Практические аспекты применения PR – технологий в туристическом агентстве

Один из признанных специалистов - Дмитрий Гавр, считает³, что состояние профессиональной PR - деятельности сегодня характеризуется определенными тенденциями: повышение технологичности управления как внешними, так и внутренними коммуникациями определенной организации; интеграцией коммуникативной деятельности и стиранием границ между традиционными PR - задачами и задачами из смежных областей коммуникативной деятельности - маркетинга, исследования рынка, рекламы, менеджмента персонала и бренд-менеджмента.

Осуществляемая сегодня  технологизация процессов и интеграция управления коммуникативными процессами требует и уточнения понимания особенностей коммуникативных технологий и PR - технологий в частности.

В качестве особенностей коммуникативной  технологии в данном контексте выделяются следующие критерии:

• искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами – на фоне специального изменения естественным коммуникационным процессом при формировании управляемой коммуникативной территории;
• наличие социально значимых целей, строгая целенаправленность и целесообразность − реализация коммуникативного воздействия с четко сформулированной и обозначенной целью по изменению сознания и поведения общественности, изменению социальных структур и регулированию социальных отношений;
• социальный характер коммуникационного процесса подвергается технологизации при условии, если коммуникация не ориентирована только на социальные общности, то в данном случае управление может быть связано не только с социально - коммуникативной технологией, но также и с иными технологиями;
• системность − коммуникативная технология должна представлять упорядоченную совокупность правил, процедур и операций, имеющих устойчивую структуру;
• планомерность – это когда коммуникативная технология реализуется в соответствии с разработанным планом, как правило, имеющим материальный носитель и подготовленным в соответствии со специальными и изначально заявленными требованиями;
• технологичность − это структурированная цепочка последовательности соответствующая заявленному плану программ и операций, направленных на достижение коммуникационных целей;
• формальная организация и функциональное разделение труда – это организация коммуникативного воздействия исполнителей с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации коммуникативной технологии за исполнителями;
• оптимизация и обратная связь представляет собой такую организацию коммуникативного воздействия, которая позволяет добиваться максимального результата при заданных ресурсах или использовать минимальное количество ресурсов для получения нужного результата, тогда как обратная связь позволяет только оценивать эффективность коммуникативной технологии;
• дискретность, наличие начала и конца − означает, что если технология разработана и реализована правильно, то ее использование приводит к достижению поставленной цели и т завершению функционирования технологии;
• креативность и стандартизация – это есть коммуникативная технология, которая является синтезом нестандартных и унифицированных компонентов, так как стандартизация является необходимым признаком любой технологии, но с другой стороны, изначально коммуникативная технология предполагает наличие и творческого компонента на всех этапах;
• цикличность и возможность тиражирования – это коммуникативная технология, которая имеет свой внутренний цикл и заданную последовательность этапов, а также обладает способностью к воспроизводству применительно к подобным задачам в других условиях.⁴

В современных условиях сеть Интернет является более чем эффективным коммуникационным каналом и играет в PR - продвижении туристского продукта существенную роль. Реализация туристкой деятельности и реализация различных видов туристских практик сегодня невозможно без грамотного использования ресурсов сети, новых средств: средства массовой информации – средства массовой информации 2.0, создающих уникальную возможность для развития прямого диалога между акторами практически вне зависимости от ситуации и их физического местонахождения.

Интернет для туристских агентств - это не просто канал продвижения, а целевая коммуникационная среда, характеризующаяся интерактивностью – диалоговым взаимодействием, происходящим в режиме реального времени, масштабным охватом аудитории, скоростью распространения нужной информации.

По уровню представления  в сети онлайновые туристские ресурсы  подразделяются на сайты общего назначения, в которых есть - туристские информационно-поисковые системы; туристские разделы; глобальные системы бронирования; специализированные туристские порталы и сайты; туристские форумы; сайты фирм-туроператоров; сайты туристских агентств; блоги и отзывы туристов.⁵

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Практические аспекты применения PR – технологий в туристическом агентстве

2.1 Формирование  позитивного имиджа туристического  агентства посредством использования  PR – технологий

Имидж туристской компании – это хорошо продуманный образ, который видит потенциальный  клиент компании. Имидж складывается из многих факторов. Создание нужного имиджа ведется целенаправленно и использованием различных средств. Работа осуществляется с помощью средств маркетинговых коммуникаций - PR, рекламы, организации личных продаж, их стимулирование.

Для любой туристской компании для поддержке имиджа важна работа со средствами массовой информации, налаженное долгосрочное сотрудничество с государственными структурами и общественными организациями.

Разработка имиджа туристской компании обычно характеризуется несколькими  этапами:

• выявление ожиданий туристской компании со стороны ее целевых групп, составление основной характеристики ожидаемого ими образа компании;
• сопоставление этого образа с реальными характеристиками компании, ее основной деятельности и продвигаемых ее товаров и услуг;
• ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними;
• определение способов, какими данные характеристики должны быть выражены;
• определение, по каким каналам коммуникации востребованные характеристики имиджа должны быть доведены до нужных целевых групп;
• соответственно разработка программы действий на определенный период;
• определение стратегии реализации данной программы;
• непосредственно реализация данной программы;
• в завершении анализ ее эффективности.

Формирование и продвижение  нужного имиджа туристской компании предполагает информирование всех ее целевых групп о достижениях  компании, перспективах ее развития, оценках  экспертов, установленных социальных контактах. На формирование общественного  мнения и имиджа туристской компании весомое влияние оказывают конкретные события, связанные с именем данной компании.

Важна и выстроенная стратегия  формирования, закрепления и продвижения  имиджа туристской компании. Имидж должен быть представлен в социальной среде, органично в ней присутствовать, в противоположном случае туристскую компанию не будут узнавать и ее рейтинг может быть не значительным. В противоположность данной ситуации постоянное и излишне навязчивое присутствие туристской компании информационном пространстве может привести к тому, что она может начать вызывать раздражение, от ее навязанного имиджа начинают уставать, соответственно поток клиентов значительно снижается.

В этом отношении можно  обратиться к опыту из сферы шоу-бизнеса, в котором заявленный имидж постоянно  находится в действии: он меняется в зависимости от реальной ситуации. Наиболее успешные туристские компании для продвижения своего туристического продукта используют именно данный подход.

В целом формирование и  продвижение нужного имиджа туристской компании, как основной части PR - деятельности, прежде всего, информационной, связанно именно использованием нужной информации, и доведением ее до конкретных целевых  групп. Речь идет об информационной открытости фирмы, которая в современных  условиях выходит на первый план при  оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще «степенью прозрачности структуры».⁶

Формирование фирменного стиля - это сравнительно новое направление маркетинговых коммуникаций. К основным элементам фирменного стиля туристской компании могут относиться:

• элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и др.);
• реклама в средствах массовой информации;
• печатная реклама (буклеты, листовки, проспекты, информационные письма, каталоги);
• радио - регистраторы и телевизионная реклама;
• рекламные сувениры;
• наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и др.);
• средства пропаганды (оформление залов для пресс-конференций, пропагандистский проспект, вымпелы и др.);
• выставочный стенд;
• документы и удостоверения (визитные карточки, пропуска, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и др.).

 

2.2 Специфика организации  PR - кампаний

Существует ряд основных приемов и PR - технологий, которые  наиболее эффективно работают на рынке  туристических услуг.

В первую очередь к этому  относится взаимодействие со средствами массовой информации. Отдельные департаменты по развитию туризма организуют специализированные туристические поездки для представителей средств массовой информации. Такого рода мероприятия позволяют журналистам увидеть ту страну, о которой нужно написать, убедиться в достойном сервисе организатора и установить хорошие отношения между представителями туристического бизнеса и прессой.

Цель любой PR - кампании - установление двусторонних отношений, выявления общих интересов, достижение взаимопонимания, основанного на полной информированности. PR - деятельность состоит  из четырех различных, но взаимосвязанных  между собой направлений:

• Анализ, исследование и постановка задачи.
• Разработка программы и сметы.
• Общение и осуществление программы.
• Исследование результатов, их оценка доработка.

Также данные направления  называют системой «РЕЙС» (англ. «RACE»):

• Research - Исследование,
• Action - Действие,
• Communication - Общение,
• Evaluation - Оценка.

К основному аспекту PR - деятельности туристических компаний относится  привлечение клиентов. После кризиса 1998 года, на рынке туристических  услуг возникло множество туристических  компаний от солидных, имеющих разветвленную сеть филиалов, до небольших компаний, предлагающих небольшой спектр услуг. Большинство данных компаний предлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Иногда будущему клиенту бывает очень сложно разобраться в обилии туристических компаний; как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов в дальнейшем отдают предпочтение одной и той же туристической компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо.

Таким образом, к основным направлениям деятельности туристических  компаний в области PR относятся: 1. работа со средствами массовой информации. 2. Проведение семинаров. 3. Организация ознакомительных поездок для сотрудников туристических компаний. 4. Работа с информационными службами.

В отношении рекламной  деятельности туристической компании, которая сопровождает PR – кампанию и является одной из форм информационной деятельности, обеспечивающая связь между производством и потреблением предлагаемого туристского продукта. В настоящее время реклама в сфере туристических услуг вышла за рамки такого рода прецессионной деятельности, которая предполагала выполнение только информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, сегодня она выполняет, прежде всего, коммуникативную функцию.

С помощью рекламы поддерживается интерактивная связь рынком туристических услуг и его потребителем, что позволяет детально контролировать продвижение услуг, создавать и закреплять у потенциального потребителя систему устойчивых предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы.

Используя возможности направленного  воздействия на потенциального потребителя, реклама также способствует не только формированию устойчивого спроса на предлагаемые туристические продукты, но и способна управлять им.

 

2.3 Формирование  конкурентоспособного бренда

Для успешного видения  бизнеса туристическая компания должна иметь ярко выраженный индивидуальный стиль, корпоративное сознание, выстроенную  систему ценностей, запечатленную  в символике брэнда (brand identity). В последнее время специалисты по брэндингу в большей степени стали обращать внимание не столько на конкретные продукты и их атрибуты, сколько на психологические и культурно-антропологические аспекты влияния брэндов, что в полной мере относится и к бренду, сформированному в туристической сфере. Большинство компаний выпускают товары, но потребители покупают уже не столько сам товар, сколько брэнд.

Брэнд – это уже не просто запатентованная торговая марка, которая может являться собственностью. Брэнд сегодня входит в стоимость  компании, он существует в потребительском сознании. При этом брэнд относится не просто к детали формирующей имидж туристической компании, представление о компании впечатление, которое она производит. Брэнд обеспечивает лояльность потребителей и выражает их устойчивую привязанность к предлагаемым им в данном случае туристическим продуктам. С позиции брэндинга потребитель покупает не столько туристический продукт, сколько подтверждение амбиций, самоудовлетворение, подтверждение собственных представлений.

Соответственно и оценка стоимости подобного нематериального  актива как брэнд достаточно затруднено. Существуют различные методики оценки стоимости брэнда - в каждой туристической  компании вырабатывается своя методика. Стоимость брэнда - это не просто издержки производства, это - затраты  плюс паблисити как известность  и узнаваемость плюс убеждения и  плюс умения. Покупая брэнд, покупают связанную с ним и выраженную в нем культуру.