Разработка и продвижение туристического продукта

3. Пропаганда  туристского продукта.

Наряду  с мерами стимулирования сбыта для  активации продажи туристских поездок  может и должна использоваться туристская пропаганда. Общая цель туристской пропаганды – установление двухстороннего общения для выявления общих  представлений или общих интересов, а также достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и  полной информированности. Кроме того, выделяют такие частные цели как  установление взаимопонимания и  доверительных отношений между  туристическим предприятием и общественностью; обеспечение фирме известности; создание и подтверждение имиджа; популяризация туристского продукта и туризма в целом и т.д. Пропаганда способна значительно повысить уровень  общественной осведомленности, и обойдется  это значительно дешевле, чем  реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах  распространения информации.

Подготовка  и проведение пропагандистских мероприятий  состоят из четырех взаимосвязанных  этапов:

1. Анализ, исследование и постановка целей. 

2. Разработка  программы и бюджета мероприятий. 

3. Осуществление  программы. 

4. Анализ  и оценка результатов (Дурович  А.П., Маркетинг в туризме: учеб. пособие. - М.: Новое знание, 2003.).

Для организации  пропагандистской деятельности туристская фирма может создать специальный  отдел пропаганды и организации  общественного мнения. В то же время  фирма может обратиться за услугами в специализированные компании и  институты по организации пропаганды. Однако, к сожалению, большинство  туристских предприятий использует пропаганду недостаточно, а ведь она  бывает более эффективной, чем реклама. Это связано с тем, что потребители  нередко с большим доверием относятся  к пропагандистским обращениям.   

1.3. Особенности рекламы  при продвижении  туристического продукта  

Современный туризм невозможно представить без  рекламы.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия  донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать  положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Как свидетельствует мировая  практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Практически все фирмы туроператорской направленности обязательно занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции. Это – один из необходимых элементов продвижения туристского продукта.

Реклама – это форма непрямой связи  между туристским продуктом и  потребителем. Для рекламы используются средства массовой информации (пресса, радио) и особенно печатный материал, такой, такой как каталоги, брошюры  и т.д.

Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых  коммуникаций в сфере туризма  определяется спецификой, как самой  рекламы, так и особенностямиотрасли и ее товара – туристского продукта. Заключается эта особенность в том, что:

- туристская  реклама несет большую ответственность  за истинность и точность продвигаемых  с ее помощью сообщений; 

- услуги, которые, в отличие от нетрадиционных  товаров, не имеют постоянного  качества, вкуса, полезности, нуждаются  в приоритетном развитии таких  функций рекламы, как информирование  и пропаганда;

- специфика  туристских услуг предполагает  необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно  отражающих объекты туристского  интереса, поэтому в рекламе часто  используются фотоматериалы, картины,  красочная изопродукция;

- реклама  является постоянным спутником  туризма и обслуживает людей  не только до, но и во время,  и после путешествия, что накладывает  на нее определенную ответственность  и придает ей характерные черты,  не свойственные рекламе других  товаров и услуг. 

Цель  рекламы – привлечь внимание, возбудить  интерес, передать информацию потребителю, заставить действовать его определенным образом (например, связаться с турагентом, запросить дальнейшую информацию и т. д.), Сделать турпродукт еще недостаточно, нужно, чтобы он нашел своего клиента. И в этом очень большую роль играет реклама, которая разнообразна.

Типичными целями рекламы в туризме являются:

1. Информативная: она заключается в предоставлении информации о продукте, формировании имиджа продукта, формировании имиджа фирмы, корректировке представлений о деятельности фирмы.

2. Следующая  цель – убеждающая. Она заключается в побуждении к приобретению продукта, увеличении продаж, изменении отношения к продукту, а также в противодействии конкуренции.

3. И  последняя цель напоминающая. Ее задачи заключаются в поддержании осведомленности и спроса и в подтверждении имиджа (Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. – СПб.: Питер, 2007.).

При этом рекламная деятельность должна быть корректной строго соответствовать  законодательным требованиям. Существует нормативная основа деятельности туроператора, которую составляют Федеральный закон от 18. 07. 95 г. №108-ФЗ «О рекламе», Уголовный кодекс РФ, ст.182 «Заведомо ложная реклама», Закон РФ от 27. 12. 91 г. №2124-1 «О средствах массовой информации», ст. 36, Закон РФ от10.06.93 г. №5151-1 «О сертификации продукции и услуг», ст.7, п.4.

Действуя  в системе маркетинга, реклама  превращается в мощное средство борьбы туристского агентства за влияние  на партнеров-потребителей. В процессе развития маркетинга появляются новые  возможности для рекламы. Рекламная  деятельность становится все более  сложной, многоструктурной. Существует один из вариантов классификации  рекламы, который я приведу ниже.

В зависимости  от объекта рекламирования можно  говорить о двух основных видах рекламы  – товарная и престижная. Основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, побуждает интерес и содействует продаже. Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы – создание среди общественности и, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам.

По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей. Реклама возможностей это реклама, информирующая целевые  аудитории, о возможностях туристского  предприятия в области предоставления туристских услуг. А реклама потребностей это чисто информационный вид  рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании  фирмы и ее потребностях в чем-либо.

В зависимости  от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной  рекламы является доведение до потенциальных  клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках и т.д. Убеждающая реклама – наиболее агрессивный  вид рекламы, основными задачами которой являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его. Напоминающая реклама предназначена  для поддержания осведомленности  клиентов о существовании определенного  продукта на рынке и о его характеристиках.

Кроме того, реклама делится по способу  воздействия на целевую аудиторию, здесь различают рациональную и  эмоциональную рекламу; по признаку сконцентрированности на определенный сегмент различают избирательную и массовую; в зависимости от средств распространения различают: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, телереклама и другая.

Сложность рекламы туристского продукта заключается  в том, что она должна одновременно отразить ряд моментов: разнообразие предложения по рыночным сегментам  спроса, различие мест путешествий  и поездок, различные виды туризма. Важной задачей является выбор наиболее эффективных и экономичных средств  рекламы. При этом необходимо тщательно  изучить информации, т.е. откуда получают информацию о стране, туристском центре или курорте предлагаемые потребители. Средства рекламы могут быть весьма разнообразными, о которых я говорила выше (реклама по средствам распространения).

Эффективность размещения рекламы необходимо строго контролировать. Это достигается  путем опроса клиентов и посетителей  офиса туристской фирмы о том, откуда у них информация о фирме  и ее туристском продукте. Данные по затратам на рекламу сравниваются с  данными по выручке от реализации тура по рекламоносителям. На основании этого выявляются наиболее эффективные средства рекламы. Одним из важных видов рекламирования туристского продукта является выставка.

Важным  направлением в продвижении туристского  продукта туроператора является участие  на туристических биржах, выставках, ярмарках, предназначенных для поиска партнеров по сбыту. С помощью  выставочных мероприятий невозможно решить все проблемы фирмы, но эти  мероприятия являются незаменимым  средством маркетинговых мероприятий, которым туристское предприятие  не должно пренебрегать.

Наиболее  эффективно участие в выставках, предназначенных для специалистов, т.к. оно дает возможность не только рекламировать свой продукт, но и  заключать сделки, устанавливать  новые деловые контакты.

В настоящее  время в мире проводится огромное количество различных выставок, ярмарок, бирж, в рамках которых проводятся семинары, презентации и другие мероприятия, дающие широкие возможности представить  свою фирму и свой продукт, заключить  контракты, распространить информацию через широкий круг посетителей  и журналистов, обменяться опытом работы.

Участие в специализированных выставках  является одним из видов продвижения  туристского продукта. Основная цель выставочной деятельности – с  одной стороны, помочь потребителю  и фирме, - продавцам услуг сориентироваться в огромном количестве туристских предложений, а с другой стороны, помочь туроператору найти партнеров по сбыту в  других странах и регионах, способных  качественно и количественно  удовлетворить требования туроператора по продажам. Поэтому реклама, представляемая здесь, по форме и содержанию несет  большую коммерческую нагрузку.  

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ТЕХНОЛОГИИ ПРЕДРЕАЛИЗАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ НА ПРИМЕРЕ  ТУРОПЕРАТОРА «РУСЬ-ТРЕВЕЛ» (Г. ЧЕЛЯБИНСК)  

Туристическая компания «Русь-Тревел» получила статус туроператора в 2007 году, после проведения тщательного анализа рынка туристических услуг. До этого с 2003 года компания работала на рынке Челябинска как туристическая фирма.

Челябинск – это промышленный мегаполис  с населением более 1 миллиона человек. Соответственно, существует большая  категория людей, которые имеют  стабильный ежемесячный заработок. Если люди зарабатывают, из этого следует, что они хотят и могут потратить  его. А если людям приходится большую часть времени проводить на работе или в дороге с целью заработать, то они вполне закономерно захотят потратить заработанное на хороший отдых.

Для реализации своих туристических продуктов  «Русь-Тревел» применяет комбинированную форму сбытовой сети, т.е. предусмотрены как прямой, так и опосредованный канал сбыта продукта. С одной стороны туроператор «Русь-Тревел»» непосредственно осуществляет продажу тура в своем офисе, а с другой – предлагает его для реализации турагентским фирмам России с взиманием за свои услуги фиксированного процента.

Компания  занимается как турами за рубеж, так  и турами по России, включая Урал. Целевой сегмент компании составляют молодые неженатые люди или молодые  семейные пары с детьми в возрасте от 6 до 14 лет.

Маркетинговый план фирмы на 2010 год нацелен на рост количества клиентов по сравнению  с уровнем 2009 года. Чтобы этого  добиться компания должна провести ряд  мер, которые включают в себя расширение дисконтной программы и изменение  рекламной кампании. По проведенным  подсчетам бюджет маркетинговых  мероприятий должен составить 7 тысяч  долларов США. В случае успешного  проведения рекламной компании и  значительного увеличения числа  клиентов компания сможет претендовать на новый уровень скидок со стороны  авиаперевозчиков, отелей и компаний, организующих развлекательные программы  для туристов.

Январь. Заказ щитов в рекламном агентстве и размещение их на въезде в город. Разработка системы скидок тем, кто уже покупал туры у фирмы, тем, кто приведет друзей для покупки тура, скидок на групповые туры. Выпуск рекламного модуля с объявлением о новых скидках. Ответственный – менеджер по рекламе. Планируемые затраты – 1200$.

Февраль. Проведение Дня встречи выпускников в клубе «Огонек» с розыгрышем карты на 50% скидку для покупки туристической путевки на двоих. Организатор мероприятия – менеджер по рекламе. Предполагаемые расходы – 500$.