Развитие клиентоориентированных услуг населению

На правах рукописи

 

 

 

МАГАДОВА САРИЖАТ ОМАРОВНА

 

 

 

 

Развитие клиентоориентированных услуг

населению

 

 

 

 

 

 

 

Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – сфера услуг)

 

 

 

 

 

АВТОРЕФЕРАТ

 

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических  наук

 

 

 

 

 

Москва – 2011

 

Работа выполнена  в Институте исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка

 

Научный руководитель:	доктор экономических  наук Семенов Николай Николаевич
Официальные оппоненты:	доктор экономических  наук, профессор Горшков Роман  Константинович   кандидат экономических наук Кузьмичева  Марина Борисовна
Ведущая организация:	Поволжский  государственный университет сервиса

 

 

 

Защита состоится «28» декабря 2011 г. в 16 часов на заседании диссертационного совета Д 520.029.01 при Институте товародвижения и конъюнктуры оптового рынка по адресу: 125319, г. Москва, ул. Черняховского, д.16.

 

 

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института товародвижения и конъюнктуры оптового рынка по адресу: 125319, г. Москва, ул. Черняховского, д.16.

 

 

Автореферат разослан «25» ноября 2011г.

 

 

 

 

 

 

Ученый секретарь  совета Д 520.029.01, кандидат экономических  наук

В.В. Лавриков

 

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность  исследования Формирование новой социально-экономической среды, развитие сервисной экономики существенно корректирует роль и задачи организаций сферы услуг в национальном хозяйстве и жизни общества, вносит принципиальные изменения в систему внешнего и внутрифирменного регулирования их функций, ставит целый ряд новых сложных задач по уточнению стратегии клиентоориентированного развития.

Сфера услуг  становится все более крупным  фактором социально-экономического развития. Мировая практика последних десятилетий показала, что эффективное клиентоориентированное управление организациями сферы услуг является одним из базисных условий динамичного развития общества. Сегодня перед субъектами оказания образовательных, медицинских, коммунальных, финансовых и прочих услуг населению  очень остро стоят задачи повышения эффективности обслуживания при одновременном снижении затрат. В условиях преодоления последствий глобального финансового кризиса 2008-2010гг. и высоких рисков возникновения новых кризисных ситуаций особенно актуальными и значимыми для населения становятся финансовые услуги.  Получают развитие все новые виды этих услуг и схемы их оказания различным категориям потребителей. Клиентоориентированное развитие сферы финансовых услуг является очень масштабной и актуальной проблемой.

Современный период эволюции финансовых услуг  требует развития системы взаимоотношений, которая предполагает клиентоориентированный подход к потребителю. Западные компании уже в большинстве случаев прошли период активного перехода от системы массового производства к подходу клиентоориентированности услуг, оказываемых в финансовой сфере. В России такой период еще не закончен. Более того, для сохранения общей конкурентной позиции и достижения конкурентного преимущества необходимо достигать баланса при использовании метода массового производства и клиентоориентированного подхода.

Данное  исследование показывает, что обеспечение клиентоориентированности предложения в сфере финансовых услуг является комплексной задачей, которая совмещает в себе аналитические этапы изучения потенциальной возможности применения данного подхода, а также тактический этап реализации решения.

До 2000 года число  паевых фондов не превышало 30, сегодня  их насчитывается более 1000. В настоящее время совокупный объем активов паевых фондов России превысил 700 миллиардов рублей. Однако с началом экономического кризиса спрос на услуги финансовых компаний ослабевает в связи с коррекционным движением российского фондового рынка вниз. Финансовые организации разрабатывают новые технологии продвижения финансовых услуг, в том числе на основе клиентоориентированного подхода.

Несмотря на теоретическое и эмпирическое подтверждение  того факта, что клиентоориентированные финансовые услуги обладают большей потребительской ценностью, финансовые организации неизбежно сталкиваются с проблемой роста издержек. Последующие исследования могут быть направлены на более подробное изучение вопроса контроля стоимости оказываемых услуг при максимальной степени клиентоориентированности  продуктового предложения. Кроме того, уже сейчас существуют показатели, указывающие на то, что некоторые сферы услуг в меньшей степени нуждаются в демонстрационной клиентоориентированности и, наоборот, имеют тенденцию к сокращению вариативных компонентов услуг.  Сегодня требуется системный подход к развитию клиентоориентированной сферы финансовых услуг, предполагающий комплексное решение организационных, экономических, правовых и других вопросов.

В настоящее  время очень необходимы новые подходы к усилению ориентации на клиента финансовых услуг, что и определяет актуальность данного диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы Вопросам внедрения клиенто- ориентированного подхода в сфере услуг уделяется достаточное внимание  в западной и отечественной научной литературе. Среди зарубежных авторов классических научных трудов можно отметить такие известные имена, как Р. Акофф. Р.,  П. Ансофф, Х. Виссем, П. Дойль, Ж-Ж Ламбен, Ф. Котлера , Р. Кох, Г. Минцберг, Дж. О’Шонесси , М. Портера М. и др. Среди российских ученых, исследующих данную проблему, следует отметить: Г.Л. Азоева , Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова , В.С. Ефремова , В.Д. Марковой , А.Н. Матанцева, Н.К. Моисеевой, Е.В. Поповой,  И.С. Березина, И.Н. Герчиковой, В.А.Гончарука , О.К. Ойнер, А.П. Панкрухина, В.Е. Хруцкого, а также других   отечественных ученых и специалистов

Вместе с тем еще недостаточное внимание уделяется дальнейшему развитию состава и форм оказания клиентоориентированных услуг в условиях формирования Интернет-экономики, глобализации сферы услуг. Актуальность, недостаточная разработанность, высокая социально-экономическая значимость указанных проблем обусловили выбор темы, постановку целей и задач диссертационного исследования.

Область исследования. Работа выполнена в рамках Паспорта специальности  ВАК Минобрнауки России 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – сфера услуг (1.6.109. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка; 1.6.111. Ресурсный потенциал отраслей сферы услуг и эффективность его использования; 1.6.118. Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг)

Цель исследования состоит в разработке научно-методических положений и практических рекомендаций, обеспечивающих с позиций клиентоориентированного  подхода динамичное развитие инновационно-ориентированной деятельности организаций сферы услуг.

Поставленная в работе цель обусловила необходимость решения следующих задач:

• проанализировать и обобщить зарубежный опыт по внедрению и развитию клиентоориентированного подхода в деятельность финансовых организаций;
• определить специфику и провести систематизацию предпочтений различных категорий потребителей при выборе той или иной финансовой услуги;
• выделить основные предпосылки перехода организаций, работающих на рынке финансовых услуг, к системе клиентоориентированности;
• определить основные этапы процесса формирования системы клиентоориентированных услуг, обеспечивающего расширение их сферы деятельности;
• разработать предложения по развитию организационно-экономических инструментов обеспечения устойчивого роста нацеленности субъектов оказания  услуг на расширяющийся спектр интересов клиентов. 

Объектом исследования выступают организации, осуществляющие свою деятельность в сфере услуг, ориентированных на индивидуального потребителя.

Предметом исследования является совокупность форм и методов развития клиентоориентированного подхода в деятельности организаций, оказывающих услуги населению.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили теоретические положения и методологические принципы, по рассматриваемой в диссертации проблематике.

В качестве методологической базы исследования выступают структурно-логический и системный подходы, а также следующие методы: экономико-статистический, сравнительного анализа, экспертных оценок, аналитического моделирования.

Информационную  базу исследования составили законодательные и нормативные акты, регламентирующие работу организаций сферы услуг различных форм собственности и организационно-правовых форм в рыночных условиях, данные отечественной и зарубежной статистики, российских и иностранных  информационных и консалтинговых агентств,  а также полученные лично соискателем в ходе диссертационного исследования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических основ, разработке и обосновании методических положений и практических рекомендаций по формированию клиентоориентированного подхода, позволяющего моделировать услуги для населения в процессе их проектирования и реализации с участием потребителя.

Наиболее важные результаты, характеризующие научную новизну  исследования:

1. Уточнены тенденции  и закономерности развития мирового и российского рынков услуг для населения, на примере инвестиционных фондов, с целью определения методов повышения их эффективности. 

2. Разработана  классификация финансовых услуг, позволяющая сформировать систему клиентоориентированного развития  организаций, работающих на данном рынке.

3. Выявлены и систематизированы мотивирующие факторы, оказывающие влияние на формирование пакета клиентоориентированных услуг. Эти факторы предлагается сгруппировать следующим образом: рациональные, традиционные, аффективные, иррациональные и др.

4.Разработана концепция развития клиентоориентированного подхода, обеспечивающего повышение эффективности деятельности финансовых организаций и оказывающего существенное влияние на персонализацию услуг.

5. Предложена инновационная модель аналитического обеспечения системы клиентоориентированных услуг, являющейся перспективным направлением деятельности финансовых организаций на современном этапе социально-экономического развития.

Практическая  значимость и апробация результатов исследования. Использование рекомендаций и выводов диссертации позволяет повысить эффективность управления ресурсным потенциалом финансовых организаций на основе внедрения клиентоориентированного подхода, а также включить потребителей в процесс создания финансовой услуги.

 Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе Института исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка в программах дистанционного курса.

Результаты  работы внедрены в операционный процесс работы аудиторской фирмы «АК-аудит» (оценка ресурсов компании, моделирование структурного профиля клиентов на базе системы клиентоориентированных услуг).

Результаты  исследования отражены в опубликованных статьях, а также докладывались  и обсуждались на ряде научно-практических конференций, семинаров и форумов в 2009-2011гг.

Публикации  по теме диссертации. Материалы диссертации опубликованы в  10 печатных работах общим объемом 11,4 п.л., в которых раскрываются ее положения и разработки.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы и 1 приложения. Рукопись содержит 152 страницы текста, 24 рисунка и 19 таблиц.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнены тенденции и закономерности развития мирового и российского рынков финансовых услуг, на примере инвестиционных фондов, с  целью определения методов повышения их эффективности. 

Общественные и экономические  преобразования в России предполагают ускоренное и многогранное развитие системы услуг: личных, социально – культурных, бытовых, интеллектуальных, деловых, и т.д.

В качестве финансовых услуг  рассматриваются осуществление  банковских операций и сделок, предоставление страховых услуг и услуг на рынке ценных бумаг, заключение договоров финансовой аренды (лизинга) и договоров по доверительному управлению денежными средствами или ценными бумагами, а также иные услуги финансового характера.

Одной из проблем, стоящих  сегодня перед Россией, является обеспечение стабильного экономического роста. Мировой опыт показывает, что достижение этой цели в значительной степени зависит от процесса привлечения свободных денежных средств населения, их аккумуляции и использования в качестве инвестиций с целью дальнейшего направления их в производственную и социальную сферу.

Опыт зарубежных стран свидетельствует о высокой  инвестиционной значимости сбережений населения и необходимости развития коллективного инвестирования. Паевые фонды уже давно являются частью инвестиционного мира.

В развитых странах деятельность инвестиционных фондов существует более 80 лет и достигла колоссального развития, рисунок 1.

Рисунок 1. Стоимость чистых активов открытых инвестиционных фондов в мире, млрд. долл.