Реклама в индустрии туризма: основные понятия, виды и средства рекламы

1.2.4.      Проблемы использования Интернет – рекламы

Российская Интернет-реклама имеет ряд особенностей по сравнению с другими странами. Эксперты называют XXI век веком коммуникаций. Обширность Российского государства, рассредоточенность экономики и трудности перехода к рыночным схемам хозяйствования делают вопрос о развитии коммуникации одним из самых актуальных.[18]

Сегодня нет ничего важней, чем прямая коммуникация, а такая коммуникация и есть важнейший инструмент рекламы. Наиболее перспективное развитие рекламы сегодня — это развитие его в Интернете. Как и любой другой вид рекламы, Интернет-реклама служит задачам информирования аудитории, нахождения взаимопонимания с аудиторией и координации поведения аудитории. Все различие заключается в инструментах. В этом плане Интернет предлагает колоссальные возможности в выборе инструментов.

Интернет-реклама состоит из трех основных частей:

1. Web-реклама, которая включает:

• интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ -«быстрых вопросов и ответов»;
• веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных [8, 22];
• веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.

2. Net-реклама, который включает:

• электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;
• различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);
• виртуальные организации в Интернете.

3.Online-реклама — самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-рекламе относятся:

• возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;
• онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;
• электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть.

Online-реклама позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство рекламы [15, с. 99; 10]. Под эту категорию попадает более 2/3 заложенных в Сеть данных. Безусловно, этому способствуют огромные преимущества, предоставляемые Интернетом, к которым причисляют следующие:

1. Быстрый и дешевый выход на международный рынок без открытия представительства в каждой стране [18, с. 36]. Уже сегодня Россия может осуществлять рекламные кампании посредством сети Интернет в 150 странах мира. Новые технологии меняют характер рекламной деятельности, делая рекламу более открытой для общественности. Интернет позволяет, например, той или иной компании оперативно и на глобальном уровне обратиться к потенциальному потребителю с самой разнообразной информацией [7, 18, 22].
2. Интернет работает 24 часа в сутки [14, 15, 21].
3. В Интернете вы можете изменять содержание вашей информации столько раз, сколько сочтете нужным [15, с.98]. К примеру, если по ходу кампании необходимо внести корректировки, то они могут быть сделаны на любом ее этапе [16, с. 37; 13].
4. Сокращение расстояния между рекламными специалистами и их аудиторией [11, с.17].
5. Возможность получения, распределения, хранения громадных объемов информации, а также их ускоренная обработка.
6. Интернет облегчает процесс взаимодействия как для клиентов, так и для самих рекламных специалистов.
7. Средства сети Интернет позволяют проводить рекламной акции в режиме реального времени. Вот пример того, как компания может провести акцию по связям с общественностью. На форуме в Интернете был представлен Swiss Air. Его приход был заранее анонсирован на «Яндексе», и люди могли оставить в форуме свои вопросы. Представитель разговаривал с людьми в режиме реального времени, с теми, кого интересовала его компания. В подобных акциях принимают участие и представители политических кругов, руководители крупных предприятий и фирм, известные артисты, музыканты, певцы. «Живое» общение позволяет не только поделиться полезной информацией, но и понаблюдать за непосредственной реакцией заинтересованных людей [7,19].
8. Через Интернет возможен анализ рекламной деятельности конкурентов.

Российская Интернет-реклама имеет ряд особенностей по сравнению с другими странами.

Во-первых, долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой информационного дефицита, так как процессы информационного обеспечения развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с более развитой экономикой [1, 5].

Во-вторых, в отличие от Запада, где главное в рекламной кампании — конкретность и ориентация на конечный результат, в России часто работают на процесс, как правило, не отвечая за результат [3, с.11]. При проведении рекламной кампаний с помощью Интернета данная проблема лишь усугубляется. Особое внимание необходимо уделять тому, есть ли рост узнаваемости или нет, растет коэффициент репутации или нет. В настоящее время данные задачи помогают решить рейтинги, которые становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет живо интересоваться результатом и работать над повышением рейтинга. Таким образом, рейтинг выступает как способ оценки эффективности рекламной деятельности [4, с. 18].

В-третьих, западная реклама не ставит сверхзадач в отличие от российского, который всегда стремится к мировой экспансии. Особенностью России является то, что для нее характерен высокий эмоциональный настрой на прорыв. Несомненно, это очень важно: прорыв обеспечивает движение, но в первую очередь необходимо обращать внимание на разрешение проблем на более мелком уровне.

В-четвертых, реклама в России прежде всего средство борьбы за власть. Это же относится и к Интернет-рекламе. На сегодняшний день политический консалтинг превратился в весьма доходную сферу бизнеса. По подсчетам экспертов, 60—70% заказов в агентствах приходится на политические рекламы. В этом одно из существенных отличий российского рынка от западного, где лидируют финансовые и кризисные рекламы [15, с. 114].

В истории российской политической рекламы политические консультанты активно приступили к освоению такого информационного канала как Интернет с 1998г. [6]. В связи с тем, что политический консалтинг стал сегодня одной из самых востребованных и энергоемких ветвей рекламы, и в Интернете более 50% рекламной информации носит политический характер [15, с.114].

К серьезным проблемам развития Интернет-рекламы следует отнести распространение «черной» рекламы. Интернет предоставляет широчайшие возможности по «вбросу» компромата, распространению «черной» рекламы . Политические скандалы все чаще провоцируются компьютерными версиями [6, с. 367] .

В-пятых, в экономическом секторе рекламы заметно уступает рекламе и в целом маркетингу, так как уровень и востребованность бизнес-рекламы напрямую зависят от стабильности отечественного экономического рынка [2, 14].

В-шестых, зачастую Интернет-реклама в России представляет собой лишь электронные версии уже существующих проектов. Реклама в Интернете следует рассматривать как дополнительное эффективнейшее средство к комплексу мероприятий рекламной кампании. Среди обилия информации в Интернете главное — не затеряться в безбрежных просторах Сети. Выполнению этой цели могут служить различные факторы воздействия: анимация, звуковое сопровождение, которые концентрируют внимание пользователя на необходимых аспектах. Звуковое сопровождение воздействует на подсознание, ненавязчиво формируя настроение и удерживая пользователей на страничках. Поэтому главными требованиями для рекламной кампаний в Сети выступают:

• формирование положительного мнения;
• запоминаемость;
• информативность;
• удобство в восприятии информации.

В России Интернет-реклама не всегда отвечает этим требованиям. Широчайшие возможности Интернета используются весьма однонаправлено и скудно. В основной массе компании используют Интернет для размещения электронного бюро новостей [15, с. 107].

В-седьмых, отдельно следует упомянуть проблему отсутствия профессионалов с образованием по созданию виртуального представительства компаний. Казалось бы, желание быть первыми на развивающемся рынке Интернет-рекламы уже давно должно было привести туда большое количество специалистов рекламы рекламных агентств, но Интернет как рекламная площадка пользуется пока популярностью у очень узкого круга специалистов этого рынка [23, с. 10]. По данным опроса, осуществленного журналом «Советник», из 22 рекламных агентств всего 10 ответили утвердительно на вопрос: «Пользуетесь ли вы услугами Интернета?» Проблема, однако, все больше в том, как рекламные агентства используют богатые возможности Сети. В современном российском обществе нельзя игнорировать, что Интернет — мощный инструмент для рекламы, который позволяет выстроить доверительные отношения и положительный образ и, главное, установить двухсторонний контакт с большой аудиторией в режиме реального времени. Сегодня очень популярны пресс-конференции в режиме реального времени, которые предоставляют возможность прямого контакта с аудиторией. Интерактивность позволяет получать обратную связь, что является важным моментом в рекламной деятельности [11].

Таким образом, проблемами современной  России по использованию сети Интернет в рекламной деятельности являются: во-первых, то, что немногие рекламные операторы осознали важность использования в своем бизнесе новейшего технического средства обработки и передачи информации; во-вторых, не используют в полной мере возможности, предоставляемые Интернетом; в-третих, одной из насущнейших проблем является засилие политической рекламной информации в Интернете. Проявляя пассивность и неоправданный консерватизм, российские рекламные деятели упускают из вида одно из эффективнейших средств рекламной акции - Интернет. Совсем немногие рекламные операторы России осознали важность использования в своем бизнесе новейшего технического средства обработки и передачи информации. Для них оперативность получения различных сообщений, почти мгновенная связь с клиентом и многое другое стали вполне привычным делом [15, с. 110], [12].

1.2.5.   Повышение эффективности Интернет – рекламы

Как сделать рекламу наиболее эффективной?

Правило первое: и рекламный баннер и рекламируемый сайт, на котором находится информация о товаре или услуге должны быть хорошо продуманы и сделаны в одном стиле. Дизайн баннера важен, но еще важнее его текст. Текст должен содержать четкое и ясное приглашение познакомиться с товаром или зайти на сайт. На баннеры с туманным смыслом сообщения никто не кликает.

Правило второе: кликнув по баннеру и попав на сайт, пользователь должен быстро и без проблем найти то, что было обещано в баннере. Если с первого взгляда нужная информация  не находится пользователь моментально покинет сайт.

Правило третье: рекламные баннеры следует размещать только на тематических ресурсах. Желательно чтобы  посещаемость ресурса при этом составляла не менее 2000 посетителей в сутки, а размещаемый  баннер был сквозной и находился в верхней части страницы.

Правило четвертое: если размещенный баннер сразу не показывает должную эффективность - это не повод убирать его с сайта. Если сайт, на котором он размещен, имеет понятную аудиторию и проверен независимой статистикой, то, скорее всего, дело в баннере. Следует поступательно вносить в баннер изменения пока его эффективность не выйдет на запланированный уровень.

Правило пятое: чтобы пользователи не "привыкали" к баннеру, лучше сделать 5-6 разных баннеров в едином стиле и менять их время от времени. Даже если пользователи не будут кликать на баннер повторно, они будут обращать на него внимание с каждым обновлением и вспоминать о продукте.

Одной из форм рекламы является прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам, он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные издания (это обусловлено возможностью отправить сообщение непосредственно своему целевому рынку). Это особенно важно для туристских компаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания.

1.3. Основные направления совершенствования рекламной деятельности туристских предприятий

При планировании стратегии  продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

Хотя такое отношение  к месту продвижения в маркетинговом  плане исходит из чрезмерно активного  использования рекламы в прошлом  как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая  конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.