Имидж-реклама в туризме

Имиджевая реклама, как правило, действует  шире других видов рекламы. Это реклама  «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и  на более широкие слои населения  для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы  деятельности фирма или товар  уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы  предполагает, по возможности часто  финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких  слоев населения. Такая реклама  во многом помогает сгладить неудачи  отдельных рекламных кампаний.

Как правило, в российской рекламной  практике имиджевую рекламу могут  позволить себе фирмы с устойчивыми  позициями на рынке, а значит, и  с устойчивыми доходами. С имиджевой  рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так  как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов, фирмы, занимающиеся производством  и реализацией товаров и еще  много компаний, которые хотят, чтобы  потенциальные клиенты надолго  запомнили их лицо.

Основными задачами имиджевой рекламы  являются:

• создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;
• убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;
• формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;

•  повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

Имиджевая реклама включает в себя:

1. Создание фирменного  стиля и разработку легко узнаваемого  фирменного знака – логотипа. Сюда входит изготовление визитных  карточек, фирменных бланков (необходимых  для написания коммерческих предложений,  участия в тендерах и т.д.), папок,  уголков, конвертов для рассылки  информационного материала. Также  изготовление и повсеместное  распространение мини-наклеек с  логотипом фирмы, указывающего  на поставщика техники и создающего  положительный стереотип восприятия  фирмы. Возможно также изготовление  фирменных блокнотов и нанесение  логотипа не шариковые ручки  и прочую сувенирную продукцию,  предназначенную для вручения  потенциальным и реальным покупателям.

2. Для того чтобы придать  рекламной кампании конкретную  тематику и оживить рекламу, кроме логотипа разрабатывается талисман и девиз для проведения рекламной кампании в определенном году. Если основные атрибуты рекламного имиджа фирмы (эмблема, логотип) не могут изменяться и трансформироваться, то с талисманом можно обращаться довольно свободно.

Талисманом могут являться, как неодушевленные предметы (минералы, предметы быта и т.д.), так и животные, сказочные и мифологические персонажи, явления природы и пр. Талисман должен быть косвенно связан с товарами и услугами, предоставляемыми Вашей  фирмой и вызывать положительные  эмоции у потенциальных и реальных клиентов.

3. Сфера создания фирменного  стиля и талисмана включает  разработку собственного профайла  фирмы, а также макетов рекламных  объявлений в прессе, рекламные  буклеты, листовки, рассылочный материал. Всё выполняется в едином стиле  и цветовой гамме, хорошо узнаваемое  даже при беглом взгляде. Т.е.  любые печатные материалы, любые  товары, поставляемые фирмой желательно, чтобы несли на себе фирменные  знаки, узнаваемые клиентом и  указывающие на принадлежность  к Вашей фирме. Это, безусловно, достаточно дорогостоящий и «непрямой» вид рекламы, однако и самый долгосрочный – он не призывает клиента к немедленной выгодной покупке, но долгое время напоминает о Вашей фирме, работает на создание имиджа Вашей фирмы, как стабильного и надёжного партнёра (компании-однодневке не придет в голову выпускать сувенирную продукцию, тем более приличного качества и клиенты это тоже прекрасно понимают).

В некотором смысле, имиджевая  реклама - это, как бы разговор о гарантиях, предоставляемых фирмой клиенту.

4. К этому же направлению  рекламы относятся изготовление  сувенирной поздравительной продукции,  приуроченной к праздничным датам.  Это могут быть поздравительные  открытки, календари, небольшие сувениры (надувные шарики, флажки, конфеты  и т.д.), распространяемые среди «старых» клиентов фирмы («мы помним о Вас») и потенциальных клиентов и работающие на формирование всё того же положительного стереотипа восприятия фирмы. В рассматриваемый период обязательна поздравительная продукция к Новому году или к ноябрьским праздникам.

Вся имиджевая реклама, вне  зависимости от размера и формы, должна быть выполнена в едином художественном стиле.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Имидж  туристской фирмы

 

2.1 Понятие и сущность имиджа

 

Имидж (image) – в переводе с английского – изображение, образ. Но в общем смысле слово «имидж» принято понимать как положительный образ, обычно специально создаваемый. Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа.

При его формировании, создании нельзя не учитывать массовое восприятие бизнеса  вообще. А для него на сегодняшний  день характерны, во-первых, социальная размытость границ предпринимательства. «Все мы сейчас бизнесмены», – говорят  те, кто хоть мало-мальски пытается что-то сделать сам; во-вторых, бедность социального опыта, отсутствие представлений  о цивилизованных, устоявшихся формах бизнеса; в-третьих, отсутствие серьезной  опоры для создания позитивного образа предпринимателя.

Имидж туристской фирмы – это  целостная картина того, что фирма  предъявляет клиенту. Имидж фирмы  определяется многими факторами, включая  и то, как выглядит, одевается  и разговаривает, как ведет себя ее руководитель. Первое впечатление  о человеке или организации наиболее точно. Придерживаясь исключительно  этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют не только своему внешнему виду, но и облику сотрудников, интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов. Если вахтер нахамил клиенту еще у входа, а секретарь-референт грубо указала на стул, не успев поздороваться, – все в «порядке»! В сознании клиента уже сформирован образ этой организации, который будет стоить для нее теперь гораздо дороже, чем научиться вежливо встречать клиентов.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления  рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к  успеху – в правильности концепции  развития общественных связей. Какой  бы непредсказуемой ни была реакция  общественности в период формирования облика фирмы, вся система обязательно  должна подчиняться единой концепции, то есть логике.

Работа по созданию имиджа ведется  целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Эта работа осуществляется в значительной мере средствами маркетинговых коммуникаций: ПР, реклама, личные продажи, стимулирование продаж.

Многие российские фирмы сводят проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения  операций, к созданию фирменного стиля. Это упрощенное, «косметическое»  решение, ибо они нередко нуждаются  в реорганизации всей системы управления.

Процесс управления корпоративным  имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Прежде чем вносить коррективы в  имидж, необходимо ясно и четко представлять тот новый образ, который нужно  создать. Каков приоритетный облик  туристской компании – дружелюбная  она или строгая, консервативная или модная, дорогая или дешевая? Выбранный образ должен полностью  соответствовать той цели, которой  руководитель туристской фирмы хочет  достичь.

Еще одна особенность имиджа, которую  необходимо учитывать, заключается  в том, что он может быть различным  для различных групп людей. Для  широкой общественности важна репутация  компании, для партнеров – ее конкурентоспособность. Кроме того, существует внутренний образ организации  – представление о ней своих  сотрудников, что тоже немаловажно.

После определения характера компании принимается решение о том, как  сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется так называемая корпоративная идентичность, то есть система коммуникационных средств  – названий, символов, знаков, лого, цветов, выражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. И только в результате работы над корпоративной  идентичностью и использования  корпоративных коммуникаций возникает  имидж.

2.2 Имидж туристской фирмы

 

В отличие от других сфер деятельности в туристском бизнесе больший процент имиджевой рекламы. Это связано, прежде всего, с работой национальных туристских администраций и офисов, которые занимаются некоммерческой рекламой, то есть продвижением дестинации в целом, формированием благоприятного имиджа страны и привлечением в страну туристов. Эта реклама некоммерческая потому, что продажа конкретного турпродукта не является её целью. В отличие от массовой сбытовой рекламы, индивидуальная и уникальная имиджевая реклама в туристской деятельности стремится быть красивой, безупречно исполненной. Её преимущество ещё и в том, что она ненавязчива, она является как бы приглашением, а не агитацией.

Успех туристской фирмы, наряду с другими  факторами, зависит и от имиджа.

Имидж туристкой фирмы обладает рядом признаков:

1. Фирма должна быть известна клиенту или группе клиентов;
2. Фирма как объект внимания, должна быть социально значима для человека или группы людей, вызывая к себе интерес и привлекая внимание набором своих услуг;
3. Фирма должна уметь воздействовать, на сознание, эмоции и поступки как отдельных людей, так и группы граждан.

В зарубежном туристском бизнесе создание имиджа фирмы является одной из стратегических целей и задач маркетинга. Здесь  имиджу придают следующие основные характеристики:

• адекватность – т.е. созданный образ (имидж) должен в точности соответствовать сути и правдоподобию;
• оригинальность – имидж должен быть легко распознаваемым среди имиджей других фирм и легко запоминаться;
• пластичность – оставаясь неизменным, он должен оперативно модифицироваться, откликаясь на внешнюю среду;
• адрессность – имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать на свой сегмент рынка определенные потребительские группы;
• комплексность – имидж должен быть комплексным многофакторным образом;
• ясность и конкретность – отражаемые факторы должны быть четкими, различимыми и хорошо продуманными;
• незавершенность – т.е., как в многосерийном фильме поддержание клиента в постоянном ожидании нового, более эффективного, чем прежде.

Имидж – очень широкое понятие, включающее в себя престижную рекламу (реклама престижа, зарегистрированный товарный знак, т.е. графический образ, присущий исключительно в данной форме, постоянная забота о клиентах, высоком качестве своих услуг  и др.).

Имиджевая реклама имеет несколько иные формы, чем обычная реклама. Она включает в себя организацию благотворительных мероприятий с известными личностями, рекламные туры с приглашением знаменитостей (звезды кино, эстрады, шоу-бизнеса, журналисты, люди года, топ-модели, лауреаты престижных конкурсов и т.д.), спонсорские мероприятия по защите окружающей среды и т.д. Такая реклама позволяет создать зрительный и звуковой образ фирмы на базе единого стиля единой рекламной идеи и единой словесной формулы.

Имиджевая реклама по времени должна начинаться раньше традиционной рекламной компании туристских услуг и должна продолжаться все время, даже после того, как фирма стала заниматься иным бизнесом. Это необходимо, кроме всего прочего, для выгодной продажи (переуступки) товарного знака, стоимость которого может быть намного выше, чем суммарные затраты на все виды рекламы и создания имиджа фирмы.

 

2.3 Основные тенденции в создании имиджа туристской фирмы

Положительный образ любой фирмы, в том числе и туристской, начинается с названия. Специалисты по маркетингу считают, что название фирмы, ее товарный знак имеют большое значение как  часть представительства. Образ  фирмы в сознании потребителя  неразрывно связан с ее названием. Оно  является визитной карточкой туристской фирмы. Особенно важно это для туристских фирм, так как при покупке туристского продукта (турпутевки), туристских услуг важную роль играет отношение туриста к фирме, тесно связанное с идентификацией и гарантийным доверием клиентов. Роль названия фирмы возрастает по мере развития рынка. Нередко учредители зарубежных фирм объявляют конкурс и платят немалые деньги за удачное название. Хорошо зарекомендовавшее себя название - объект купли-продажи на туристском рынке. Этот товар пользуется спросом и оформляется франшизным соглашением.  Название фирмы может быть любым, и зависит это только от фантазии и вкуса учредителей. Однако в целях дальнейшего успеха предприятия нужно учесть ряд принципов при выборе названия фирмы.

1. Неизменность названия. К названию  привыкают, оно прочно удерживается  в памяти. Это облегчает деловые  контакты. При выборе названия  необходимо подумать о его  неизменности.

2. Ассоциация с выпускаемой продукцией, с ее характерными и приятными  чертами. Удачно подобранное название  способствует созданию оригинальной  и красивой эмблемы организации,  товарного знака и пр. Однако  при выборе названия границы  деятельности фирмы очерчиваются  достаточно условно. Следует избегать  излишней жесткости, поскольку  в перспективе характер деятельности  может измениться.