Развитие клиентоориентированных услуг населению

 

Объем активов взаимных фондов в мире в 2010 году составил более 18,5 трлн. долл. Более 90% экономически активного населения страны США инвестируют свои сбережения в институты коллективного инвестирования, что составляет порядка 70% всех финансовых активов страны, это в 5 раз превышает долю государства.

Рынок инвестиционных фондов в России начал развиваться совсем недавно, в отличие от Европы и США, где некоторые фонды работают уже более ста лет. В середине 90-ых начинают зарождаться два различных вида инвестиционных фондов: Общие Фонды Банковского Управления (ОФБУ) и Паевые Инвестиционные Фонды (ПИФ). Первый является эволюционным продуктом от индивидуального доверительного управления (ИДУ), которое осуществляет банк. В связи с большим спросом на ИДУ стало крайне неудобно вести для каждого клиента отдельный портфель ценных бумаг. Клиентов сдерживали большие требования к начальному капиталу. ПИФы явились новой услугой с широкой нормативной базой для их регулирования, которому удалось избежать двойного налогообложения после неудач чековых инвестиционных фондов (ЧИФ) в начале 90-ых.

Услуги паевых фондов пока не получили широкого распространения  среди инвесторов, однако в России уже видны положительные тенденции  в развитии данного перспективного направления инвестиционных инструментов, рисунок 2.

Рисунок 2. Количество существующих ПИФов в России, 1997-2010гг.

В течение последних  пяти лет отрасль инвестиционных фондов в России уверенно развивалась: совершенствовалась законодательная база, стабильно прирастал объем денежных средств в управлении, результаты работы управляющих были выше инфляции и ставок по банковским депозитам.

Таким образом, в настоящий  момент Россия отстает от индустриально  развитых стран практически по всем показателям состояния и развития сферы услуг. Дальнейшее динамичное развитие страны, ее интеграция в мировую экономику требуют многократного увеличения сети сферы услуг и, самое главное, особенно тех секторов и подсекторов, которые определяют функционирование рыночной экономики.

2. Разработана классификация финансовых услуг, позволяющая  сформировать систему клиентоориентированного развития  организаций, работающих на данном рынке.

Предлагается  выделить четыре основных типа клиентоориентированных услуг в сфере финансов: экспертный, модульный, смешанный, косметический, а также совместный подход, их объединяющий. Вид и масштаб клиентоориентированных услуг зависят от степени трансформации продукта.

Экспертные клиентоориентированные услуги один из самых сложных видов  клиентоориентированных услуг, поскольку конечная степень клиентоориентированного продукта или услуги целиком зависит от экспертного мнения о том, какая именно спецификация наибольшим образом подойдет потребителям. Очевидно, что данный тип клиентоориентированных услуг требует обширных маркетинговых исследований. В первую очередь, речь идет об изучении потребительских предпочтений.

Модульный тип клиентоориентированных услуг также предлагает потребителям достаточную степень индивидуализации финансового продукта. Производственный процесс направлен на то, чтобы разработать и создать определенное количество модулей, из которых впоследствии будут собраны различные конфигурации конечного продукта.

Смешанный тип клиентоориентированных услуг соединяет элементы модульных и экспертных видов  клиентоориентированных услуг и является реализацией совместного подхода к клиентоориентированным услугам. Некоторые элементы финансового продукта выделяются производителем на основе потребительских предпочтений. В тоже время другие характеристики могут быть выбраны непосредственно клиентом.

Косметический вид  клиентоориентированных услуг представлен незначительными изменениями инвестиционного продукта. Суть продукта остается прежней и не происходит каких-либо серьезных трансформаций. Идея косметического вида клиентоориентированных услуг состоит в том, чтобы адаптировать представление продукта под требования и пожелания клиентов. Это может касаться формата представления аналитической информации по продукту или изменения цветовой палитры.

Совместный подход к клиентоориентированным услугам используется в тех случаях, когда выбор и возможности  клиентоориентированных услуг достаточно широки и у инвестора могут  возникнуть трудности в самостоятельном  выборе нужного продукта. Совместный подход может быть реализован путем составления базовых вариантов, на основе которых производится дополнительная доработка финансовой услуги; создание базовых категорий клиентов, которым предлагаются определенные наборы вариантов.

Особого внимания заслуживает проблема развития массового вида клиентоориентированных услуг на базе массового предложения инвестиционных продуктов. Данный перспективный тренд позволяет совмещать преимущество индивидуализированного подхода и экономию издержек на уровне, сопоставимом с массовым предложением. Специфика данного направления состоит в применении модульного типа клиентоориентированных услуг.

3. Выявлены и научно обоснованы мотивирующие факторы, оказывающие влияние на формирование пакета клиентоориентированных услуг. Эти факторы предлагается сгруппировать следующим образом: рациональные, традиционные, аффективные, иррациональные и др.

Основываясь на мировой практике и теоретических аспектах, выделяются четыре типа модели поведения потребителей услуг: рациональное, традиционное, альтруистическое и аффективно-иррациональное. Рассмотрим данный подход применительно к анализу клиентоориентированных услуг.

Рациональная мотивация финансового поведения базируется на жесткой калькуляции денежных ресурсов, количественном соизмерении, учёте баланса накоплений и затрат. Рациональное финансовое поведение наиболее логично укладывается в рамки аналитических схем экономической теории.

Традиционная мотивация имеет более сильную взаимосвязь с конкретными установками и стереотипами социального поведения, которые типичны для определённой социальной, этнической, семейной среды. В зависимости от доминирования тех или иных стереотипов возникают и воспроизводятся многообразные варианты финансового поведения, где превалируют устойчивые мотивы затрат. Традиционные модели финансового поведения базируются на правилах обращения с деньгами, выработанных и усвоенных в процессе жизнедеятельности ряда поколений.

Альтруистическая мотивация финансового поведения базируется на готовности к безвозмездной трате денежных ресурсов с целью оказания помощи лицам, нуждающимся в социальной поддержке и защите. Альтруистическая мотивация отличается от традиционной степенью осознанности совершаемого действия.

Аффективная мотивация финансового поведения в скрытом виде может присутствовать при любом финансовом решении человека. Аффективное финансовое поведение может быть как кратковременным, возникшим под влиянием ситуации, так и длительным, вследствие определенных отклонений и нарушений.

Иррациональная мотивация финансового поведения возникает при игнорировании или абсолютизации некоторых объективных экономических функций денег. Выделяется две модели иррациональной мотивации: излишне-затратную и излишне-накопительную. Первая модель финансового поведения основана на расточительстве, а вторая - на скупости.

Рассмотренная типология  мотиваций потребителей клиентоориентированных услуг позволяет анализировать его различные составляющие и исследовать социальную детерминацию процессов принятия финансовых решений. Однако данный подход не позволяет выявить, как различные типы мотиваций соотносятся с взаимодействием населения с финансовыми структурами и соответственно влияют на развитие рынка.

Как показали результаты исследований, эволюция предпочтений инвесторов на финансовом рынке происходит в рамках достаточно четко структурированных моделей поведения:

• Ориентированное на краткосрочные инвестиции;
• Предусмотрительное (предпочтение средне-долгосрочных инвестиций с низким риском);
• Эстерофилия (предпочтение инвестиций в диверсифицированный портфель иностранных эмитентов);
• Требовательное (предпочтение рискованных инвестиций).

При формировании создания стратегии клиентоориентированных  услуг в сфере инвестиционных фондов важно определить структурный «профиль» клиентов, который выявляется на основе анализа социально-экономических характеристик инвесторов в качестве взаимосвязанных переменных (возраст, пол, местожительство, гражданское положение, уровень образования, социальный статус, используемый дистрибутивный канал для подписки на акции фондов, программа инвестирования: аккумулированная или в форме единовременного взноса).

Таким образом, подобная методология позволяет классифицировать инвесторов с точки зрения поведенческого и социально-экономического профиля, что является одним из приоритетных направлений внедрения клиентоориентированного подхода в деятельность организаций, оказывающих финансовые услуги.

4. Разработана концепция развития клиентоориентированного подхода,   обеспечивающего повышение эффективности деятельности финансовых организаций и оказывающего существенное влияние на персонализацию услуг.

Мотивацией  для создания финансовых супермаркетов  служит стремление получить синергетический  эффект от объединения усилий сторон, входящих в супермаркет. Развитие данной формы продвижения на рынке финансовых услуг дает преимущество как клиентам, которым предоставляется возможность купить все финансовые продукты в одном месте, так и посредникам, которые значительно расширяют фондообразующую линейку для потребителей, получают доступ к перспективной клиентской базе, таблица 1.

 

 

 

Таблица 1.

Структура формирования клиентоориентированных услуг финансового  супермаркета

БАНК		Управляющая компания		НПФ			Страховая компания
Цель: образование  фондообразующей линейки клиентоориентированных услуг
Целевая группа клиентов	Департамент информационных технологий		Каналы дистрибуции  продуктов и услуг		Система управления персоналом	Корпоративная культура		Стандарты бизнес-процессов
Финансовый  супермаркет
Депозит	ПИФ		ДПО		Акции	Страховые услуги		Прочие
Клиентоориентированный  подход к системе создания фондовых инвестиций

 

Внедрение клиентоориентированного  подхода в деятельность финансовых супермаркетов – способность оказывать услуги, соответствующие запросам конкретного потребителя, стремясь минимизировать при этом уровень дополнительных затрат. Такой подход позволит разрешить для клиента проблему выбора между несколькими финансовыми организациями, специализирующихся на услугах с высокой степенью соответствия продуктов запросам потребителя, и единым финансовым супермаркетом.

 Внедрение в  работу финансовых супермаркетов клиентоориентированного подхода позволит существенно повысить эффективность работы данных организаций в сфере инвестиционных фондов: система клиентоориентированных услуг способна не только стать ключевым стратегическим активом компании в завоевании и расширении рынка сбыта, но и заметно увеличить инвестиционный фон российской экономики в целом.

Внедрение системы клиентоориентированных услуг в сфере инвестиционных фондов предполагает интегрированный подход к ее формированию и развитию, основные этапы и особенности которого представлены в таблице 2.

 

Таблица 2

 Этапы интегрирования системы клиентоориентированных услуг в финансовый супермаркет

 

1-й  этап   Оценка  значимости факторов	2-й  этап   Разработка  интегрированной стратегии	3-й  этап   Планирование	4-й  этап   Мониторинг  и контроль
Качественная  оценка продуктов и услуг по элементам Оценка влияния каждого элемента системы Углубленный анализ сильных и слабых сторон системы Классификация целей, связанных с оптимизацией системы	Оценка значимости преимуществ главных конкурентов Экономическая оценка возможных стратегических сценариев	Разработка  на основе избранной стратегии плана  конкретных действий в области: клиентоориентированного подхода финансовых услуг; операционных процессов; развития коммуникаций	Мониторинг  результатов реализации внедрения системы Корректировка системы в соответствии с меняющимися условиями и запросами рынка

Оценка ее значимости заключается в том, чтобы установить степень важности ее отдельных атрибутов, что требует определения следующих показателей: