Управления товарной политикой предприятия (на материалах ООО «Исток»)

а) разработки производственной программы;

б) программы маркетинга;

в) мероприятия рекламы и паблик-рилейшинз;

г) разработки сервиса и системы стимулирования сбыта.

Таким образом, сущность товарной политики и ее места в деятельности предприятия заключается в следующем:

• в широком смысле, товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации
• в узком смысле, товарная политика представляет собой деятельность предприятия (фирмы) в области формирования товарного ассортимента, присвоения марочных названий, разработки упаковки и организации сервисного обслуживания.

 

1.2. Принципы формирования товарной политики предприятия и методы ее построения

 

Вопросам формирования товарной политики посвящено немало отечественных и зарубежных исследований, которые ориентированы в основном на изучение влияния маркетинговых и производственных факторов на процесс разработки комплексной товарной политики.

Товарная политика – это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг. Разработка и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения следующих условий:16

• четкое представление о целях производства и сбыта;
• наличие маркетинговых стратегий согласованных между собой; хорошее знание рынка характера его требований и перспектив его развития;
• реальное представление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе.

Все эти условия необходимо учесть при планировании товарной политики предприятия.

Товарная политика реализуется по следующим направлениям:

• разработка ассортимента;
• поддержание конкурентоспособности товаров;
• позиционирование товара;
• упаковка, маркировка;
• сервисное обслуживание.

Полнота реализации данных направлений зависит от выбора и соблюдения основных принципов формирования товарной политики предприятия. Принято выделять следующие принципы, необходимые при реализации товарной политики фирмы:17

• Ориентация на маркетинговые исследования.
• Выявление не удовлетворенных потребностей и запросов покупателей на том сегменте (ах) рынка на которых планируется фирмой осуществлять свою основную деятельность.
• Координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере производства, научно-исследовательской, проэктно-конструкторской и технологической.
• Координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере обращения (исследование конъюнктуры рынка, обеспечение сбалансированного спроса и предложения, организация товародвижения).
• Дифференциация и модификация товаров.
• Формирование сервисной стратегии фирмы.
• Систематический контроль за поведением товара на рынке, за его ЖЦ.
• Принятие решения об оставление или изъятии товаров из ассортиментной программы, разработке новой или совершенствование уже выпускаемой товарной продукции.
• Принятие принципиальных решений относительно товарного ассортимента, упаковки, маркировки.
• Разработка направлений по повышению потребительской ценности товара.
• Финансовая поддержка рационализации товарной политики.

Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных стадий взаимосвязанных между собой.18

1. Постановка целей и  задач.

Определяются основные цели и задачи в области товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий.

В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

2. Выбор товарных стратегий.

К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течении периода ( 3 - 5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными.

В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей товарной политике. Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

3. Выбор концепции товарной  политики.

1) Ассортиментная концепция.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:19

• характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках.
• оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров.
• анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
• решение вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем; какими партиями выпускаться.
• основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.
• рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению.
• перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом.
• методы управления ассортиментом и контроля.

Ассортиментная концепция является одной из важных решений в плане маркетинга, к которой необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого.

2) Концепция нового товара.

Концепция нового товара – это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей.

В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты:

основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей.

• анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы.
• прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени.
• прогнозируемые технико-экономические показатели новых товаров.
• характер возможной конкуренции и степень её развития.
• позиционирование товара - определение места товара в ряду других товаров.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости составляются бизнес-планы.

3. Составление товарного  плана.

Сущность планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей.20

В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства. При этом, в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.

В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлены в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия и т.д.

В плане мероприятий необходимо привести следующие данные.

• Перечень всех мероприятий и действий с кратким описанием их проведения.
• Сроки проведения мероприятий.
• Ожидаемый итог от проведения мероприятий.
• Ответственных исполнителей и контролирующих лиц.
• Перечень статей затрат и необходимый объём финансовых средств на их проведение.

Необходимо, что бы все мероприятия были согласованы между собой. Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия.

Во время составления бюджета осуществляются следующие действия:

1. Определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям.
2. Подсчитываются затраты по каждому мероприятию.
3. Суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий.
4. Определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики предприятия.

Составление плана контроля осуществляется по следующим стадиям:

1. Определяются области контроля товарной политики предприятия.
2. Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты контроля.
3. Выбираются ответственные лица осуществляющие контроль и определяются их полномочия.
4. Определяют сроки, периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля.

Создание новых товаров сопряжено с высоким коммерческим риском с большими затратами. По этому, необходимо уделить особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации её проведения.

В качестве метода построения товарной политикой рассмотрим авторский подход профессора, д.э.н. Наянзина Николая Григорьевича.21

В основу предлагаемой методики положен комплексный, системный подход к организации согласования ассортимента (объемов, структуры и качества) товарного предложения в соответствии с потребительским спросом на долгосрочный период с учетом характера сезонности спроса. Товарная политика должна быть гибкой как по отношению к внутренним особенностям предприятия, так и по отношению к изменению покупательских предпочтений.

В структурированном виде предлагаемая методика формирования товарной политики представлена в виде многоэтапного процесса последовательно выполняемых процедур преобразования исходной информации. Процесс последовательного преобразования исходной информации о текущем состоянии и тенденциях развития конъюнктуры рынка содержит контуры обратной связи. Это свидетельствует о том, что с любого, как промежуточного, так и конечного этапа можно возвращаться к любому другому этапу для осуществления корректирующих воздействий на процесс формирования товарной политики.

Этап № 1. На первом этапе на основе анализа проблемной ситуации формулируется проблема формирования комплексной товарной политикой (КТП) и определяется ее цель – повышение качества управления КТП.