Реклама в туризме

Введение

В настоящее время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль¹.

Экономическая роль рекламы  реализуется в том, что она  способствует росту общественного  производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама  также поддерживает конкуренцию, расширяет  рынки сбыта, содействует ускорению  оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства.

Невозможно представить  современный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда  мы слушаем радио или смотрим  телевизор, на улице в виде вывесок  и стендов, в газетах, журналах и  даже книгах, которые мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет  и даже развлекает, но всегда от ее воздействия  в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к  чему-то побуждающий.

Актуальность выбранной  темы заключается в том, что условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции туристических  фирм, важным направлением деятельности является изучение рынка, проведение маркетинговых  исследований - обеспечение рекламной  деятельности туристических фирм.

Цель: раскрыть сущность рекламы.

Задачи: 1. рассмотреть рекламу в индустрии туризма;

              2. проанализировать организацию рекламной деятельности туристических предприятий.

Объект: реклама в туристическом бизнесе.

Предмет: рекламная деятельность в продвижении туристических услуг.

Глава I. Реклама как метод управления людьми.

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может  контролировать условия, в которых  будет восприниматься его рекламное  обращение.

Организатор рекламы, используя  средства массовой коммуникации, имеет  возможность применять любое  количество художественных и графических  изображений, чтобы придать обращению  привлекательность. В телевизионной  рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных  программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии  и т. д. Поэтому рекламовед в зависимости  от товара, его качества, потребительских  свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод  рекламирования.

Поведение и восприятие человеком  окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется  из комплекса раздражителей в  определенный момент. На процесс поведения  человека в рекламной среде оказывают  влияние, как внешние факторы, так  и внутренние.

Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п².

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность  управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия  рекламы. Эти внутренние и внешние  факторы вызывают определенный психологический  настрой, который в конечном итоге  проявляется в определенном поведенческом  действии.

Таким образом, информация, которую несет, например, размешенный  у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими  видами информации, воздействующими  на нервную систему человека.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить  потенциальных покупателей в  полезности товара и привести к мысли  о необходимости купить его. В  упрощенном виде рекламное сообщение  сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...".

Рекламные приемы существуют в течение многих веков. Однако в  современном понимании реклама  появилась совсем недавно. Массовая культура, с одной стороны, и формирование «общества потребления» - с другой, создали принципы современной рекламы. Реклама существует благодаря средствам  массовой информации, как правило, реклама - их неотъемлемая часть (основной источник дохода). Поэтому она стала атрибутом  жизни современного общества, оказывая влияние на становление личности, на стиль жизни, на формирование стереотипов  и интересов. В этом контексте  туристская реклама играет особую роль, расширяя кругозор и повышая уровень  образования.

Реклама является частью современной  изобразительной культуры, она редко  обходится без изобразительных  средств. Специфика туристских услуг  предполагает необходимость использования  зрительных, наглядных средств, более  полно отражающих объекты туристского  интереса. Поэтому туристская реклама, как никакая другая, часто использует кино и фотоматериалы, красочную  продукцию. Особенности туристской рекламы делают ее максимально ориентированной  на изображение.

Туристская реклама является исключением, так как сам факт путешествия - не обыденность, а праздник. Если «бытовая» реклама, главным  образом, решает повседневные проблемы, то туристская реклама не имеет ничего общего с обыденностью и застоем.

В числе наиболее важных аспектов постмодернизма следует назвать  «двойное кодирование», т. е. авторскую  игру с несколькими разными смыслами. Наименее подготовленный зритель считывает  лишь «верхний», самый очевидный  и доступный. Но в рекламном сообщении  можно увидеть несколько информационно-культурных пластов. Реклама рассчитана как  на профессионала в данной сфере, так и на обывателя; как на мужской  тип восприятия, так и на женский; как на массового потребителя, так  и на элиту. Причем обыватель, стремясь быть элитным, легко воспринимает рекламу  VIP-сегмента и постоянно стремится дотянуться до определенной планки, которую задает реклама.

Сочетание рекламной и  художественной функций зависит  от мастерства художника, от требуемого жанра, от желаний заказчика и  так далее. Один и тот же рекламный  объект, например отель, можно сфотографировать пошло и слащаво или художественно. Иногда мы можем иметь дело с артефактами  «высокого» искусства в рекламе, но это возможно в редких случаях, если художнику удается гармонично воплотить творческий замысел и  художественную идею в форму рекламной  фотографии или рисунка.

1.1 Понятие рекламы.

Закон Российской Федерации  от 18.07.95г. «О рекламе» дает следующие  определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для не определенного круга лиц и  признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».³

Печатная реклама (каталоги, буклеты и т.п.) - одно из важнейших  средств распространения рекламной  информации туристических предприятий. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в подобных изданиях не налегает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, памятников мировой культуры, гостиниц и других объектов, привлекающих внимание туристов и путешественников.

Видеореклама - это рекламные  кинофильмы, видеофильмы и слайд - фильмы. Рекламные кино- и видеофильмы  используются как в коммерческом, так и в некоммерческом проекте. Специфический вид видеорекламы - рекламная видео-экспрес-информация (оперативно сделанный видеосюжет о каком - либо значительном событии в жизни турпредприятия - празднование юбилея, открытие новой гостиницы, чествование юбилейного клиента т.п.) Телевиденье, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж - рекламу турпредприятия или региона, сделать зрителя «участником» турпоездки и «примерить» на себя ту или иную услугу.

Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной  рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случаи могут  преследовать две цели: популяризации  туристических предприятия и напоминание о нем и предлагаемых им турпродуктах.⁴

Наружная реклама является достаточно эффективным средством  для распространения информации о туристских услугах, поскольку  рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее  число турпредприятий используют ее в комплексе различных мероприятий  имиджевой рекламы. Наиболее распространенными  видами наружной рекламы туристических фирм является: реклама на придорожных щитах (3х6м), реклама в аэропортах и авиакассах, реклама на транспорт, растяжки, вывески, указатели.

Интернет реклама как  относительно не дорогое средство распространения  информации дает возможность достаточно быстро определить уровень своей  эффективности. Интернет предоставляет турпредприятию широкие возможности ориентировать свои рекламные обращения на различные целевые аудитории. Более того, одно из основных преимуществ интернета - обратная связь с потребителями рекламной информации, которая позволяет изменить стратегию рекламной компании во время ее проведения, что ведет к большей ее эффективности.

Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая  обычно представлена в сжатой, художественно  выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных  потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах  и туристском предприятии.

Реклама, как и любой  другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии  туристской фирмы. Она оказывает  социально-культурное и психологическое  воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование  общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.

Реклама позволяет увеличить  объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме  рост доходов, достойную оплату труда  персонала.

В наши дни, когда темпы  развития туристской рекламы значительно  отстают от темпов развития самого рынка туристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих  фирм, проблема качества создания, внедрения  и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной.⁵

По мере развития маркетинговых  коммуникаций усложняется структурирование туристской рекламы. Существует множество  классификаций, вот лишь некоторые  из них.

В зависимости от объекта  рекламирования можно говорить о  рекламе товарной и престижной. Если основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта, то престижная, или имидж-реклама, представляет собой  рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. По направленности выделяют рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудитории  информацию о возможностях предприятия  в данной области и рекламу  потребностей туристской фирмы, предназначенную  для информирования деловых партнеров  о ее потребностях в чем-либо (например, в привлечении посредников, найме  на работу сотрудников и т. п.). В  зависимости от характера и особенностей сообщения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Информативная - доводит до потенциальных клиентов информацию о фирме в целом, об услугах и их достоинствах. Наиболее агрессивный вид рекламы - убеждающая. Ее задача состоит в последовательном убеждении клиентов в преимуществе рекламируемого продукта. И, наконец, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийся стабильным спросом. Кроме того, рекламу классифицируют по способу воздействия на целевую аудиторию, по степени сконцентрированности на определенном сегменте, по охватываемой территории, источникам финансирования и средствам распространения.

Отличительные черты рекламы  как одного из главных средств  маркетинговых коммуникаций в сфере  туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями  туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

1. неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);
2. неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;
3. комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;
4. броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.
5. неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.⁶