Анализ нового продукта на рынке туризма

Применяется для обоснования маркетинговых решений, например определения объёма продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и т.д.

Корреляционные и регрессивные методы. Корреляционный метод – это метод, позволяющий установить существующие связи между наблюдениями, которые можно считать случайными и выбранными из совокупности с многомерным нормальным распределением значений, а также измерить тесноту этой связи. Корреляционная связь предполагает наличие зависимости между двумя величинами, при которой различным значениям одной переменной соответствуют разные средние значения другой.

Регрессивный метод – это метод установления зависимости среднего значения определённой величины от некоторой другой величины (или от нескольких величин). Позволяет получить формализованное описание связи между признаками и изучает только одностороннюю, причинно-следственную зависимость. В этом его отличие от корреляционного, рассматривающего любые виды зависимости, но при этом направленного только на определение наличия связи, а не на её аналитическое выражение.

Статистические методы. Служат основным средством изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании поведения рынка.

Методы теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование). Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предложений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

Теория игр как раздел исследования операций – это теория математических моделей принятия оптимальных решений в условиях неопределённости или конфликта нескольких сторон, имеющих различные интересы. Под игрой понимается процесс, в котором участвуют не менее двух сторон, ведущих борьбу за реализацию своих интересов. Предполагается, что действие сторон в игре характеризуется определёнными стратегиями – наборами правил действия. Если выигрыш одной стороны неизбежно приводит к проигрышу другой стороны, то говорят об антагонистических играх. Если набор стратегий ограничен, то игра называется матричной. Решения, получаемые с помощью теории игр, полезны при составлении планов в условиях возможного противодействия или неопределённости во внешней среде.

Теория массового обслуживания представляет собой прикладную область теории случайных процессов. Теория рассматривает вероятностные модели реальных систем и обслуживания. Они используются для минимизации издержек в сфере обслуживания, производстве, торговле. При этом учитываются три фактора: ритм изменения числа клиентов или заявок; вероятностные соображения (например, каковы шансы столкнуться с необычно большим наплывом покупателей); способ определения издержек ожидания и улучшения обслуживания.

Имитационный анализ применяется тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование) применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

3. Эвристические  методы, или методы экспертных  оценок. Экспертные оценки – это эвристические оценки, основывающиеся на интуиции, воображении и опыте. Относятся к неформальным методам решения задач при проведении маркетинговых исследований, связанных со сложившейся рыночной ситуацией. Они применяются для количественного измерения тех событий, для которых не существует других способов измерения. К ним относятся:

Метод «Дельфи». Суть этого метода в том, чтобы с помощью серии последовательных действий – опросов, интервью, мозговых штурмов – добиться максимального консенсуса при определении правильного решения. Позволяет избежать открытых столкновений между носителями противоположных позиций, так как исключает непосредственный контакт экспертов между собой и, следовательно, групповое влияние, возникающее при совместной работе и состоящее в приспособлении к мнению большинства. Даёт возможность проводить опрос экстерриториально, не собирая экспертов в одном месте (например, посредством электронной почты).

Метод коллективной генерации идей (или метод «мозгового штурма»). Это метод интенсивного генерирования новых идей, для чего необходимо творческое содружество групп специалистов разного профиля. На первой стадии реализации такого приёма выдвигается серия идей, и чем их больше, тем лучше будет ожидаемый результат. Специалисты считают, что для решения сложных задач требуется 400 – 500 первоначальных идей, которые накапливаются за несколько сессий по 40 – 50 мин. Затем они обсуждаются с целью выявления самых оптимальных для реализации.

Теория катастроф. Своё название получила потому, что потеря устойчивости может быть катастрофической, даже если это не приводит к разрушению системы, а лишь обусловливает переход к иному пути развития [5, с. 9 – 13].

Программа прогнозирования катастрофы в системе может быть построена на основе данных об изменениях и связях переменных, характеризующих поведение системы. «Флаги» катастроф представляют собой косвенные признаки, по которым можно судить о вероятности или наличии катастрофы в системе. Одним из показателей достоверности полученных значений является коэффициент координации (согласованности) мнений экспертов.

4. Многомерные (матричные) методы. Представляют собой моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения. Использование данных методов позволяет охарактеризовать позицию предприятия на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и собственных возможностей. Среди наиболее известных можно выделить:

SWOT-анализ. Название метода  по первым буквам английских  слов, составляющих основное содержание анализа (Strength – достоинство, Weakness – недостаток, Opportunities – возможность, Threat – угроза). Используется для определения всех сильных (S) и слабых (W) сторон предприятия, а также в изучении рыночных возможностей (O) и потенциальных угроз (T). Результатом является оценка конкурентоспособности предприятия в целом и (или) отдельных видов продукции, а также формирование рыночной стратегии.

Матрица БКГ (Бостонская консалтинговая группа). Модель позволяет организации классифицировать каждое из своих подразделений (товар, услуг) по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отраслях.

Теоретическая база модели основывается, прежде всего, на концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ) и на вытекающей из неё концепции кривой опыта. Из различных концепций, предложенных бостонской консультационной группой, наибольшее практическое значение получила модель «Рост рынка – доля рынка», представленная в виде соответствующей матрицы (рис. 1.3).

Использование наличности (темпы роста):		Формирование наличности (доля рынка):
		высокая	Низкая
	высокая	«Звезда»	? или «Дикая кошка»
	низкая	«Дойная корова»	«Собака»
		8        6       4        2         1,0    1/2      1/4      1/6       1/8

 

 

Рисунок 1.3 - Матрица «Доля рынка – темпы роста» Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

 

Используя данную модель, организация может определить два существенных фактора:

1) какое из подразделений  играет ведущую роль на рынке по сравнению с конкурентами;

2) какова динамика её  рынков (развиваются, стабилизируются  или сокращаются).

5. Гибридные методы. Объединяют детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование). Применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения.

Эффективность использования того или иного метода маркетингового анализа зависит от конкретного рыночного пространства, в рамках которого функционирует предприятие, и может быть определена только в системе общих мероприятий по исследованию рынка.

 

 

1.3. Характеристика понятия «новый продукт»

 

 

Новизна продукта является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью. В маркетинге термин «новый продукт» имеет определенную глубину. Слово «новый» всегда необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «потребность — потребитель — продукт — рынок». Следовательно, туристский продукт может быть новым по: удовлетворению новой потребности; отношению к новому потребителю; отношению к существующему продукту; отношению к новому рынку.

Разработка и внедрение на рынок новых продуктов содержат значительные элементы риска. Подсчитано, что на рынке услуг проваливается до 18 % новинок, вступивших в стадию коммерческого освоения. Среди возможных причин подобных неудач выделяют следующие: неправильное определение потребностей клиентуры или какая-либо иная ошибка в замысле продукта-новинки; неверная оценка емкости рынка; неправильное позиционирование продукта-новинки на рынке; завышенная цена; неудачная система сбыта; плохо организованная реклама; недооценка возможностей конкурентов.

Важнейшей особенностью разработки и внедрения на рынок новых туристских продуктов является высокая степень рыночной неопределенности. В ряде же случаев, выводя на рынок новый туристский продукт, предприятия не столько «подрывают бизнес» конкурентов, сколько резко уменьшают объем своих прежних, еще хорошо реализуемых продуктов.

Такая ситуация получила название «марочный каннибализм». На рис. 1.4 показаны различные сценарии «каннибализма» между двумя продуктами (известным на рынке и новым) одного предприятия. Круги изображают потребителей, тогда как весь потенциальный рынок — это зона вне кругов. Продукт X характеризует совокупность предложений фирм-конкурентов.

 

1.	2.
3.	4.

 

 

Рисунок 1.4 – Сценарии «каннибализма»

 

Наихудшей является первая ситуация. Новый продукт не приносит никакой пользы, а просто «пожирает» предшествующий продукт фирмы.

Вторая ситуация предпочтительнее, так как новый продукт увеличил объем продаж и долю рынка, не затронув, однако, позиций конкурентов.

В третьем сценарии новый продукт «съедает» и часть рынка известного продукта, и часть рынка конкурентов, увеличивая в целом объем продаж.

Идеальной является четвертая ситуация. Новый продукт «съедает» часть продаж конкурентов и приносит новых клиентов. Доля рынка увеличивается, принося положительные результаты деятельности предприятия.

Концепция маркетинга исходит из того, что разработка нового туристского продукта — достаточно сложный, многообразный процесс, требующий комплексного, системного анализа и осуществляемый при соблюдении ряда условий.

Во-первых, важно иметь представление о предполагаемом субъекте потребления, располагать информацией о потенциальном потребительском спросе. Потенциальный спрос оценивается с помощью трех основных показателей: число возможных потребителей вдень, месяц, год; сумма денег, которую будет готов заплатить турист за предполагаемый возможный элемент туристского продукта в зависимости от уровня его дохода и структуры расходов; возможный объем поступлений от реализации туристского продукта, рассчитываемый как произведение числа возможных потребителей и суммы их возможных затрат.

Во-вторых, необходима работа по определению видов, форм и элементов туристского продукта, периодичности его представления

В-третьих, этап разработки описательной модели туристского продукта с определением его потребительских качеств предполагает в дальнейшем оценку реальных возможных затрат на его разработку и реализацию. Первая группа затрат определяется необходимыми расходами на создание материально-технических условий по предоставлению туристского продукта. Вторая группа связана с эксплуатацией и реализацией туристского продукта.