Реклама в туризме

 

1.2. Понятие о слогане

Очень важной проблемой при  создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как  и в других потребительских товарах  и услугах, мода на туристские поездки  и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории  искать те привлекательные стороны  товара, которые придали бы предложению  новизну и уникальность, что выгодно  отличало бы его от предложений конкурентов  и привлекало бы внимание потенциальных  потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент  туристской рекламы, как слоган.

Слоган - это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз  фирмы или основную мысль, характеризующую  ту или иную услугу. Вот примеры самых удачных слоганов, используемых в туристской журнальной рекламе: «Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии - наше воплощение», «Нельзя умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать - не работать!», «Там, где кончаются проблемы». Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз, вроде «Солнечная Болгария» или «Поддайтесь очарованию Гваделупы». Кроме того, заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст.

Если рассмотреть предложения  многих туристских центров, то можно  обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким  образом, продвигаемый через рекламу  образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением  была видна заинтересованная в хорошей  организации тура сторона - конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел.

 

С другой стороны, реклама  должна соответствовать всем установленным  законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров  должны быть прописаны все специфические  черты подобного путешествия. Реклама  должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять  ее клиенту при первом же обращении. В ином случае возможно появление  жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.

Итак, туристский продукт  представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать  «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных  клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.

Для создания эффективной  туристской рекламы необходимо уметь  учитывать специфику данной отрасли  и объединять в единый комплекс несколько  аспектов такой рекламы. Это и  некий художественный образ, воплощающий  собой тот или иной тур или  услугу и передаваемый с помощью  таких привлекающих элементов, как  красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.

Реклама информирует о  компании и ее продукте, убеждает потенциальных  покупателей остановить свой выбор  на данной компании и ее продукте, усиливает  уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы  требуется выполнение следующих  важных задач:

1. С ее помощью любая  составляющая услуги должна иметь  осязаемый вид, чтобы потенциальному  потребителю было понятно, что  именно ему предлагается.

2. Она должна обещать  выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать  на отличия продукта компании  от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать  позитивное влияние на тех  работников компании, которые должны  проводить в жизнь обещания, данные  клиентам.

5. Она должна капитализироваться  с помощью устного распространения.

Как свидетельствует мировая  практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется  ими на рекламу туристских поездок.

Одной из форм рекламы является прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам, он может воздействовать на потенциальных клиентов более  эффективно, чем реклама через  печатные издания (это обусловлено  возможностью отправить сообщение  непосредственно своему целевому рынку). Это особенно важно для туристских компаний, которые не владеют широкой  сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Реклама и формирование спроса на туристские услуги.

Огромную роль в сохранении и упрочении позиций туристской фирмы на рынке играет реклама, которая  включает в себя систему мероприятий, с помощью которых стимулируется  сбыт туристских услуг (туров, туристского  продукта) на рынке благодаря использованию  для этого специальных рекламных  средств. Можно назвать следующие  ее разновидности: реклама-прогресс и реклама-продукт.

Реклама-процесс может  классифицироваться в зависимости  от предмета рекламирования, объекта  воздействия рекламы, пространственной и временной ориентации процесса, форм его организации, используемых типов носителей (медиаторов) рекламы, степени «открытости» процесса, задач  рекламного воздействия, эффекта.⁷

В зависимости от предмета рекламирования осуществим разделение на рекламу идеи (большей частью либо политическая, либо так называемая социальная реклама; в нашем случае, например, идеи туризма как престижного  способа проведения досуга), юридического или физического лица (имиджевая  реклама), продукта или услуги (в  целом, например, летних поездок в  Анталию), конкретной марки продукта (услуги; то есть тех же поездок, но предоставляемых  конкретной туристской компанией).

В зависимости от объекта  воздействия (адресата) реклама делится  на единично-целевую, ориентированную  на конкретного адресата (например, direct mail; данная форма в туристском бизнесе работает только при рассылке по релевантной адресной базе и хорошем  качестве креатива и копирайтинга), ориентированную на целевые группы и ориентированную на население  в целом (на население некой территории).

Типы рекламы, связанные  с продуктом в связи с типом  дальнейшего использования предмета рекламы, делятся на потребительские  и предпринимательские (то есть ориентированные  на дальнейшие экономические операции, производимые покупателем с данным продуктом). В туристском бизнесе  первая группа представлена рекламой для конечного потребителя туристских услуг, вторая — рекламой для туристских фирм, даваемой, например, гостиницами или пансионатами.

В зависимости от пространственной ориентации процесса рекламы он может  быть наднациональным, национальным, региональным и местным.

Временная ориентация процесса рекламы может быть разделена  на единичную (один раз данное объявление о «горящей путевке»), ограниченно-продолжительную (имеется временный договор с  пансионатом; в течение некоторого времени ведется рекламная кампания) и не имеющую заведомых ограничителей (реклама, распространяемая коммерческими  отделами самих баз отдыха или пансионатов).

В зависимости от формы  организации рекламы можно выделить следующие типы:⁸

1. реклама, организуемая независимым рекламным агентством; реклама, организуемая собственным рекламным агентством;
2. реклама, организуемая менее автономной структурой рекламодателя (нередко занимающейся также проблемами PR, а иногда и маркетинга в целом);
3. реклама, организуемая без создания специализированного подразделения или выделения группы лиц (сюда же относится и реклама, организуемая физическим лицом).

 

Говоря о результатах  воздействия рекламы, нельзя не классифицировать рекламу в зависимости от эффекта: реклама может быть задумана как  имеющая акселеративный или замедляющий  эффект (в случае параллельного действия многих факторов). По окончании этапа  рекламы можно выделить следующие группы:

1. реклама, воздействие которой оказалось равным нулю,
2. реклама, эффект которой оказался положительным,
3. реклама, эффект которой оказался отрицательным (рассматривается только проекция эффекта на ось интересов рекламодателя).

 

Реклама-продукт может  быть классифицирована по следующим признакам:

1. предмет рекламирования,
2. объект воздействия рекламы,
3. пространственная и временная ориентация продукта,
4. тип носителя рекламы,
5. воздействие на те или иные органы чувств,
6. степень «открытости» продукта,
7. степень адекватности информации рекламы,
8. составляющая поведения,
9. задачи рекламного воздействия,
10. эффект.

 

Классификация по предмету рекламирования, объекту воздействия  рекламы, типу желаемого воздействия  и эффекту - аналогична описанной выше.

Классификация в зависимости  от пространственной ориентации, в  данном случае, предусматривает разделение мобильной рекламы (нормальное ее состояние - возможность перемещения в пространстве — газеты, листовки, воздушные шары, звуковые сигналы и др.), экстерьерной рекламы (преимущественно настенной), интерьерной рекламы (в том числе  в помещении места продажи, то есть, например, в офисе туристской компании), воздушной (аэростаты), наземной, рекламы на специальных сооружениях (рекламных тумбах и др.).

Классификация в зависимости  от временной ориентации предусматривает  разделение в зависимости от времени  возможного соприкосновения объекта  воздействия с медиатором рекламы.

Первоначальным основанием деления типа носителя является способ фиксации информации (печатный, электронный  и др.). Далее происходит деление  по традиционным подгруппам (газеты, журналы, телевидение и т.д.). Возможны и  иные варианты классификации в пределах групп второго уровня: по типу печати, типу изображения в рекламе и др.

Классификация в зависимости  от воздействия на те или иные органы чувств образуется из перечисления чувств человека и всевозможных их комбинаций (например, аудиовизуальная реклама). Пока реально используются далеко не все комбинации модальностей, однако со временем происходит расширение репертуара сочетаний.

В зависимости от степени  открытости реклама может делиться на открытую, традиционную скрытую (в  свою очередь, в случае неинформированности  о рекламном характере информации владельца или руководителя носителя информации выделяют «черную» скрытую рекламу) и квазиантирекламу.

В зависимости от степени  адекватности информации реклама может  быть разделена на адекватную, точно, но неполно информирующую (этот вид, в свою очередь, может быть разделен в зависимости от того, пострадает ли адресат рекламы от неполноты), неточно информирующую.

Классификация в зависимости  от составляющей поведения, с помощью  которой осуществляется воздействие, выглядит следующим образом: реклама, воздействующая на рассудок; реклама, воздействующая на эмоции, реклама, воздействующая на так называемое «подсознание» (разумеется, речь идет об «идеальных типах», в каждом случае можно говорить об их сочетании).

Иногда продуктивно деление  рекламы в зависимости от степени  изолированности ее сюжета (изолированная, серийная), а также в зависимости  от типа памяти, на который ориентирована  данная рекламы (зрительная, слуховая, моторная, ассоциативная).⁹

 

2.1. Особенности современного этапа продвижения рекламы.

Для современного этапа развития рекламно-маркетинговых коммуникаций во всем мире и в нашей стране характерен все больший акцент не на лобовой прямой рекламе, а на так  называемых средствах Below-the-line.

Продвижение имиджа компании, марки, конкретной услуги осуществляется более сложными способами, через  установление диалоговых отношений  с потенциальным и реальным потребителем, PR-кампании, спонсорство, участие в социальных проектах и др.

Все шире используются новые  информационные технологии. Это направление  представляется крайне перспективным  как в силу все большего прямого  доступа к ним потенциальных  потребителей, так и в силу специфической  социальной роли слоев, активно использующих эти технологии (представители СМИ, ЛПР (лица, принимающие решения) разного уровня и др.).

Достаточно активно проявление этих тенденций можно видеть в  продвижении туристских услуг.

Некоторые СМИ (например, «Московские  новости», «Московский комсомолец») практикуют посылку собственных  корреспондентов по туристским маршрутам  с последующим размещением очерка о путешествии в газете. Это  является и средством поощрения  трудового коллектива редакции, и  достаточно экономичным для туристского  агентства способом продвижения  собственного имени, услуг или контролируемых им маршрутов.

Небезосновательно руководители туристских компаний считают фактором, улучшающим продаваемость собственных  услуг, связь с теми или иными  культурными учреждениями. Они могут  являться соучредителями туристских агентств.

В некоторых случаях дополнительным средством привлечения внимания к турам служит участие в них VIP, в том числе артистов театра, кино и эстрады. Это служит «гарантией»  честности и надежности фирмы, и  показывает престижность пользования  ее услугами и дает ощущение причастности к миру «звезд», надежду на возникновение  в ходе поездки каких-либо контактов с ними.