Особенности спроса и предложения на туристическом рынке

Тема 6. Особенности спроса и предложения на туристическом рынке

ПЛАН

1. Туристские потребности, особенности спроса и предложения

2. Формы рыночных структур в туризме

3. Концентрация производства в туризме и механизм ее осуществления

 

1. Туристские потребности, особенности спроса и предложения

 

Туристский рынок, как  и любой другой рынок, стабилизируется  согласно закону спроса и предложения. Если предложение превосходит спрос, цены на туристский продукт падают. Это приводит к снижению деятельности предприятий. Если спрос превышает предложение, наступает повышение цен, что стимулирует предприятия производить больше туристского продукта. После определенного колебания цен наступает их равновесие. Однако покупают не только то, что необходимо. Существует множество мотивов покупок.

Мотив - это нужда, ставшая  столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Известный американский ученый-психолог Маслоу считает, что в разное время  людьми движут разные потребности. Эти потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных:

- физиологические потребности  и потребности самосохранения;

- социальные потребности (встречи,  дружба, любовь);

- потребности в уважении;

- потребности в самоутверждении.

Эта теория помогает маркетологам понимать потребности покупателей  и способы продвижения товаров: кому и что предлагать, как это  производить. Все это в равной степени относится и к туристскому  продукту. В идеале туристский продукт  должен одинаково удовлетворять все уровни потребностей. Поэтому туристское предприятие должно поддерживать это множественное удовлетворение через создание качественного продукта, ориентированного на потребности туристов.

Изучением потребностей туристов занимается туристский маркетинг.

Маркетинговое изучение рынка туристских услуг  состоит из:

а) анализа рекреационных  условий, материальной базы и инфраструктуры отдыха;

б) изучения направлений  развития спроса потребителей;

в) проработки соответствия между  возможными предложением и имеющимся спросом.

Основными мотивами выбора туристских услуг, как правило, являются вид  туризма и определенный уровень (класс) обслуживания. Специализация  же обслуживания по возрастному принципу и по составу семьи диктуется  спецификой обслуживания людей разных возрастных групп, возникающей на основе психофизиологических особенностей того или иного возраста и обусловливается величиной потоков туристов на конкретную материальную базу. Например, для семей с малолетними детьми необходимы специфические услуги по питанию (детское меню, четырехразовый пансион), проживанию (специальное оборудование номеров, система объединения жилых номеров и т.д.), дополнительные услуги соответствующего назначения (например, присмотр за детьми, специальные детские программы и т.д.). Для людей третьего возраста - своя специфика (размеренный график мероприятий, варианты диетического питания, специфические досуговые программы и пр.). Для молодежи - это преобладание спортивных и развлекательных программ и пр.

Таким образом, маркетинг туристского обслуживания - это деятельность по реализации туристского продукта, выявление потребностей клиента и удовлетворение их путем предоставления соответствующих услуг.

 Особенности спроса в туризме

Спрос – это  количество любого продукта или услуги, которое потребители хотят и  могут купить по определенной цене за определенный период времени. Спрос характеризуется обратно пропорциональной зависимостью между количеством продукта и ценой: чем ниже цена продукта, тем выше спрос, и наоборот.  Туристский спрос –  это общее количество людей, которые  путешествуют или желают путешествовать, пользуются туристским оборудованием и услугами за пределами традиционного места жительства. Туристский спрос включает в себя три основные элемента: 1) действительный (или фактический) спрос; 2) скрытый спрос (потенциальный  и откладываемый); 3) нулевой спрос.

Закон спроса гласит: снижение цены ведет к возрастанию величины спроса при неизменности всех прочих параметров (качества и т.д.), и, наоборот, при прочих равных условиях повышение цены ведет к соответствующему уменьшению величины спроса. Степень чувствительности потребителей к изменению цены на продукты есть эластичность спроса.

Для спроса на некоторые продукты характерна относительная чувствительность потребителей к изменению цены: небольшие  изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции. Спрос на такие продукты эластичен. Однако есть продукты, в отношении которых потребители относительно нечутки к изменению цен на них: существенное изменение в цене ведет лишь к небольшому изменению в количестве покупок. Этот спрос – неэластичен.

Степень ценовой эластичности (неэластичности) спроса измеряют с помощью коэффициента (E_d): 

 

, 

 

где E_d – коэффициент эластичности спроса; ∆Q – изменение количества спрашиваемого продукта; ∆P – изменение цены на этот продукт.

Когда спрос эластичен, коэффициент эластичности всегда будет  больше единицы, и наоборот, при неэластичном спросе коэффициент всегда будет меньше единицы.

Спрос в туризме крайне эластичен. К факторам, влияющим на коэффициент эластичности, относят: заменяемость, удельный вес в доходе потребителя, фактор времени и др.

Спрос меняется под воздействием следующих факторов:

– потребительские вкусы;

– число туристов;

– доход потенциальных  туристов;

– цены на сопряженные  туры (услуги);

– потребительские ожидания;

– сезонность;

– и др.

Таким образом, туристский спрос не является постоянной величиной, он постоянно изменяется под воздействием огромного числа факторов.  

 

Туристское  предложение

С позиций макроэкономики предложение можно определить как  шкалу, показывающую разное количество продукта, которое производитель  желает и способен произвести и предложить к продаже на рынке по каждой конкретной цене из ряда возможных цен в течение определенного периода времени.

Существует прямая связь  между ценой и количеством  предлагаемого продукта. С повышением цен величина предложения возрастает, а со снижением цен – сокращается.

Закон предложения гласит: при прочих равных условиях будет произведено и выставлено на продажу тем большее количество, чем выше будет цена.

В туризме предложение  – это всё то, что предлагается туристу для удовлетворения его  потребностей во время путешествия (проживание, питание, развлечения и т.д.). В целом оно может быть представлено следующим образом (рис. 5.2). 

Рис. 5.2. Структура туристского предложения 

 

При этом, туристское предложение  может выступать как:

– комплексное туристское предложение, сформированное турфирмами в качестве тура;

– индивидуальное туристское предложение отдельных субъектов туристской сферы – гостиниц, ресторанов и др. 

2. Формы рыночных структур в туризме

 

Структуры рынков, на которых  действуют туристские предприятия, различаются по странам и секторам - от практически совершенной конкуренции  до чистой монополии.

Совершенная конкуренция. Эта форма организации рынка характеризуется существованием множества продавцов, оперирующих однородными стандартными продуктами. Число фирм-поставщиков так велико, а доля каждой на рынке столь ничтожна, что ни одна из них не способна влиять на цену. Цена навязывается рынком, а продавец решает, какое количество продукта он предложит по данной цене. Если фирма попытается повысить цену, покупатели смогут получить товар (услугу) у других производителей по прежним ценам. В то же время вряд ли фирма станет продавать по более низким цена, чем ее конкуренты. Это будет означать для нее потерю прибыли. Кривая спроса на продукт конкурентной фирмы является совершенно эластичной. (На воображаемом графике она будет иметь вид прямой линии, проходящей параллельно оси абсцисс.)

Модель совершенной конкуренции в действительности встречается крайне редко. Она представляет собой скорее некую абстракцию, чем описание реально существующих рынков, к которой они приближаются в большей или меньшей степени. Лучше других отвечают требованиям совершенной конкуренции некоторые рынки сельскохозяйственной продукции. Задействованные на них многочисленные мелкие производители одновременно являются акцептантами цены («ценополучателями») и регуляторами объема своих продаж. В туризме близкая к описанной модели структура сложилась на рынках услуг таксистов в крупных городах, мотелей и малых отелей в больших туристских центрах. Эти рынки нельзя считать абсолютно конкурентными. Мотели, например, устанавливают разные цены в зависимости от местоположения, качества обслуживания или оформления интерьеров. Таким образом, они прибегают к дифференциации продукта и используют сравнительное преимущество, что противоречит исходным посылкам совершенной конкуренции. Вместе с тем они не имеют власти над рынком и не в такой мере различаются, чтобы диктовать цены, какие пожелают. Мотели меняют расценки на проживание в пределах, заданных извне. При такой структуре рынка форма кривой спроса, построенной для небольшого отдельно взятого мотеля, меняется. Она выгибается, принимая наклонное положение сверху вниз направо

Форма организации рынков отдельных туристских товаров (сувенирная продукция) и услуг (перевозка на такси или размещение в мотелях) с сильно развитыми конкурентными  отношениями между производителями  выявляется сравнительно легко, особенно в границах одной дистанции. Установить и описать рыночные структуры туризма в целом значительно сложнее из-за отсутствия четкого определения туристского продукта, а, следовательно, и состава отрасли, неясных географических границ туристских рынков, различного местоположения производителей и потребителей, что в первую очередь относится к международному туризму.

Многие туристские компании выходят на внешние рынки и  оказываются в конкурентной среде, отличной от той, что существует в  их родных странах. Например, туроператор «Олимпик Холидейз» обладает монопольной властью в Греции. Но при попытке расширить сферу влияния и реализовать инклюзив-туры в странах Западной Европы он столкнулся с острой конкуренцией. Изменение рыночных позиций компании проявляется особенно отчетливо в случае с туроператорами, работающими на въезд в условиях административно-командной экономики. Следовательно, туристское предприятие должно выстраивать линию поведения с учетом особенностей структуры конкретного рынка и, если возможно, учитывать их при производстве и реализации каждого вида или группы продуктов.

Чистая монополия. Эта структура является крайней противоположностью совершенной конкуренции. Продукт создается единственной фирмой (по-гречески «монополия» означает «один продавец»), круг производителей не расширяется из-за непреодолимых барьеров для вложения в отрасль (патентной монополии, монополии на источники сырья, транспортные средства, кредиты и т.д.) Таким образом, одна фирма-производитель контролирует рынок.

В реальной жизни чистая монополия, так же как совершенная конкуренция, встречается редко. В туризме ее распознать бывает сложно из-за наличия большого числа продуктов-субститутов.

Чистая монополия возникает  тогда, когда продукты-субститы недоступны потребителю в нужное время вследствие высоких цен или различаются своими характеристиками настолько, что не отвечают целям потребителя.

В отличие от совершенной  конкуренции, когда продавец принимает  цену как данность, монополист навязывает ее, а покупатель решает, какое количество продукта он приобретает по установленной монопольной цене. Производитель назначает цену, исходя из величины и структуры издержек, своих целей, а также с учетом потребительского спроса. При отсутствии конкуренции он свободен в принятии решений, поэтому многие компании стремятся занять монопольное положение на рынке. Этого сравнительно легко добиться в туризме, где продукты могут быть дифференцированы по качеству, местонахождению производителей и другим характеристикам. Кроме того, производитель может достичь дифференциации прежде всего новых туристских продуктов в восприятии потребителей благодаря изощренной рекламе.

Гостиничные предприятия  обычно устанавливают цену раз или  два в год, т.е. разово на сравнительно длительный срок. В некоторых странах они к тому же обязаны согласовывать и утверждать структуру тарифа у соответствующих органов власти на полгода вперед. В большинстве случаев процесс ценообразования сводится к ответу на вопрос - на сколько поднять действующий тариф и каков должен быть максимальный уровень цены, которую способен оплатить клиент. После того как отель определит «потолок» цены, хотя речь идет о «поле» цены, остается прежний вопрос, - на сколько больше отель может поднять нижнюю планку цены по сравнению с предшествующим периодом.

Очертив, таким образом, ценовой коридор, монополист дифференцирует цены в известных пределах и вводит скидки для отдельных категорий  клиентов. Такое поведение фирмы, обладающей властью над рынком, возможно лишь при условии, что рынок сегментирован, а все клиенты являются конечными потребителями: перепродажа приобретенных ими продуктов исключается.