Разработка и продвижение туристического продукта

Формирование  внешнего сбытового аппарата следует  понимать как установление на основе договора или контракта партнерских  отношений с зарубежными туристскими  фирмами. Поэтому их изучение (оценка деловых качеств и заинтересованности в сотрудничестве с нашими фирмами) является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата. Если же туристская фирма производит отдельные туристские услуги в большом объеме, ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат.

В последнее  время в туристской отрасли сложилась  инфраструктура, в которой трудно представить себе продвижение и  реализацию путевок без участия  сети турагентов. Они ближе к потребителю, имеют клиентские базы, могут дать исчерпывающую информацию о направлениях и маршрутах и т.д. Использование турагентов - посредников при продвижении турпродукта – самый эффективный способ привлечения клиентов. Данное сотрудничество выгодно как туроператору, так и турагенту.

  

Наиболее  эффективные способы формирования сети турагентов - это участие туроператоров в выставках и организация презентаций, что дает возможность непосредственного общения с потенциальными участниками реализации турпродукта, а также с руководством фирм - турагентов.

Для формирования сети турагентов используется также рассылка предложений о сотрудничестве по факсу/электронной почте. Предложение должно содержать информацию о программе тура, графики заездов, цены на предлагаемые услуги, а также сумму комиссионного вознаграждения.

Обычно  отношения между туроператором  и турагентом строятся по одной из трех правовых моделей (Ушаков Д.С. Прикладной туроперейтинг. – М.: ИКЦ «МарТ», 2004.):

1) как  договор поручения, по которому  туроператор (доверитель), расположенный  за рубежом, поручает нашему  турагенту (поверенному) заключит от имени доверителя договоры с потребителями;

2) как  договор комиссии, когда в роли  комитента выступает зарубежный  туроператор, а в роли комиссионера  – отечественный турагент. С точки зрения валютного законодательства, туристы имеют возможность оплатить стоимость услуг туроператора как непосредственно за рубежом, так и при заключении договора с турагенством;

3) как  договор купли – продажи имущественных  прав (туристского продукта)

В такого рода договорах определяются права и обязанности сторон, система взаиморасчетов, форма контроля за деятельностью, условия продвижения туристического продукта на рынок, в частности, организации рекламы; оговариваются условия продажи туристского продукта, степень ответственности сторон при претензиях и др. В договоре комиссии устанавливаются размеры комиссионного вознаграждения (обычно это 5-12% от продаж, в зависимости от стоимости тура, сезонов, географии путешествий), а так же предусматриваются системы дополнительного вознаграждения за стабильность работы, достижение определенного объема реализации путевок и т.д.

Взаимоотношения между туроператором и турагентом чаще всего регулируются агентским договором, в котором отражаются все аспекты совместной работы. В своей деятельности турагент руководствуется договорными поручениями туроператора, отступление от которых является нарушением обязанностей и влечет за собой юридические последствия. Все деловые операции агента должны совершаться только в интересах партнера. Права и обязанности сторон регламентируются заключенным договором, а так же действующим законодательством (Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. – СПб.: Питер, 2007. - С. 289.).

Под агентским  договором понимается договор о  совершении одним лицом (агентом) действий по поручению и за счет другого  лица (принципала). Созданный судебной практикой агентский договор  в настоящее время является одним  из распространенных видов международных  сделок.

Агентский договор по своей юридической  природе является консенсуальным, возмездным и двусторонним. Он может заключаться на определенный срок или быть бессрочным. Стандартный агентский договор в сфере туризма включает в себя следующие разделы:

- полное  наименование, форма собственности,  юридические и фактические адреса, банковские реквизиты и контактные  телефоны сторон (турагента и туроператора);

- предмет  договора, который можно сформулировать  разными способами – указать  один из видов тура, описать  всевозможные виды туров и  те виды туризма, которые могут иметь льготное налогообложение или дающие получение каких-либо скидок;

- обязанности  сторон – подробно расписывают  порядок бронирования и оплаты  туров;

- порядок  расчетов между сторонами –  устанавливаются сумма и порядок  выплаты вознаграждения агенту;

- ответственность  сторон – в каких случаях и в каких размерах стороны несут ответственность за нарушение условий договора (таблица 2);

- определение  контактных и ответственных лиц;

- печати  и подписи сторон (Сирик Н.В. Особенности договора агентирования в туристской деятельности // Современное право №9. – М.: Издательство «Новый индекс», 2006.).

Агентский договор между туроператором  и турагентом подписывается в двух экземплярах, имеющих одинаковую юридическую силу.

С иностранными посредниками договор заключается  на двух языках или может применяться  параллельный перевод в тексте контракта.

  

1.2. Продвижение туристического  продукта  

Следующей ступенью в продвижении туристского  продукта и услуг является создание спроса на эти товары и услуги. Спрос  на туристский продукт, обеспеченный денежными  средствами, в первую очередь отражает уровень экономического и социального  развития этой страны. Так, в Российской Федерации только 10% населения может  фактически воспользоваться туристскими  услугами за счет семейного бюджета. На потребительский спрос оказывают  влияние следующие факторы: демографический, географические и климатические  условия станы, политическая и экономическая  стабильность, безопасность в стране пребывания и другие. Кроме этого на туристский спрос оказывают влияние сезонные колебания, которые также имеют свои особенности.

Продвижение товара или услуги – широкое понятие, включающее деятельность по рекламе  в прессе и печати, технику личной продажи, связи с общественностью, деятельность по стимулированию продаж. Использование средств по стимулированию спроса в области туризма нацелено не только на конечного потребителя, но и на многочисленных производителей туристских услуг, посредников и  т.д.

Для того, чтобы продать продукт необходимо: привлечь внимание потенциальных потребителей; вызвать интерес у потребителей к продукту; вызвать желание у потребителей купить данный продукт; стимулировать покупателей к данному действию.

Как формы  личной продажи, так и реклама  весьма эффективны для этого. Но наиболее эффективным является использование  этих двух форм вместе. Реклама идеально подходит для привлечения внимания и создания интереса у потенциальных  покупателей к определенному  товару или услуге. Техника личной продажи лучше всего подходит для создания у покупателей желания  приобрести тот или иной туристский продукт.

В туризме  широко используются такие средства стимулирования спроса, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта  и пропаганда.

1. Личная  продажа. 

Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника  туристского предприятия с клиентами, широко распространена в туризме. В  контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Они должны вызывать доверие, умение убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

Значение  личной продажи трудно переоценить  при решении таких задач, как  формирование предпочтения и убеждения  клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта.

Личная  продажа может рассматриваться  в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания  планируемых взаимоотношений с  потребителями. С другой стороны  – это непосредственное осуществление  сбытовых операций. Если свести личную продажу к ее простейшему выражению, станет ясно, что речь идет всегда о  ситуации, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто испытывает в  ней потребность.

Процесс личной продажи достаточно сложен, т.е. в ходе ее необходимо:

1. Вести  переговоры (здесь требуется, прежде  всего, умение убеждать, аргументировано  отвечать на выдвигаемые возражения  и искусно использовать выразительные  средства в устной речи).

2. Установить  отношение (для этого необходимо  знать, как принять клиента,  завязать контакт, правильно подойти  к делу, внимательно следить за  развитием отношений и завершить  продажу именно в тот момент, когда это потребуется).

3. Удовлетворить  потребность (это означает уловить  момент или найти побудительные  мотивы клиента к покупке туристского  продукта, т.е. найти ключевые  аспекты интереса клиента, разделить  его озабоченность, внимательно  выслушать жалобы или критику) (Дурович А.П., Маркетинг в туризме:  учеб. пособие. - М.: Новое знание, 2003.).

Сочетание всех этих элементов можно представить  как ряд классических стадий:

1) Прием  клиента и установление контакта. От расположенности и открытости  клиента и способности продавца  привлечь его внимание зависит  установление и сохранение взаимоотношений.  В своих профессиональных действиях  персонал фирмы должен руководствоваться  чувством нравственности и воодушевления.  Это те первостепенные качества, которые им необходимы.

2) Выявление  потребностей клиента. Важная  часть в процессе личной продажи.  Путь к продаже идет через  внимательное исследование потребностей  клиента. При этом следует учитывать  существенное с точки зрения  маркетинга обстоятельство: люди  покупают пользу, а не свойства  продукта. Чтобы этого достичь,  необходимо изучать потребности  клиента, что требует наличия  у продавца особых психологических  качеств.

3) Представление  продукта. Важнейшая стадия процесса  личной продажи. От того, как  будет представлена та или  иная туристская продукция, в  значительной мере зависят ее  имидж, отношение клиента, заинтересованность  в приобретении. Общим условием  успеха является обстоятельство, что клиент произведет покупку  туристского продукта только  в том случае, если в ходе  личной продажи получит достоверную  информацию о фирме, продукте  и сотруднике, их представляющем.

4) Преодоление  возможных возражений. Попытка повлиять  на выбор клиента, оказать на  него давление неизбежно вызывает  защитную реакцию с его стороны.  Защитная реакция обязательно  должна приниматься во внимание  сотрудником фирмы и учитываться  в его поведении. Поэтому преодоление  возможных возражений клиента  – важный шаг на пути к  достижению целей личной продажи. 

5) Осуществление  продажи. В качестве высшей  цели личной продажи выступает  непосредственное осуществление  продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника почувствовать момент готовности клиента к покупке туристского продукта.

6) Последующий  контакт с клиентами. Логическим завершением процесса личной продажи является последующий контакт с клиентом. Туристская фирма всегда заинтересована в том, чтобы клиент остался удовлетворен услугой, т.к. это обеспечивает последующее взаимодействие. Последующий контакт с клиентом позволяет выяснить степень удовлетворения его нужд предложенным продуктом, уточнить запросы и пожелания клиентов, которые являются исходным пунктом для совершенствования отдельных услуг и развития продуктовой стратегии туристского предприятия (Исмаев Д.К. Основы стратегии планирования и маркетинга в иностранном туризме. - М.: ТОО «Луч», 1993.).

2. Стимулирование  сбыта. 

Это использование  многообразных средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить или  усилить ответную реакцию рынка. Средства стимулирования обладают тремя  качествами: привлекают внимание и  содержат информацию, которая может  вывести потребителя на товар, предполагают уступку, льготу, содействие, которые  представляют ценность для потребителя, содержат четкое предложение незамедлительно  совершить сделку или покупку. Фирмы  применяют стимулирование сбыта, которое  включает стимулирование потребителей и посредников.

Стимулирование  потребителей осуществляется через  распространение на выставке купонов  для покупки туристских продуктов  фирмы со скидками, а также через  конкурсы и бесплатное распространение  рекламно-информационной продукции, сувениров.

Стимулирование  агентств осуществляется посредством  высоких комиссий, премий, совместных маркетинговых предприятий.

Меры  стимулирования планируются на основе общей стратегии маркетинга и  выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбыта  проводятся в календарные сроки. Этими сроками, как в национальном, так и в международном туризме  могут быть периоды активной продажи  туристских поездок на следующий  год, сроки, совпадающие с крупными туристскими событиями. Наряду с  реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводиться  оценка их эффективности. Для этого  используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи  туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы.