Реклама в туризме на примере туристической компании «НЕБО»

Создавая определенное рекламное обращение, турфирма руководствуется определенными целями, которых желает достичь с помощью рекламы. В зависимости от этого различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Информативная реклама интенсивно используется при представлении на рынке нового товара и создании первичного спроса.  Особенно актуальна такая реклама, если турфирма недавно открылась, и существует необходимость, чтобы потребители о ней как можно быстрее узнали.  Убеждающая реклама более важна при повышении конкуренции и создании выборочного спроса. Ее задача заключается в том, чтобы убедить потребителя, совершить покупку у конкретного предприятия. Напоминающая реклама важна для товаров в стадии зрелости, так как заставляет потребителей не забывать данный товар. Она  помогает информировать  постоянных клиентов, а так же склонять их к повторной покупке у данной фирмы.

Тем не менее, фирма должна сначала убедиться, что предложение может соответствовать рекламируемым обещаниям. Если ваша продукция или обслуживание противоречит сделанным заявлениям, деньги, которые вы тратите на развитие дополнительного бизнеса, вероятно, принесут небольшой эффект, а число неудовлетворенных клиентов увеличится. Даже если клиенты покидают, например, курорты глубоко удовлетворенными, им все равно необходимы частые напоминания о местах их прекрасного отдыха. Такая проблема существует у лыжных курортов и курортов, имеющих места для подводного плавания. Горнолыжники и ныряльщики мечтают и желают попасть в новые, неизведанные места. Но могут пройти годы, прежде чем они решат возвратиться в старое место отдыха. В этом случае реклама-напоминание может сократить этот период [7, с.600-601].

Так же, в зависимости от того, как реклама воздействует на потребителя, выделяют рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная реклама характеризуется разумными доводами в пользу покупки данного турпродукта. Рекламные продукты, рассчитанные на рациональное восприятие, требуют процесса мысленной обработки информации и сознательного выбора бренда в силу каких-либо преимуществ. Эмоциональная реклама не требует предварительной умственной обработки информации и действует непосредственно на эмоциональное восприятие бренда, которое является более сильным и устойчивым. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации [25].

Любое предприятие в процессе организации рекламной деятельности сталкивается  с необходимостью выбора сегмента целевой аудитории, на который будет направлена реклама. В зависимости от этого реклама может быть: селективная (избирательная), то есть четко адресованная определенной группе потребителей, и массовая, направленная на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом [4, c. 43].

В некоторых случаях туристские компании могут использовать региональные различия в целевых аудиториях, которые, в свою очередь, могут обеспечить детальную картину того, как туристы познают туристские продукты или торговые знаки вместе с их атрибутами [16, с.16].

Выделяются  четыре   вида рекламы классифицирующихся  по  географическому  признаку:  зарубежная, общенациональная, региональная и местная. Многие  товары  реализуются  в  одном  единственном  районе  или  регионе  страны с помощью региональной рекламы. Регион может включать несколько штатов, но не всю страну. Таким  образом в классификации рекламы,  туроператор,  действующий  в  одном  из регионов страны, может приобрести место в региональном издании либо купить время на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну. Многие  рекламодатели,  такие,  как  небольшие турагентства,  пользуются  местной  рекламой,  поскольку  их  клиентура  сосредоточена  в одном  городе  или  торговой  зоне [2, с. 12].

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную. Последняя, может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций) [4, c. 44].

Как правило, для разработки идей и макетов конкретного объявления, выбора ее распространения большинство фирм пользуется услугами профессионалов - специалистов по рекламе. Крупные туристические фирмы обычно имеют собственные рекламные отделы с десятками сотрудников, которые разрабатывают макеты рекламы и осуществляют рекламные мероприятия. Для крупномасштабных рекламных акций часто привлекаются рекламные агентства.

Крупные рекламодатели - компании или учреждения - включаются в рекламный процесс одним из двух способов:

1. Посредством собственного рекламного отдела.

Наиболее часто организационным подразделением крупного бизнеса является рекламный отдел. Главная корпоративная ответственность за рекламу лежит на рекламном менеджере (или рекламном директоре), который обычно подотчетен директору по маркетингу. Рекламный менеджер организует и набирает штат рекламного отдела, осуществляет выбор рекламного агентства и координирует необходимые усилия с другими службами компании и смежным бизнесом вне своей организации. Рекламный менеджер рекламодателя несет ответственность за рекламную программу в целом.

2. Посредством внутрифирменного агентства.

Компании, которым необходим более тщательный контроль рекламы, имеют внутри фирмы собственные агентства. Агентства в фирмах выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства [17, с. 43].

Кроме чисто рекламных мероприятий  фирмы имеют разнообразную информационную продукцию – брошюры, буклеты, листовки, которыми снабжаются все турагенты, подписавшие с ними договоры, а так же крупные туристские центры и международные туристские организации.

Малые туристские предприятия обычно проводят ограниченные рекламные акции: объявления в газетах, афиши, вывески. В условиях возрастающей конкурентной борьбы мелким турфирмам бывает сложно выжить на рынке, поэтому в последнее время несколько однотипных и находящихся в одной местности фирм стали объединяться в кооперативы или просто заключать соглашения о проведении совместной деятельности, с целью обеспечить достаточные для более крупных рекламных мероприятий средства [5, с. 24].

Итак, современный туризм невозможно представить без рекламы. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Ведь реклама — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.

Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории [12].

1.2 ЭТАПЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Из всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций реклама является наиболее дорогостоящим. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие.

Таким образом, рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса, состоящего из следующих этапов:

1. исследование рынка рекламы;
2. определение целей рекламы;
3. принятие решения о рекламном обращении;
4. выбор средств распространения рекламы;
5. разработка рекламного бюджета;
6. оценка эффективности рекламной деятельности [4, c. 48].

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности, поэтому наша задача заключается в том, чтобы подробно их рассмотреть.

Первый этап - исследование рынка рекламы. Многие решения в рекламе невозможно принять лишь на основе интуиции или знании товара. В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. За рубежом организации, работающие в сфере туризма (гостиницы, туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют исследования рынка рекламы. Процесс исследования рынка является связующим звеном между организацией и рынком и помогает менеджерам узнать проблемы и возможности рекламы туристских услуг и соответственно принять разумное решение. Очевидно, что  исследование имеет огромное значение при определении финансовой состоятельности фирмы в долгосрочной перспективе, так как с помощью такого исследования туристская компания узнает, что думает, хочет или чувствует турист, и таким образом получает возможность определить вид услуг, которые полностью могут удовлетворить потребности клиентов [16, с. 11].

Осуществляя рекламную деятельность туристское предприятие в определенной степени рискует не получить желаемого эффекта. Риски можно в значительной степени уменьшить, располагая в достаточных объемах надежной, реальной и своевременной информацией.

Второй этап организации рекламной деятельности - определение целей рекламы. Руководство турфирмы должно четко осознавать, чего именно оно хочет достичь с помощью рекламы.

Среди типичных целей рекламы можно выделить:

1. Привлечение внимания к возможностям и увлекательности туристских поездок данной фирмы и конкретным туристским услугам в частности.
2. Поддержание спроса и укрепление позиций на рынке. Со временем первоначальный потенциал туров даже по самым популярным маршрутам истощается. Реклама должна не только поддерживать, но и расширять интерес к данным поездкам.
3. Формирование нового спроса и выход на новый рынок. Эти цели ставятся перед рекламой нового туристского продукта на старом рынке или старого продукта на новом рынке, когда нам не известно, как на него отреагирует покупатель.
4. Увеличение продаж на рынке. Эта цель достигается рекламой, когда предлагаемый на рынке турпродукт реализуется не полностью, имеются резервы, и для их использования необходимо усиление рекламного воздействия на потребителя.
5. Противодействие конкуренции. Эта цель рекламы направлена на преодоление рекламного давления конкурирующих фирм за счет выделения в рекламе преимуществ туристского продукта,  особого творческого замысла рекламы, а так же за счет массовости рекламных сообщений.

Конечно, при большом разнообразии туристского предложения, с которым турфирмы намереваются выйти на рынок, цели рекламы могут иметь или более широкое, или более узкое конкретное содержание. Эти цели тесно связаны с объемами, потребительскими свойствами и структурой туристского продукта [5, с. 94].

Третьим этапом организации рекламной деятельности туристского предприятия является принятие решения о рекламном обращении. Прежде чем говорить об особенностях рекламного обращения в туризме сформулируем его определение: рекламное обращение — это средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.). Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации.

Идеальное рекламное обращение должно привлекать внимание, удерживать интерес, пробуждать желание и заставлять потребителя действовать.

Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека [15, с. 30].

Исходя из этого, при формировании рекламного обращения для производителя-рекламодателя становится главным принятие решения:

1. о теме и девизе рекламы;
2. структуре рекламного обращения;
3. форме рекламного обращения;
4. стиле рекламного обращения.

Несомненно, тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Для этого необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы, связал их с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки [4, c. 65].

Рекламная тема выражается  в ярком заголовке-девизе, называемом рекламным слоганом. Запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе основную рекламную информацию является слоганом. Для того чтобы слоган был эффективным, он должен запоминаться и нести в себе информацию о предприятии.