Гостиничная услуга её специфика

3

Введение

Сфера услуг — часть экономики, которая включает в себя все виды коммерческих услуг. Именно сфера услуг составляет, в экономически развитых странах, основную часть экономики по числу занятых (больше 60 %). Остальными частями экономики принято считать промышленность и сельское хозяйство.

На данное время передовой сферой услуг являются услуги гостеприимства.

В большинстве стран гостиницы играют важную роль, предоставляя возможности для проведения деловых встреч, совещаний и конференций, а также для отдыха и развлечений. В этом смысле гостиницы столь же необходимы для экономики и общества, как и хорошо организованный транспорт, связь и системы розничного распределения различных товаров и услуг. Используя свои возможности, гостиницы вносят вклад в общий объем производства товаров и услуг, который составляет материальное благосостояние нации и общества.

Гостиницы являются важным источником социально-бытового обслуживания местных жителей. Их рестораны, бары и другие услуги часто привлекают большое количество местных потребителей, и в результате многие гостиницы становятся социальными центрами в своих населенных пунктах.

1. Сущность гостиничной услуги как продукта

Продукт — это один из основных элементов маркетинга. Про­дуктом является все, что может удовлетворить потребности или желания. Понятие продукта чаще всего ассоциируется с матери­альными предметами, например, такими, как автомобиль, гар­нитур или напиток. В реальности продукт может принимать вид вещи, услуги, деятельности, личности, среды, организации или идеи. Представим себе человека, который подавлен. Как он мо­жет улучшить свое самочувствие? Может включить телевизор (вещь), пойти в кино (воспользоваться услугой), выйти на про­гулку (действие), встретиться с психологом (личность), выехать в другую страну (сменить среду обитания), вступить в общество любителей канареек (организация), изменить жизненную фи­лософию (идея). В этом понимании гостиничная услуга также является продуктом.

Клиент обычно не приобретает продукт только для вступле­ния в право обладания им, не ради его физических свойств, а только для использования. Например, покупает магнитную кар­ту не для того, чтобы обладать куском пластика, а для возмож­ности вести телефонные разговоры. Косметика приобретается ради улучшения внешнего вида и самоощущения. Гостиничная услуга позволяет как минимум облегчить путешествие, подобно тому как возможность самого путешествия обеспечивает транс­портное средство.

Сущность продукта клиент может рассматривать с различ­ных точек зрения.

Во-первых, он обращает внимание на внутренние особенно­сти продукта. Клиент обращает внимание прежде всего на расположение предприятия, оказывающего гостиничные услуги, его разновидность (гостиница, пансионат, турбаза) и категорию, а затем на внешний вид. К внутренним особенностям отнесем также непосредственное окружение объекта и различные при­меты, позволяющие выделить данный объект из окружения, например сайт в Интернете, позволяющий забронировать ме­сто, наличие в аэропорту специальных телефонных аппаратов, напрямую и бесплатно соединяющих с гостиницей, прибытие к аэропорту специального микроавтобуса из гостиницы с соот­ветствующими надписями или обозначение дороги к ней с по­мощью указателей. Существенной внутренней особенностью мо­жет быть товарный знак продукта (название и логотип цепочки гостиниц), который часто содержит сжатую информацию об основных свойствах объекта.

Во-вторых, клиент принимает во внимание основную полез­ность продукта. Этой полезностью, как следует из определения гостиницы, является обеспечение путешествующим отдыха и утоления голода. Клиент принимает во внимание возможность самостоятельного или общего пользования помещением, раз­мер номера, его оснащение, обеспечивающее больший или меньший комфорт, а также доступность и вид гастрономического предприятия, выбор блюд, соответствие времени его работы своим потребностям.

В-третьих, клиент учитывает сумму полезности, которую мож­но получить от продукта. В случае туристской базы суммой полезности может быть ночлег в многоместном помещении и горячий напиток или возможность полюбоваться утром горным пейзажем. В случае пятизвездочной гостиницы сумму полезностей может составить многодневное пребывание в апартаментах состоящих из нескольких комнат и оснащенных некоторыми индивидуальными вещами (например, купальный халат, домашние тапочки, набор косметики), холодильник (мини-бар) с напитками и закусками, доставка клиентам и их гостям еды по индивидуальному заказу в любую точку гостиницы, дополнительное оборудование в плане места и приспособлений, необходимых для работы, другие услуги, обычно предлагаемые клиен­ту или организованные по его индивидуальному заказу, а так же близость посещаемых организаций и возможность произвести впечатление на контрагентов и других посетителей.

3

2.     Особенности гостиничной услуги

Можно выделить много особенностей, которые отличают гостиничные услуги от других. Назовем основные из них с оговоркой, что очередность не говорит об их важности.

Первой особенностью является единство места производства и потребления услуги. Всеми услугами (за исключением некоторых дополнительных услуг), предоставляемыми гостиничным предприятием, клиенты пользуются в месте их предоставления, в ходе производства услуги.

Там, где клиент пользуется услугой вне места ее производства, можно придавать заведомо меньше значения виду предприятия, опрятности персонала, оказывающего услуги, и т.п., если только эффект от услуги является соответствующим. Такая ситуация имеет место в случае автомобильных, прачечных или швейных услуг, которыми клиент начинает пользоваться сразу после того, как покинул предприятие, где получил услугу. Иначе обстоит дело с гостиничной услугой. Это вызвано тем, что само предприятие, ее предоставляющее (его функциональность, эстетика и т.п.), является не менее важным элементом услуги, чем все остальные. Учитывая эту одновременность производства и потребления услуги, в гостиницах Accor предпринята попытка определения процесса создания услуги одним словом servuction (от фр. production de service). Очевидным последствием этой особенности услуги является невозможность ее складирования и перемещения. Услуга, не реализованная здесь и сейчас, не будет уже продана нигде и никогда.

Клиент имеет дело одновременно со многими элементами услуги. Поэтому не надо концентрировать внимание на отдельных ее составляющих. Очевидно, с помощью анкетирования можно установить, каким элементам услуги клиент придает большее значение, но это в любом случае не может служить основанием для принижения значимости остальных (т.е. признаваемых важными меньшим числом клиентов).

Второй важной особенностью является комплиментарность услуг, т.е. их взаимная дополняемость. Комплиментарность является важной как для клиента, так и для предприятия. Например, многие люди, нуждающиеся в услуге, связанной с ночлегом (имея выбор), не воспользуются ею в месте, где одновременно не могли бы покушать. И наоборот, клиент, утомленный после долгой дороги, отложит удовлетворение других потребностей (главным образом, утоления голода) до прибытия на место, где он мог бы отдохнуть.

Аналогичной ситуация представляется с точки зрения предприятия. На многих предприятиях существует тесная взаимосвязь между количеством и типом клиентов, пользующихся ночлегом, и объемом продаж, реализуемых через гастрономию. Существует также обоснованное предположение, что гостиница должна приносить ее владельцу в целом больший доход, чем таких же размеров предприятие для ночлега, гастрономическое предприятие и, возможно, другие независимые сервисные предприятия, расположенные на расстоянии, к примеру, нескольких километров друг от друга. С этой точки зрения является ограниченной целесообразность отдельного рассмотрения экономического эффекта от услуг, предоставляемых гастрономическим предприятием. Дело в том, что нельзя исключить ситуацию, когда менее рентабельная или даже убыточная составляющая деятельности предприятия может иметь в конечном итоге решающее влияние на успех предприятия и на положительный результат его деятельности. Таким образом, гостиничное предприятие нельзя рассматривать как произвольную сумму независимых, отдельно управляемых сервисных предприятий, случайно собранных под одной крышей. Следует отдавать себе в этом отчет, приступая к экономическому анализу отдельных видов услуг гостиничного предприятия.

Перечислим также следующие особенности гостиничной услуги:

      сложность (продукт складывается из меньшего или большего числа услуг, оказываемых гостиничным предприятием);

      разнородность (составные части продукта выступают в различных сочетаниях);

      гибкость (продукт – кроме готовой, стандартной услуги, предлагаемой клиентам, – может приобретать также другие формы, сообразные запросам).

3

3.     Показатели гостиничных услуг

Единица измерения услуги, связанной с ночлегом, это ночлег, а сама услуга для одного человека измеряется одними гостиничными сутками. Но гостиничные сутки обычно не продолжаются 24 часа, поскольку на практике, в том числе с учетом необходимости уборки номера, используется порядок, определяющий время окончания гостиничных суток, независимо от фактического времени прибытия клиента. Заплатив за сутки, клиент может в зависимости от часа прибытия пользоваться номером как меньше 24 часов (например, от 22.00 до 12.00 следующего дня), так и больше 24 часов (например, от 10.00 до 12.00 следующего дня).

Кроме количества предоставленных ночлегов мы столкнемся в статистических данных с так называемым номинальным количеством ночлегов, т.е. с количеством ночлегов, которое можно предоставить в данный период времени. Разделив число предоставленных в течение года (месяца, квартала) мест на число постоянных мест в гостинице и умножив на количество дней в принятом периоде времени, получим коэффициент использования мест, выражаемый обычно в процентах.

Коэффициент использования мест дает возможность провести различного рода сравнения между гостиницами, различными видами гостиничных предприятий, временами года и т.п.

Предостережения о малой пригодности выражения размера гостиницы через количество мест для ночлега приводят к тому, что на практике применяется коэффициент использования номера. Разница между этими двумя показателями использования сервисной способности является существенной.

О гостинице, в которой во всех номерах, оборудованных двумя кроватями, живет по одному человеку, статистик скажет, что эта гостиница загружена наполовину, администратор же – что нет свободных мест.

Показатель степени использования номеров с коммерческой точки зрения более важен, поскольку позволяет ответить на вопрос, какие возможности гостиницы (в которой внаем сдаются номера, а не кровати) остались не задействованными. Как правило, с таким показателем мы имеем дело в зарубежных публикациях (англ. occupancy rate, фр. taux d’ occupation), где четко не определено, относится показатель к номерам или местам.

Существует также некогда использовавшийся показатель занятости двухместных номеров (double occupancy rate). Этот показатель выражается двумя способами. Так, если в 20 номерах проживало по одному человеку, а в остальных 20 номерах – по два человека, то этот показатель может быть подсчитан:

в процентах, как отношение количества номеров, занятых как двухместные, к общему числу проданных номеров, а именно 50%;

как среднее количество клиентов, приходящееся на один проданный номер, значит, 60 чел., проживающих в 40 номерах, дают 1,5 гостя на проданный номер.

Наряду с этим в гастрономии на практике все чаще используется показатель использования мест. Потребительское место (в отличие от места для ночлега) может использоваться многократно в течение дня. В зарубежных цепочках гостиниц единицей измерения является число накрытий – соответствующее числу проданных обедов и ужинов. Попытки ведения такой статистики предпринимают гостиничные рестораны в Польше, используя для этого компьютерные системы. Но на практике использование этой информации ограничено, поскольку ни обеденное время, ни цель нахождения в ресторане (часто оно не связано с едой) не нормировано так, как в других странах. Показателем объема гастрономических услуг обычно является объем продаж.

Использование этого показателя в текущих ценах дает тем лучшую возможность реального сравнения объемов услуг, чем ниже инфляция. Чтобы сравнивать в материальном (а не в стоимостном) выражении объем гастрономических услуг в разные промежутки времени, может применяться количественное сопоставление потребления (или поставок) отдельных видов продуктов или товаров, наиболее полно характеризующих объем услуг данного предприятия.

Можно также рекомендовать выбор определенного набора блюд и продаваемых товаров (например, два или три обеденных меню, состоящих из наиболее популярных блюд) и сравнение во времени роста цен на эти наборы и товары в зависимости от роста продаж. Однако следует учитывать возможность определенных изменений в структуре продаж в рассматриваемые периоды времени, а это может привести к тому, что мы будем сравнивать цены блюд, которые никто не заказывал.

3

4.     Составные элементы гостиничной услуги

Гостиничное предприятие обычно предоставляет клиенту набор различных услуг, а разнообразие и стандарт этих услуг зависят от вида и категории предприятия. Различные по­требности клиента удовлетворяются с помощью различных элементов продукта.

4.1. Потребность в размещении

Размещение в гостинице удовлетворяет в первую очередь физио­логическую потребность в отдыхе. Удовлетворение такой потреб­ности требует защиты от погодных условий: холода (в определенных районах мира — от жары), изоляции от людей, с которыми нет желания находиться рядом, которым не хочется попадаться на глаза, присутствие которых испортило бы отдых. Удовлетворение этой потребности означает также возможность других занятий, а также гигиенических процедур. Потребность в размещении удовлетворяет гостиничное предприятие, предо­ставляя в распоряжение гостя помещение, которое зависит от вида и категории предприятия. Это могут быть апартаменты, состоящие из нескольких комнат, с баней, сауной, камином, а также другими удобствами, а может быть угол в многоместном помещении турбазы, куда следует прибыть со своим спальным мешком.