, конкурентов) большие деньги и на их основе разрабатывают решения в области маркетинга, часто не обращая достаточного влияния на большой объём внутренней информации, «вырабатываемой» самим предприятием.

Точный количественный контроль товарного  ассортимента на базе шести или семи переменных возможен только в случае комплексных методов анализа, требующих современной компьютерной и программной поддержки. Для получения общей панорамы с одновременным рассмотрением различных характеристик экономического результата по товарному ассортименту может использоваться простая аналитическая структура метода МАРКОН, представляющая информацию, весьма интересную с точки зрения оперативного и стратегического управления.

Исходным положением для применения на практике метода МАРКОН является необходимость совместного анализа внутренней и внешней информации для принятия обоснованных управленческих решений, касающихся ассортиментной политики фирмы. Здесь валовая маржа (разница между выручкой и переменными затратами) рассматривается как показатель успеха маркетинга конкретного товара. Эта разница представляет единицу измерения «премии», выдаваемой рынком за изделие, учитывая как «функцию» этого типа товаров (потребности общего характера), так и «специфические преимущества» (в сравнении с конкурирующими товарами), которые он может предоставить в ответ на конкретные запросы отдельного сегмента.

Процент валовой маржи в выручке  рассматривается как показатель гибкости спроса на данный товар. Это  значит, что постоянный контроль изменения уровня валовой маржи продукта не входит в рамки компетенции исключительно финансовых структур компании, а может применяться и отделами маркетинга в целях мониторинга положения на рынке продукции компании с точки зрения ассортимента и марок. Таким образом, в число полноправных параметров, анализируемых маркетологом, должны входить не только выручка, цена и количество, но и валовая маржа.

Маркетинговые решения по товарному  ассортименту принимаются по каждому  отдельному артикулу, чаще всего на основании следующих параметров: продажная цена, себестоимость единицы, объём продаж (количество проданных единиц).

Путем принятия решения по ним предприятие  – изготовитель старается достичь  основной цели – получить определенный объём прибыли.

В методе МАРКОН используются три целевых параметра, указывающих на эффективность ассортиментной позиции:

1) общая валовая маржа, маржинальный  доход или маржинальная прибыль  (МСА):

МСА = PQ – CQ,

где P – цена единицы продукции;

C – средние переменные затраты на единицу продукции;

Q – количество проданных единиц продукта;

2) валовая маржа на единицу  продукции (MCU):

MCU = MCA/Q;

3) процент (доля) валовой маржи  (MCI):