Управления товарной политикой предприятия (на материалах ООО «Исток»)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………….……………..	3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКОЙ ПРЕДПРИЯТИЯ …........	6
Сущность и место товарной политики в деятельности предприятия ….………………………………………………...	6
Принципы формирования товарной политики предприятия и методы ее построения ……………………………………….	19
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА МАТЕРИАЛАХ ООО «ИСТОК») ….………………………………….	30
Общая характеристика и анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Исток» ..................…...………………….	30
Оценка эффективности управления товарной политикой ООО «Исток» ……………………………………………………………	46
ГЛАВА 3. ПРОЕКТ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКОЙ ООО «ИСТОК»……..…. Предложения по совершенствованию товарной политики ООО «Исток» ……………………………...…………………………….. Экономический эффект от внедрения предложенных мероприятий …………………………………………………......	53   53   61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………..………………...	67
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………	72

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы исследования. Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях оптовые торговые предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Вопросам формирования товарной политики посвящено немало отечественных и зарубежных исследований, которые ориентированы в основном на изучение влияния маркетинговых и производственных факторов на процесс разработки комплексной товарной политики. В этих работах недостаточно внимания уделено вопросам формирования товарной политики предприятий аграрного сектора, производящих продукцию с учетом сезонности спроса и нестабильности предложения.

Степень разработанности проблемы. Маркетинговым исследованиям и формированию товарной политики посвящены многие работы отечественных и зарубежных ученых. В отечественной литературе проблемой управления товарной политикой занимались такие видные ученные как Белоусова С.Н., Белоусов А.Г., Романов А.Н., Панкрухин А.П., Федько В.П., Лебедев О.Т., Дашков Л.П.. В зарубежной литературе, посвященной проблеме формирования и управления товарной политикой, можно выделить следующих авторов: Котлер Ф, Дункан Д., Ландсбаум М., Питер Р. Диксон, Черчилль Г., Хан Д., Дункан Д., Болт Г.Дж., Гитомер Д., Дж.Р. Росситер, Л. Перси Дихтль, Хершген Х.

Цель выпускной квалификационной работы заключается в анализе управления товарной политики предприятия на примере ООО «Исток» и разработке рекомендаций по ее совершенствованию.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• определить сущность и место товарной политики предприятия;
• рассмотреть принципы формирования товарной политики предприятия и методы ее построения;
• дать общую характеристику ООО «Исток» и провести анализ его финансово-хозяйственной деятельности;
• проанализировать управление товарной политикой в ООО «Исток»;
• разработать предложения по совершенствованию товарной политики ООО «Исток»;
• рассчитать экономический эффект от внедрения предложенных мероприятий.

Объектом исследования является торговая деятельность оптового сельскохозяйственного предприятия ООО «Исток».

Предметом – управление товарной политикой предприятия на рынке сельхозпродукции.

Методологической основой исследования стал системный  и функционально-структурный метод исследования, сравнительный анализ, табличные и графические приемы, приёмы определения потребностей в финансовых и других ресурсах, определения структуры источников финансирования, а также нормативный метод.

Теоретической основой работы явились монографии, статьи периодических журналов.

Информационной основой проекта служат документы бухгалтерской отчетности ООО «Исток», статистическая отчетность и иная информация, связанная с коммерческой деятельностью предприятия.

Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию товарной политики в ООО «Бизнес-Альянс».

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, включающих шесть параграфов, заключения и списка литературы. Были использованы графические приемы (5 рисунков), табличные формы (20 табл.), схемы и диаграммы. Общий объем работы 75 страниц текста. Список литературы включает 50 библиографических источников.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКОЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1.1. Сущность и место товарной политики в деятельности предприятия

 

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.1

Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара. Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! – это главная заповедь маркетинга.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.2

Поэтому товарную политику предприятия, в широком понимании, необходимо рассматривать как маркетинговую деятельность, связанную с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.3

Товарная политика является составной частью маркетинговой политики предприятия. Она включает в себя исследование рынка, потребителей, конкурентов; разработку программы действия фирмы в области производства; прогнозирование жизненного цикла товара, а также и его анализ. Такой точки зрения придерживается большинство современных авторов – П. Друкера, Ф. Котлера, Р. Морриса, А. Хайема, Дж.Эванса, Е. Евтушенко, А. Ерофеев, С. Кондырева, С. Рыбак и др.

Таким образом, с помощью данной политики решаются вопросы и задачи создания нового продукта, разрабатывается маркетинг, позволяющий руководству избежать многих ошибок данного этапа, что значительно может повысить эффективность работы фирмы.

Управление товарной политикой для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности. В отечественной литературе по данной тематике отмечается следующее:

1. Товарную политику необходимо рассматривать как составляющую часть маркетинга;
2. Управление товарной политикой направлено на ориентацию реальных требований и пожеланий покупателей. При этом к основным направлениям относятся:4

• определение цели производственной программы;

• исследование товарного рынка;
• оценка ресурсной базы;
• расчет темпов обновления продукции;
• формирование ассортимента номенклатуры товара;
• определение состава продукции по видам, маркам артикулам;
• освоение новой продукции;
• оценка ее жизнедеятельности;

При управлении товарной политикой необходимо учитывать, что товар можно рассматривать как:

• физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);
• расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;
• совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.

Основой товарной политики предприятия является эластичное приспособление ресурсов фирмы к внешним рыночным условиям. При формировании и осуществлении товарной политики решающую роль играет концепция жизненного цикла товара.

В классической экономической теории выделяют следующие виды товарной политики:5

1. горизонтальная товарная политика – новый товар фирмы является продолжением выпускаемого товара, при этом технологический цикл не изменяется. Фирма занимается поиском новых рынков сбыта.
2. концентрическая товарная политика – предприятие осуществляет поиск новых товаров, соответствующих его специализации на освоенных рынках сбыта;
3. конгломератная товарная политика – освоение предприятием принципиально новых товаров, отработка новых технологий и выход на новые рынки сбыта

С точки зрения менеджмента, товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации6.

Так как составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара, то ее можно представить как систему (рис. 1.1.).

Рис. 1.1. Составные элементы товарной политики

 

Известно, что полнота удовлетворения покупательского спроса и качество торгового обслуживания субъектов рынка зависят от наличия необходимого количества товаров определенного наименования, т.е. соответствующего товарного ассортимента.

Поэтому в практическом понимании товарная политика сводится к определенному набору действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.7 Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.