наличия ассигнований на рекламу;
размеров рынка (его емкости);
целей рекламы (создать рынок
для нового продукта или расширить уже
существующий рынок);
масштабов рекламной кампании;
круга возможных потребителей;
специфических требований рынка;
технических возможностей изготовления
средств рекламы в нужном количестве в
требуемые сроки.
Основные характеристики
рекламы туристических услуг:
• Рекламируется почти
исключительно выездной туризм.
• Две основные группы
рекламодателей: турагентства и страны,
принимающие российских туристов.
• Ускорение темпов
роста затрат в 2008 г., вызванное обострением
конкуренции на туристическом рынке.
• Ярко выраженная
сезонность с максимумом в весенне-летний
период.
• Высокая доля уличной
мебели.
• Доминирование Москвы
(60% по затратам).
Перед рекламой, могут
быть поставлены множество конкретных
задач в области коммуникации
и сбыта, в зависимости от того
для чего она предназначена: информировать,
увещевать или напоминать.
Реклама может меняться или
не меняться в течение какого-то времени.
Это зависит от ситуации на рынке в целом
и от ситуации внутри самой туристической
фирмы. Для начала фирма должна четко представлять
цель рекламы, то есть, зачем будет проведена
рекламная кампания. Цель может заключаться
в формировании имени, престижа фирмы,
с тем, чтобы впоследствии занять прочное
положение на рынке. Целью может быть просто
сбыт туристских услуг.
Какой характер
будет носить реклама туристической
фирмы, зависит от многого: от
размера самой фирмы; от бюджета;
от целей на рынке вообще; от
конкретной сложившейся рекламной ситуации;
от поведения конкурентов; от занимаемого
на рынке положения.
Рекламная деятельность
— образ действия фирмы, направленный
на достижение определенных целей; стратегия
— общая руководящая линия и установки
на достижение конечных целей; тактика
— совокупность средств и приемов, направленных
на достижение цели, образ действий, линия
поведения. По сути дела сущность рекламной
деятельности заключается в выборе рекламной
стратегии и тактики.
В зависимости от средств распространения различают:
- рекламу в прессе;
- прямую почтовую рекламу;
- печатную рекламу;
- наружную рекламу;
- аудиовизуальную рекламу;
- выставки и ярмарки;
- радио- и телерекламу;
- компьютеризованную
- рекламные сувениры.
Выделенные классификационные
группировки средств распространения
рекламы, в целом соответствующие рекомендациям
Международной рекламной ассоциации.
.
Признак классификации |
Вид рекламы |
1 |
2 |
Объект рекламирования |
Товарная
Престижная |
Направленность |
Реклама возможностей
Реклама потребностей |
Характер и особенности рекламного
обращения |
Информативная
Убеждающая
Напоминающая |
Способ воздействия на целевую аудиторию |
Рациональная
Эмоциональная |
Сконцентрированность на определенном
сегменте |
Селективная
Массовая |
Охватываемая территория |
Локальная
Региональная
Общенациональная
Международная |
Источник финансирования |
От отдельной туристской фирмы
Совместная |
Средства распространения |
В прессе
Печатная
Аудиовизуальная
Радио- и телереклама
Рекламные сувениры
Прямая почтовая
Наружная
Выставки и ярмарки
Компьютеризованная |
- Туристская реклама в прессе
Реклама в прессе - это опубликованные
в периодической печати различные рекламные
материалы, которые можно разделить на
две основные группы: рекламные объявления
и публикации обзорно-рекламного характера
(статьи, репортажи, несущие как прямую,
так и косвенную рекламу).
Для публикации рекламных объявлений
и статей обзорно-рекламного характера
используются такие виды периодических
изданий, как газеты, журналы, путеводители
и др. В зависимости от тематики все периодические
издания классифицируются следующим образом:
общественно-политические и специализированные
(отраслевые издания, пресса по интересам).
Общественно-политические издания в
наибольшей степени подходят для размещения
рекламы, адресуемой массовой аудитории,
в частности, при рекламировании популярных
поездок по стандартным маршрутам и программам.
Рекламные объявления, рассчитанные на
прочтение профессионалами туризма, целесообразнее
публиковать в специализированных изданиях.
К несомненным достоинствам рекламы в прессе
относится возможность осуществления обратной
связи с потребителями.
Для того чтобы реклама в прессе достигла
желаемой группы потенциальных клиентов,
необходимо выбрать наиболее подходящие
издания. С этой целью целесообразно составить полный
их перечень для охвата целевой аудитории.
На следующем этапе осуществляется сбор
информации о каждом из изданий для последующей
ее оценки. При анализе издания обычно
изучаются следующие моменты:
содержание размещаемых материалов;
периодичность выхода в свет;
возможность использования
цвета.
После выбора в качестве носителей рекламы конкретных
изданий приступают к решению таких вопросов,
как месторасположение рекламного обращения и его
размеры.
Месторасположение рекламы
в издании в значительной степени может
сказаться на ее эффективности. Принимая
решение о выборе места для рекламного
обращения, следует учитывать все взаимосвязанные
эффекты.
- Радио- и телереклама в туризме
Радио- и телереклама являются,
пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей
средствами рекламы. Несмотря на довольно
короткий период своего существования,
они конкурируют с другими средствами
рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.
Телевидение – очень эффективное,
но одновременно и самое дорогое средство
распространения рекламы. Телереклама
обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная
в телеэфире большое число раз, она накрепко
внедряет в сознание и бессознательное
телезрителей то, что необходимо рекламодателю.
Важнейшим преимуществом телерекламы
является возможность демонстрации движущегося
изображения, показ в действии рекламируемого
объекта, а также процесса приготовления
товара.
Еще одним преимуществом телерекламы
является ее способность разворачивать
действие в пространстве и времени, показывать
использование рекламируемого объекта
в разных странах, на разных производствах,
приводить кадры кинохроники, переносить
зрителя в труднодоступные места: под
воду, в шахту, на Гималаи и др. очень важно,
что зрелище, демонстрируемое потребителю
телекамерой, имеет характер документа
значит, обладает серьезнейшей убеждающей
силой.
Главное ее достоинство – высокая
эмоциональная убедительность. Всего
за несколько секунд она вызывает у потребителя
устойчивое и совершенно определенное
эмоциональное отношение к товару.
Телереклама – самый эмоциональный
и зрелищный вид рекламы. Вследствие этого
ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной,
в 1,4 раза – газетной, в 2 раза – чем радиорекламы.
Среди самых распространенных
видов телевизионной рекламы можно выделить
телевизионные рекламные ролики, телевизионные
рекламные объявления, рекламные телерепортажи
и телепередачи, рекламные телезаставки
в перерывах между передачами.
Телеролики - это в большинстве
случаев рекламные кино- или видеоролики,
продолжительностью от нескольких секунд
до 2-3 мин., демонстрируемые по телевидению.
Телеобъявления - рекламная информация,
читаемая диктором. Телезаставки -
транслируемые в сопровождении дикторского
текста и музыки различные неподвижные
рисованные или фотографические рекламные,
которыми заполняют паузы между различными
телепередачами, или какие-либо элементы
фирменной символики рекламодателей,
размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Самыми распространенными видами
рекламы по радио являются радиообъявления,
радиоролики, различные радиожурналы
и рекламные радиорепортажи.
Радиообъявление - информация,
которая зачитывается диктором. Радиоролик
- специально постановочный радиосюжет,
который в оригинальной манере, излагает
информацию о предлагаемой продукции,
товарах или услугах. Радиожурнал - тематическая
радиопередача информационно-рекламного
характера, отдельные элементы которой
объединяются коротким конферансом. Радиорепортажи
о каких-либо ярмарках, выставках-продажах
или других событиях могут содержать как
прямую, так и косвенную рекламу (впечатление
потребителей о купленных товарах и т.
п.).
Преимущество радио- и телерекламы
заключается в их особой оперативности,
поскольку рекламное сообщение может
пойти в эфир сразу же после поступления
в редакцию.
Наиболее эффективные результаты
эти средства дают при рекламе товаров
и услуг массового спроса, рассчитанных
на потребление широкими слоями населения.
Рекламодателям и рекламным
агентствам, которые в своей рекламной
программе используют радиорекламу необходимо
проводить исследования популярности
радиопрограмм у различных категорий
слушателей. Это делается для того, чтобы
из всей аудитории радиослушателей выделить
потенциальных покупателей рекламируемых
товаров (услуг) и использовать для рекламы
конкретные радиопрограммы.
Что касается телерекламы, то
это средство рекламы при всех его преимуществах
(массовый охват аудитории, оперативность,
эффект присутствия и участия), является
достаточно дорогим и имеет тенденцию
к росту расценок. На отечественном телевидении
в отдельных программах расценки уже стали
весьма существенными - до 25.000 дол. за минуту
и выше.
Важным средством популяризации туристского
предприятия являются рекламные сувениры.
Они предназначены для охвата заранее
намеченной целевой аудитории путем бесплатной
раздачи без каких-либо обязательств со
стороны принимающего. Солидность фирмы,
ее внимание к деловым партнерам и потребителям
обеспечивают благоприятное, а часто и
предпочтительное отношение к ней.
Выделяют три основные категории рекламных
сувениров:
• фирменные календари (настенные, настольные,
карманные);
• изделия с надпечаткой (различные предметы
утилитарного назначения: карандаши, ручки,
линейки, записные книжки, майки, сумки
и др.);
• деловые подарки (атташе-кейсы, бизнес-папки,
телефонные аппараты и т.д.)
Если первые две категории рассчитаны
на широкую аудиторию, то последняя относится в основном в постоянным клиентам.
Рекламные сувениры являются, как правило,
частью хорошо разработанной рекламной
кампании, рассчитанной на длительный
период. В этом случае могут преследоваться
две цели: популяризация туристского предприятия
и напоминание о нем и предлагаемых продуктах.
Рекламные сувениры используются для
охвата заранее намеченной целевой аудитории
путем бесплатной раздачи без каких-либо
обязательств со стороны принимающего.
Солидность фирмы, ее внимание к своим
деловым партнерам и потребителям обеспечивают
благоприятное, а часто и предпочтительное
отношение к ней.
Выделяют четыре основные категории
рекламных сувениров: фирменные сувенирные
изделия, серийные сувенирные изделия,
деловые подарки, фирменные упаковочные
материалы.