Значение личных продаж в работе туристического агентства

Второй тип поведения продавца – это поведение с позиций судьи. Здесь продавец высказывает критическое замечание в адрес клиента или по поводу ситуации выбора и принятия им решения. Чаще всего поведение с позиции судьи принимает формы осуждения или несогласия. Следовательно, такое поведение продавца представляется скорее всего как запрещающее. На практике встречается довольно часто и обычно не порождает ничего, кроме недоверия, подозрительности и глубоких разногласий, не способствует продолжению или просто сохранению отношений. Такой подход к личной продаже тормозит процесс выявления потребностей, потому что основывается на желании продавца проявить свое превосходство над клиентом.

Третий тип поведения – вопросительное. В этом случае продавец стремится к углубленному анализу ситуации. В процессе личной продажи его используют, чтобы подробно выяснить потребности клиента, получить представление о его намерениях, мнениях, аргументах. Вопросительное поведение требует особой деликатности, иначе клиент может почувствовать себя подследственным, жертвой любопытства или бестактности.

Пояснительное поведение характеризуется тем, что продавец стремится разгадать или истолковать мотивы, поступки и жесты клиента и сделать на этой основе заключение о его личности или о ситуации в целом. В процессе личной продажи пояснительное поведение содержит опасность представить такую формулировку проблем или потребностей клиента, которая не совсем точно соответствует действительности. Пройдя мимо истинной потребности, можно поставить под серьезную угрозу продолжение контакта с клиентом. Он может почувствовать, что продавец неверно судит о его проблемах. Следовательно, такое поведение, в целом способствует анализу потребностей клиента, следует использовать с большой осторожностью и скорее всего как продолжение поведения понимания и открытости.

Пятый тип – поведение понимания. Оно состоит в том, чтобы с глубоким вниманием слушать клиента с точки зрения, как содержания высказываний, так и формы их выражения. Это позволяет клиенту чувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его высказывать свои мысли и дальше. В процессе личной продажи такое поведение, которым не всегда просто управлять, чрезвычайно полезно именно потому, что дает возможность клиенту высказаться, облегчает выявление истинных потребностей в атмосфере наибольшего согласия. Кроме того, оно предпочтительно при разногласиях или в случае претензий со стороны клиента, поскольку позволяет сосредоточиться на собеседнике и избежать втягивания в прочное поведение по типу «на агрессивную атаку – агрессивный ответ».

Наконец, возможен еще один тип поведения – поведение отказа. Это не что иное, как поведение бегства, к которому прибегает продавец, когда предмет разговора его не интересует, он стремится избежать ответственности или обойти какое-либо затруднение.

Обобщенная характеристика типов поведения, присущих им преимуществ и недостатков, а также возможных областей их применения представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Типы поведения в процессе личной продажи

1.2.3 Представление продукта

Представление продукта – важнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как будет представлена та или иная туристская услуга, в значительной мере зависят ее имидж, отношение клиента, а следовательно, и заинтересованной в приобретении. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведет покупку туристского продукта только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

При презентации продукта служащий турфирмы должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание клиента, вызвать интерес и желание приобрести услугу и, наконец, побудить к необходимым действиям. Эти принципы известны под названием AIDA – Attention(внимание),  Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие).

Представление продукта всегда основывается на аргументации. Это одновременно риторика – искусство хорошо говорить и убежденность – искусство убеждать или влиять на других. Аргументация в процессе презентации должна иметь определенную структуру. Прежде всего не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию, если только она не служит, как увертюра в опере, для введения основной темы, которая впоследствии будет несколько раз повторяться. Целесообразно и разумно чередовать  сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции. Таким образом он может предотвратить возможные отступления клиента и в последний момент преломить его колебания в нужную сторону.

Для повышения эффективности аргументации в ходе преставления туристского продукта целесообразно руководствоваться рядом рекомендаций, которые в наиболее общем виде изложены в работе французских специалистов Ж. Шандезона и А. Лансестра «Методы продажи»:

• не надо стесняться повторять самые сильные и решающие доводы;
• следует избегать преувеличений и использования превосходной степени, аргумент должен быть точным, лаконичным и экспрессивным, но никак не преувеличенным или несоразмерным;
• необходимо приложить все усилия, чтобы превратить слабые стороны предложения в сильные;
• не стоит бояться представить в ходе презентации недостатки продукта (этим только повышаются шансы на успех, так как клиент будет тронут откровенностью продавца);
• важно продумать тактику поведения по отношению к конкурентам (лучше вообще не говорить о них и не пытаться их дискредитировать);
• целесообразно поднимать проблемы, вызывающие беспокойство клиенты, и показать ему, что сотрудники фирмы о них знают;
• все, что выдвигается в качестве аргументов, подлежит доказательству (лучший в мире аргумент – это реальное доказательство того, о чем мы говорим);
• не следует злоупотреблять профессиональной терминологией (частое использование специфических терминов может поставить в затруднительное положение клиента, который не отваживается сказать, что он их не понимает);
• для усиления аргументации важны примеры и конкретные ситуации из практики туристского бизнеса;

• представление продукта целесообразно сопровождать яркой образной речью и выразительными мизансценами (яркие эпитеты и образные, будоражащие воображение сравнения действует лучше, чем долгие объяснения или скучно построенный монолог);
• доводы должны быть понятны клиенту и правильно поняты им (клиента  убеждает не то, что он слышит, а то, что он понимает). В этом смысле лучше один аргумент, понятый и принятый, чем несколько, поспешно и неубедительно следующих один за другим;
• следует проявлять изобретательность, рисуя клиенту картину тех благ и выгод, которые он получит в результате потребления туристского продукта.

1.2.4 Преодоление возможных возражений

Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснованна она или нет, обязательно должна приниматься во внимание сотрудником фирмы и учитывается в его поведении. Поэтому преодоление возможных возражений клиента – важный шаг на пути к достижению целей личной продажи.

Возражение клиента могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от сотрудника фирмы знаний об особенностях покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области.

Причина возникновения возражений логического характера может быть связана с отсутствием действительных преимуществ предлагаемого продукта и (или) с недостаточно умелым его представлением. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как продукты, которые он предлагает, так и аналогичные продукты конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах. Такой подход обеспечивает возможность заранее предусмотреть, во-первых, вероятные возражения клиента и подготовить на них веские контрдоводы, а во-вторых, выход из любого затруднительного положения даже в случае непредвиденных аргументов собеседника.

В принципе нет и не может существовать каких-либо универсальных приемов преодоления возможных возражений клиента. Однако наиболее важные моменты, касающиеся ответа на возражения, состоят в том, чтобы:

• дать клиенту возможность выразить возражение наиболее полно;
• не говорить клиенту, что он не прав;
• произвести отбор возражений и выделить те, с которыми мы согласны и с которыми не согласны;
• откладывать разговор о цене и помнить, что ее почти всегда находят слишком высокой;
• избегать дискуссионной манеры, при которой стремятся одержать верх над оппонентом;
• быть в курсе всех возражений, которые клиенты чаще всего выдвигают в отношении услуг фирмы;
• не задерживаться на возражении, которое трудно опровергнуть, но вернуться к нему позже или в последний момент;
• наконец, следует уяснить, что высказывание возражения со строны клиента зачастую является первым признаком того, что он желает приобрести продукт и ищет оправдание своему решению.

Для преодоления возможных возражений продавец может использовать несколько методов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:

• представление клиенту главного недостатка его предложения как важнейшего преимущества продукта (метод бумеранга);
• взвешивание преимуществ и недостатков продукта (плюс – минус метод);
• подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ (метод подпрыгивания);
• проведение с помощью вопросов наглядного сопоставления (метод сравнения);
• представление возможности клиенту самому определить преимущества и недостатки продукта (расчетный метод);
• многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждений по принципу «капля камень точит» (капельный метод);
• предоставление документации, отзывов о качестве продукта (метод свидетельств в пользу продукта);
• встречный вопрос в ответ на полученное возражение для того, чтобы клиент переосмыслил его (метод встречных вопросов);
• прямое опровержение возражения (метод отрицания);
• согласие с возражением клиента с последующим опровержением (метод скрытого отрицания, или метод «да, но»).

1.2.5 Осуществление продажи и последующий контакт с клиентом

В качестве высшей цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке туристского продукта. Для этого могут оказаться полезными знания различного рода сигналов (словесных и визуальных), посылаемых потенциальным покупателем.

Такими сигналами, в частности, могут быть следующие:

• потенциальный клиент продолжительно отзывается о продукте;
• потенциальный клиент интересуется всем, что явилось бы стимулом для приобретения продукта;
• потенциальный клиент меняет тон голоса на белее дружелюбный;
• выражение лица потенциального клиента из обеспокоенного и обороняющегося превращается в более довольное и спокойное.