Особенности спроса и предложения на туристическом рынке

На авиатранспорте горизонтальная интеграция продиктована скорее стремлением  авиакомпаний удержать клиентов на остроконкурентных  рынках воздушных перевозок, нежели достичь экономии от масштаба производства. Она принимает простые формы: партнерство, обмен идентификационными кодами между авиакомпаниями, совместная рекламная деятельность. Поглощение одним перевозчиком другого встречается реже, поскольку оно связано с большими капитальными затратами. Горизонтальная интеграция способствует более эффективному использованию парков воздушных судов, главным образом снижению простоев транспортных средств путем совместной их эксплуатации, позволяет значительно увеличить число комбинаций маршрутов, обеспечивает доступ к новым сбытовым каналам, в частности расширяет возможности использования глобальных компьютерных систем бронирования.

Вышесказанное в основном относится к гостиничному хозяйству  и другим секторам туризма, в которых эффективность понимается как установление контроля над потребительским спросом с целью приведения его в соответствие с фиксированным предложением. Гостиничные и мотельные цепи получают экономический эффект благодаря централизованному управлению и особенно совместным маркетинговым усилиям, включая создание общих сбытовых служб.

В отличие от авиаперевозок  и гостиничного дела туроператорская  и турагентская деятельность характеризуется  низкой капиталоемкостью, поэтому среди  посредников процессы горизонтальной интеграции часто протекают в виде слияний или путем приобретения контрольных пакетов акций. Подавляющая часть созданных таким образом крупных туроператоров и турагенств остается в пределах национальных границ, и только некоторые (как, например, американская туристкая фирма «Томас Кук») образуют широкие международные цепи.

Горизонтальную  интеграцию в туризме следует отличать от вертикальной. Наибольший эффект она приносит в сфере распределения. В результате интеграции образуются вертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов традиционным каналам сбыта. В обычной товаропроводящей цепочке каждое звено является отдельным независимым предприятием, стремящимся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб структуре в целом. При переходе к вертикальной маркетинговой системе действующие субъекты - производитель, оптовые и розничные торговцы - не меняются, однако они выступают как единый организм

В этом случае один из членов канала либо владеет остальными, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает экономической мощью, обеспечивающей их сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть как производитель, так и оптовик или розничный торговец.

Вертикальные маркетинговые системы возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. Они экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

В туризме вертикально интегрированные маркетинговые каналы получили широкое распространение. Инициатива их создания часто исходит от крупных туроператоров, которые открывают собственные агентские представительства, или от поставщиков туристских услуг. Повышенную активность здесь проявляют авиакомпании. Они проникают в смежные области, раздвигая рамки производственно-сбытового процесса в «прямом направлении» - к рынку потребителей (приобретение туроператора или турагенства) - или в «обратном направлении» - к источникам сырья (покупка поставщика продуктов питания для авиапассажиров). В конечном счете, авиакомпании сосредотачивают в своих руках управление всем технологическим процессом производства и реализации туристского продукта. Внедрение авиаперевозчиков в сферу деятельности туристских фирм составляет характерную особенность современного этапа развития индустрии путешествий.

Наряду с туроператорской  и турагентской сферами деятельности, воздушные перевозчики проникают  в сектор размещения, включаясь в  процессы комплиментарной интеграции.

Начиная с 70-х годов, практически  все ведущие авиакомпании мира занимаются гостиничным бизнесом. «Юнайтед Эйрлайнз»  и «Американ Эйрлайнз», «Люфтганза»  и КЛМ, «Бритиш Эйрвейз» и САС, «Свиссэйр» и «Алиталия» вкладывают капиталы в строительство и приобретение действующих отелей, выступая инициаторами создания гостиничных цепей.

«Эр Франс», например, имеет  цепь туристских деревень «Эльдорадо», работающих по принципу «все включено», гостиничную цепь «Меридиан», объединяющую 53 отеля в Европе, Америке, Африке, странах Ближнего Востока и на островах Индийского океан, а также отель «Жет». По мнению руководства французской авиакомпании, собственные средства размещения позволяют увеличить количество авиаперевозок за счет того, что пассажиры могут всегда найти номер в отеле в нужном месте и в нужное время.

Аналогичную политику проводят предприятия других секторов индустрии  туризма. Гостиничные компании проникают  в сектор общественного питания. Туроператоры приобретают отели  и мотели, чтобы гарантировать размещение своим клиентам, используя этот факт в качестве веского аргумента в пользу предлагаемых ими пакетов услуг. Туристские группы нередко расширяются путем объединения с автотранспортными предприятиями в целях повышения надежности наземных трансферов и выполнения экскурсионных программ. Они также могут создавать при себе объекты развлечений для привлечения потребителей. Такие компании, как туроператоры «Томсон» (Великобритания) и «Средиземноморский клуб» (Франция), авиакомпании «Канадиан Пасифик» (Канада), «Ол Нирон Эйрвейз» (Япония) или «Ансет» (Австралия), являются в высшей степени интегрированными. Их деятельность распространяется практически на все секторы туризма, повышая уровень монополизации туристских рынков.

Диверсификация - вторая форма концентрации производства. В отличие от интеграции она предполагает объединение функционально и технологически разнородных предприятий. Они принадлежат к близким, родственным отраслям.

Туристские компании редко простирают свои интересы за пределы отрасли. В основной массе они имеют небольшие размеры и недостаточно прочную финансовую базу для диверсификации. Немногочисленные крупные туристские предприятия, занимающие устойчивые позиции на рынке, связывают свой коммерческий успех с относительно высокими темпами роста туризма и продолжают наращивать масштабы производства в рамках последнего.

Инициатива диверсификации исходит, как правило, от предприятий  других отраслей экономики. Их привлекает сфера туризма в силу ряда обстоятельств: низких барьеров выхода на рынок путешествий (включая невысокие капитальные затраты в ряде его секторов), ускоренного развития туристского бизнеса, сложившегося представления о туризме (часто ошибочного) как о чем-то очень приятном или легком виде деятельности. Кроме того, с ним связывается возможность компенсации убытков и рисков на предприятиях других отраслей, входящих в диверсифицированные компании

В современных условиях диверсификационные компании становятся трудно различимыми. Они приобретают  все больше общих черт с конгломератами.

Конгломерация - третья форма концентрации производства. Это - объединение под единым финансовым контролем фирм (предприятий), не имеющих производственных связей и принадлежащих к разным видам производства, но и к различным сферам экономики. В туризме они чаще встречаются в США и Японии, чем в европейских странах.

Конгломерат «Сейбу Сейзон» (Япония), занимающийся в числе прочего  операциями с недвижимостью, к уже  имеющимся у него железным дорогам  и супермаркетам добавил гостиничную  цепь из 54 отелей, 27 площадок для игры в гольф, 26 центров для занятий зимними видами спорта, многочисленные парки развлечений, досуговые комплексы и т.д.

Целью создания конгломератов  является получение больших прибылей за счет операций с ценными бумагами: выпуск акций и облигаций, их обмен. Для осуществления конгломератных слияний и поглощений необходимы соответствующие финансовые ресурсы и осведомленность о состоянии дел в фирмах. И то, и другое способны обеспечить лишь банки и финансовые компании. Последние составляют списки потенциальных кандидатов для поглощения, получая за информацию не только комиссионные, но и возможность манипулирования с ценными бумагами поглощающих и поглощаемых фирм.

Отличительной чертой современного процесса концентрации в туризме  является широкое участие в нем банковских структур.

В результате внутреннего  роста отдельных предприятий  и укрупнения хозяйствующих единиц путем интеграции, диверсификации и  конгломерации происходит усиление концентрации туристского рынка. Выпуск туристских продуктов сосредотачивается на все меньшем числе фирм. Каким будет уровень концентрации производства в секторах индустрии туризма в будущем, определить трудно. Он зависит от двух противодействующих факторов. Первый - постоянный спрос туристов на новые впечатления и туристские продукты. Он поддерживает развитие большого числа самых разных предприятий и ведет к снижению уровня концентрации производства. Второй фактор - совершенствование технологий. В туризме, особенно на авиатранспорте, инновационный процесс часто сопряжен со значительными инвестициями. Для эффективного использования технологий требуются большие масштабы производства и массовые рынки сбыта туристских продуктов, а также объединение усилий предприятий по рекламе. В этом контексте уровень концентрации в туризме будет возрастать.