Особенности структуры сетевых текстов по образовательному туризму

В процессе восприятия креолизованного  текста происходит двойное декодирование  заложенной в нем информации, т.е. при извлечении концепта изображения  происходит его наложение на концепт  вербального текста. Соответственно, взаимодействие двух концептов приводит к созданию единого общего концепта (смысла) креолизованного текста.  
Роль изображения в процессе восприятия и понимания креолизованного текста неоднозначна. Присоединение к вербальному тексту с упрощенным или с усложненным содержанием изображения, находящегося с ним в отношении синонимии или дополнения, приводит к уменьшению эмоциональности текста, снижает его информативность и убедительность. Причина этого - психологические особенности восприятия креолизованного текста, т.е. реципиент, воспринимающий текст без изображения, приписывает ему такие характеристики, которые могут быть извлечены из самого текста, а также из своей концептуальной системы, из своей картины мира, где содержатся лингвистические и нелингвистические знания относительно описываемых предметов и явлений. 

Вербальные и изобразительные  компоненты связаны на содержательном, содержательно-композиционном и содержательно-языковом уровне. Предпочтение того или иного  типа связи определяется коммуникативным  заданием и функциональным назначением  креолизованного текста в целом. Примерами креолизованных текстов  могут служить тексты радиовещания и телевидения, средства наглядной  агитации и пропаганды, плакаты, ориентированные  на аудиторию – от узкопрофессиональной до широкой, и прежде всего – рекламные  тексты.

В рекламе психологическая и  смысловая нагрузки одинаково распределяются между двумя составляющими –  вербальным и невербальным (визуальным и /или звуковым) рядами. 

Теория креолизованной рекламы  разработана Стэнли и Хелен Резор. По их мнению, эффективность рекламы  есть результат взаимодополнения текста образом и наоборот, при этом, как считают создатели, ничем  жертвовать нельзя. К вербальному  ряду относят имя, текст и слоган. К невербальному – образ и  композицию

Среди стилевых черт, присущих рекламному стилю, выделяют информативность, оценочность, предметную конкретность, обобщенную образность, адресованность, персонифицированность  и лаконичность. 
С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых медиа-технологий, характерных для того или иного средства массовой информации. 

 

1.5. Структура рекламного сообщения

Любое рекламное сообщение состоит  из нескольких компонентов, каждый из которых направлен на определенный вид воздействия на подсознание  получателя. К таким компонентам  относятся следующие элементы.

Самым первым из них является заголовок (или зачин) – короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Функция у заголовка одна – возбуждать любопытство, интриговать.

Все приемы создания зачина условно можно разделить на сильные и слабые. Сильные вызывают большую заинтересованность читателя, слабые – меньшую.

Далее следует рекламный текст. Он должен быть информативным и понятным. Для достижения этих целей существуют основные критерии отбора слов в рекламный текст:

• Слово должно нести только положительные ассоциации 

Иными словами, оно должно формировать в сознании читателя положительные образы, либо, в крайнем случае, вызывать какие-либо нейтральные ассоциации (исключение - медицинская, экологическая, социальная реклама и реклама предметов гигиены). Причина данного требования состоит в том, что эмоции, вызванные рекламой, переносятся на рекламируемый объект. Не смотря на то, что отрицательная семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок, что и является одной из основных задач рекламы, однако использования слов и выражений с отрицательной окраской  стоит избегать, так как они могут подорвать авторитет рекламодателя и сформировать неправильное впечатление у получателя сообщения.

• Стоит избегать отрицаний насколько это возможно

Слово с отрицанием понимается дольше, что недопустимо, так как  реклама должна быть проста для понимания.

• Слово должно быть понятным

Реклама, текст которой  нечеток и неясен, или же просто непонятен, ничего не продает – люди не могут разобраться в словах рекламодателя и, соответственно, в своих ощущениях и отношении к продукту, а, следовательно, не покупают.

Еще одним компонентом  рекламного сообщения является эхо-фраза – это короткая рекламная фраза, завершающая текст, которая фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Функция данного компонента – резюмировать основной рекламный текст.

Как правило, структура рекламного текста складывается из вербальных и невербальных компонентов. К невербальным компонентам относятся изобразительно-графические: размер, цвет, звук, композиция и т. д. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступают в тесной взаимосвязи с вербальными компонентами – слоганом, названием предмета рекламы, коммуникативно-адресным сообщением, аргументами, рекламным образом, тоном рекламного объявления. В целом изобразительный ряд в виде художественно-образных, декоративных, познавательных иллюстраций – с одной стороны, и вербальный компонент – с другой, создают единый образ креолизованного текста как объекта вербальной и визуальной коммуникации.

Как правило, на невербальный аспект рекламного сообщения приходится половина нагрузки по передаче сообщения. Как  отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация  должна привлечь внимание читателя, дать ему определенное представление  о предмете рекламы, создать у  него благоприятное впечатление  об этом товаре и, в конечном итоге, заставить его купить этот товар.

Исследования психологов показывают, что люди воспринимают рекламное сообщение следующим образом:

1) сначала они смотрят на иллюстрацию;

2) затем читают заголовок;

3) и, наконец, читают текст рекламного сообщения.

Отмечается, что число людей, читающих заголовки, в пять раз превышает  число людей, читающих основной текст. Если хотя бы одно из перечисленных  выше действий по какой-либо причине  не выполняется, то эффективность такого сообщения значительно снижается. Основным невербальным компонентом  рекламного сообщения является изображение (фото, иллюстрация, картинка), подтверждающее достоверность вербального сообщения. Вместе с заголовком он составляет блок рекламы, в первую очередь привлекающий внимание потребителя.

Чаще всего изображения располагаются  над основным текстом, что объясняется  основной функцией изображения –  привлечь внимание и расположить  получателя рекламного сообщения к  получению информации. Такое расположение имеет свои преимущества, как например, последующий текст обоснован изображением, то есть объективен; изображение несет в себе большое количество информации, то есть правильно подобранные фотография или рисунок являются крайне экономными и эффективными средствами воздействия и коммуникации, а так же способствует положительному настрою получателя рекламного сообщения. [19]

 

 

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1

Исходя из теоретической  части данной работы можно сделать  вывод, что реклама образовательного туризма является имиджевой, т.к. напрямую продвигает свой продукт и часто  содержит открытый призыв к использованию  продвигаемой услуги. По уровню восприятия, рассматриваемый вид рекламы  является очевидной рекламой, при  этом использует методы, больше присущие скрытой рекламе.

К креолизованным текстам  можно отнести и любые сетевые рекламные сообщения, в том числе и те, которые относятся к образовательному туризму. Они совмещают использование вербальных и визуальных элементов, что относит данные тексты к гипертекстам. По своим свойствам и характеристикам сетевые тексты по образовательному туризму являются сложными, а так же динамическими, т.е. постоянно изменяющиеся.

 

 

 

Глава 2. АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ СООБЩЕНИЯ

2.1. Основные элементы структуры

Для примеров были взяты тексты с вэб-сайтов высших учебных заведений Великобритании в разделах о международных стажировках и языковых курсах.

При рассмотрении таких текстов  можно заметить, что как таковой  четкой структуры они не имеют, однако, имеют общие черты и в них  используются похожие приемы, которые  можно отнести к приемам скрытой  рекламы.

2.1.1. Заголовочный комплекс

Дружественное приветствие, обычно формальное, состоящее, как правило, из одного слова или словосочетания, выражающего приветствие. Как правило, это короткая фраза, состоящая не более чем из трех слов. Здесь проявляются сразу два свойства заголовка – привлечение внимания и создание для получателя рекламного текста позитивного настроя. Однако, стоит заметить, что в случае образовательного туризма заголовок, хотя и должен привлекать внимание потенциального потребителя, в то же время не должен быть скандальным, как в случае с остальными видами интернет-рекламы. Здесь играет роль правильный подбор слов, т.е. лексика нейтральная, слова с позитивной окраской. Например:

 A warm welcome [6]

An international welcome [7]

Часто заголовок представлен  коротким вопросительным предложением. Таким образом, создатель рекламы увлекает читателя вопросом, а последующий рекламный текст является ответом на этот вопрос. Такой прием создает атмосферу дружеского общения в сознании читателя, ощущение некого диалога. В вопросе обязательно должно присутствовать непосредственное указание на учебное заведение или же саму образовательную программу. Например:

Why choose Kingston? [1]

Пример иллюстрирует явное  указание на университет, который в  данном случае является организатором данной программы. Так же для указания на организаторов может использоваться местоимение us. В случае употребления местоимения совместно с вопросом заголовок обычно один и тот же: Why choose us?

Некоторые заголовки несут  в себе определенный подтекст. В  случае с образовательными программами, заголовок как бы намекает читателю на возможные преимущества или привилегии, которые он может получить после  участия в данной образовательной  программе. Иногда встречаются заголовки, указывающие на высокий статус учебного заведения. Например:

Sussex surges into the top 20 in Times Good University Guide rankings [7]

Слово perspective несет в себе глубокий подтекст, используется для формирования определенного образа в воображении читателя. Читатель моментально воспринимает желаемое, то есть перспективу карьерного роста, за действительное, ведь на самом деле рекламодатель не гарантирует продвижения по карьерной лестнице, а лишь намекает на некоторые возможные преимущества для участников предлагаемой образовательной программы.

Student perspective [7]

2.1.2. Описательно-информационный блок

В тексте обязательно указывается  место проведения мероприятий, условия участия, а так же перечень предполагаемых расходов участников программы. Иногда в таких текстах встречаются сравнения данной программы с другими похожими проектами, здесь, как правило, создатели рекламного сообщения делают акцент на такие аспекты данной программы, которые делают ее более выгодной (чаще в материальном плане) в отличие от других проектов.

Первая часть текста обычно состоит из описания учебного заведения  и его расположения. Часто указываются преимущества места проведения мероприятий, особенно делается акцент на комфорт проживания участников, на место проведения основных мероприятий, его расположение относительно местных достопримечательностей, преимущества университета в плане образования и нововведений. Как правило, первая часть текста не несет в себе какой-либо конкретики, даются общие фразы, не приводится конкретных примеров преимуществ. Для этой части текста главная задача – увлечь и заинтересовать читателя, но не давать при этом полную информацию, здесь следует настроить читателя на дальнейшее прочтение последующих частей текста. Для выполнения этих задач хорошо подходит использование различных прилагательных в описании природы или местоположения университета. Предложения распространенные, усложнены причастными оборотами, но при этом лаконичны и понятны. Несмотря на обилие всевозможных прилагательных с положительной окраской, нагромождения синонимичных или же близких по значению слов не наблюдается.  Например:

We're based in Kingston upon Thames, an attractive and lively riverside town in south-west London. Kingston is close to central London, while offering a more peaceful atmosphere for your studies. [1]

Our diverse University community is something we are very proud of at Glasgow, providing a rich cultural, social and educational mix which appeals to students and staff from all over the world. By choosing to study here you will join students from over 100 different countries. Have a look at your country to find out when our International Officers will be visiting you. [6]

Sussex rose to the 14th in the UK in the latest edition of the Times Good University Guide, attributed to improved student satisfaction scores, significant investments in facilities and a better student completion rate. Top 20 subjects included Education, History of Art, Psychology, Business Studies, Communication and Media Studies, Computer Science and English. [7]

The town has plenty of shops, pubs and bars, and a wide range of restaurants and cafes. You can also enjoy student life on campus. [7]

Часто на первый план ставится возможность межкультурной коммуникации, а именно, знакомство со студентами, представителями разных народов и культур, например: More than 3,000 students from outside the UK join us each year and our staff and graduates come from 150 different countries. [1]

We work in partnership with many of the world's leading universities and receive students from 120 countries. Around 20 per cent of our students come from outside the UK, while our teaching community comprises staff from 50 nations. [7]