Роль СМИ в формировании общественного поведения

Обучение и  развитие привычек у покупателей.

Поведение потребителя основывается не только на полученных им знаниях, но и на выработанных  него привычках. Деятели рынка напрямую заинтересованы в изучении того, как потребители  приобретают новые знания и как  у них формируются привычки, чтобы  использовать эти знания при продвижения  своих товаров на рынке.

Обучение –  это последовательный процесс изменения поведения  человека, многократно подкрепленный  практическими действиями. Теорий обучения множество, но большинство из них сводится к двум основным теориям: когнитивной теории и теории стимула-реакции.

 Схема 1.2.

Когнитивная теория

рассматривает обучение как  внутренний процесс запоминания, мышления и разумного приложения знаний к  решению практических задач. Эта  теория возникла в США в 1950-60 гг. и  основывается она на предположении, что обработка информации в человеке происходит таким же образом, как  и в вычислительном устройстве. Одной  из основных задач когнитивной теории становится доказательство того, что  решающим фактором, определяющим поведение  человека, является знание. Поведение  потребителя при этом носит рациональный характер: он сперва думает, потом действует, получает результат и вместе с  ним новую информацию для размышления.

Теория стимула-реакции  выдвигает на первый план не знание, а действие. Потребитель сперва возбуждается под действием некоего стимула, затем действует, получает некий  результат, оценивает этот результат  и снова действует – так  же, как и раньше, если возбуждение  было снято, либо иным образом, если возбуждение  снято не было. Таким образом, теория стимула-реакции рассматривает обучение как процесс накопления знаний в  результате проб и ошибок. В случае повторного действия реакция закрепляется в сознании потребителя и со временем превращается уже в привычку.

Привычка – это приобретенная или разработанная схема поведения, которая стала автоматической или почти автоматической. Привычка есть естественное продолжение обучения. Здесь вполне уместна старая поговорка "Привычка – вторая натура". Существуют три причины, по которым поведение большинства покупателей основывается на привычке:

Привычка упрощает потребителю  жизнь. Сознательный выбор товара всегда связан с затратами времени и  сил на сбор информации, сравнение, оценку и принятие решения о покупке  товара, которое к тому же может  оказаться удачным или неудачным. Все это происходит при первой покупке. Привычка совершать повторные  покупки избавляет нас от всех этих затрат, что очень удобно.

Привычка – осознанная необходимость. Представьте человека, который покупает в универсаме 50 разных предметов. Чтобы прочесть все ярлыки на конкурентных товарах, потребуется не один час, а у большинства из нас на это нет времени (или желания).

Привычка – это накопленное  знание. Когда путем проб и ошибок мы отыскиваем то, что нас устраивает, мы одновременно узнаем, какие магазины нас устраивают и какие — нет. Найдя магазин или товар, который нам понравился, мы продолжаем делать покупки там и тех товаров, которые нам знакомы, и это разумно. Здесь сказывается дополнительная ценность товара, создаваемая его маркой. Для потребителя – это средство, обеспечивающее удобство и спокойствие, для изготовителя – это средство формирования привычки и увеличения продаж.

Рекламодатели преследуют три  цели, связанные с формированием привычки, а именно:

• Нарушение привычки, то есть изменение привычной модели потребительского поведения. Этой цели служит сравнительная реклама, которая подчеркивает достоинства товара рекламодателя и принижает достоинства товара конкурента. В качестве примера можно привести рекламу, направленную против популярного моющего средства Fairy.
• Приобретение привычки, когда потребителя заставляют приобрести привычку покупать определенный товар или посещать определенный магазин. На это рассчитана, например, реклама пива, сигарет. Другой пример – это «доказательная» реклама со ссылкой на предыдущий, удовлетворительный потребительский опыт. Ярким примером такой «доказательной» рекламы является реклама стирального порошка «Tide».
• Укрепление привычки, т.е. убеждение покупателей оставаться приверженцами данного товара или магазина. Этой цели служит подкрепляющая и напоминающая реклама. Разумеется, что для укрепления привычки требуется постоянное качество товара, услуги или сервиса в магазине, которая подкрепляет каждый раз реакцию потребителя.

Реклама как инструмент воздействия на потребителя.

Задача рекламы.

Чем эффективней работает сбыт на предприятии, в котором участвует  несколько лиц, знающих, что такое  «продать», как продать, где и  кому продать, и чем эффективнее  реклама, тем лучше продается  произведенный товар. Сам же товар  не может обладать эффективностью для  потребителя в столь узком  значении этого слова. В товаре она  принимается как полезность. Чем  больше ее в товаре, тем шире и  интенсивнее, а самое главное  – дешевле сбыт. Если полезности недостаточно, ее необходимо компенсировать эффективностью – рекламой.

В прошлом популярным средством  для письма были авторучки, которые  обладали широким рядом преимуществ  перед гусиным пером,  и тем  более перед палочкой и восковой дощечкой. Это было связано с высокой  полезностью авторучки, которая  снижала ряд неудобств при  использовании прежних средств  для письма и улучшала качество последнего. Авторучка продавалась в своё время с минимальным рекламным  уровнем, так как была единственным средством комфортного письма. Прежде всего, реклама рассказывала о преимуществах  одной авторучки, одного производителя, перед другой, другого производителя: золотое перо лучше нержавеющего, более вместительная емкость  для чернил лучше меньшей, стеклянный корпус хуже пластикового, а металлический  лучше последнего, а также различного рода способы дизайна и конструкторских  особенностей, снижающих риск «клякс».

Через некоторое время  появилась шариковая ручка, которая  стала революцией в таком виде человеческой деятельности, как письмо, которая своей конструктивной простотой  убрала все недостатки предыдущих средств. Она главная. Теперь она продается  с минимальным рекламным уровнем, опять же рекламируя только преимущества.

Но авторучка не прекратила свое существование. Нет, она не стала  лучше, просто рекламный уровень  компенсировал недостатки ее полезности перед шариковой и перед самим  потребителем. Она по-прежнему остается популярной, как некий атрибут  качественности, престижности и солидности (концепция рекламы). Рекламный уровень  перьевой ручки настолько высок, что компенсирует и высокую, сравнивая  с шариковой, цену. Авторучка имеет  спрос.

Вырисовывается задача рекламы. Современное определение (их великое  множество, но говорят они практически  об одном) гласит: реклама-  средство донести до широкой аудитории  информацию о том или ином товаре, его особенностях, месте продажи  и цене. Настоящее же определение, (по мнению Р. Левешко), заключается в следующем: задача рекламы – компенсировать недостаток полезности предлагаемого товара.

Потребитель, выбирая для  себя тот или иной товар, оценивает  его необходимость для себя, попросту – полезность: насколько мне нужен  этот товар? Что он мне даст? Отвечая  на эти вопросы, он создает у себя некую сумму мотивов, которые, достигнув  определенного уровня, заставляют совершить  сделку, купить товар. Если уровень  мотивов недостаточен, покупка не произойдет.

Разработка сообщения (послания).

Главное сообщение в рекламе  обычно базируется на специфической  выгоде, с которой рекламодатель  идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель  будет стремиться найти “уникальное  продаваемое предложение” (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках  продукта. С другой стороны, УПП может  базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).

В рекламе действует треугольник:

Схема 1.3.

Более того, если продукт  практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может  постараться объяснить его достоинства  доходчивее, чем конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы  и тем самым создать “дополнительную  величину” в эффективности рекламы.

Считается, что рекламную  кампанию следует строить в два  этапа: 
- привлечение лидеров общественного мнения; 
- привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).

Сообщение может содержаться  не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

Теоретически выбор среды  передачи сообщения должен быть процессом  выбора наиболее эффективной с экономической  точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального  числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного  охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и  стоимостью его достижения.

Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления  рекламы (“Opportunity To See” - OTS). Обычно необходимо в среднем около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года  или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации “накатами”, или “волнами”.

Основные типы сред сообщений (по степени важности):

Схема 1.4.

Прессу можно разбить  на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая  литература.

Афиши (дорожные плакаты), радио  и кино - наименее привлекательные  среды передачи сообщений ввиду  их специфичности.

Мысли потребителя

Конечно, эффективные, оригинальные и недорогие с точки зрения воплощения зримые идеи придумать нелегко. Поэтому можно обратиться к еще  одному источнику вдохновения –  мыслям, воззрениям, восприятию потребителя.

Продавец ювелирных изделий  говорит: «Покажите своей жене, что  женились бы на ней снова». Производитель  автомобилей сомневается, что ваша нынешняя машина так хороша, что  вы не постесняетесь продать ее лучшему  другу. Реклама напитка с незнакомым названием напоминает, что «первый  блин всегда комом». Продавец косметики  спрашивает: «Ваш муж смотрит на вас так же, как на других женщин?»

Проникновение в мысли  потребителей - это наблюдения за жизнью. Это выхваченные из жизни моменты, мимолетные вторжения в реальную жизнь, откровения о том, что люди думают и как поступают. Если какой-то особый стиль мышления, переживания  или поведения еще не был раскрыт  или использован вашими конкурентами, то у вас еще есть шанс. У вас  появляется отправная точка для  очень «проникновенной», психологически точной рекламной кампании. Вы встречаете рекламное объявление с заголовком: «Наступило то трудное время, когда  ваш босс моложе вас?». Если вопрос попал  в точку, то объявление сразу вас  «цепляет». Проникновение в мысли  потребителя – это вторжение  в реальную жизнь людей. Рекламодатель, точно изображающий ваши мысли и  чувства, располагает к себе. Мы всегда тянемся к тем, кто понимает, что  нами движет.

Эти наблюдения, умение проникнуть в мысли потребителя помогают отражать отношение и поведение  потребителей. Любой продукт призван  отвечать какому-то ожиданию. Но именно отражая мысль потребителей, мы вдыхаем  жизнь в то рекламное обращение, которое акцентирует данное ожидание. Воззрения возникают из образа мысли, действия и чувствования. Проникнуть в них можно, наблюдая за отношениями  и поступками людей. За теми мелочами, из которых, собственно, и состоит  наша жизнь.

О том, какие мысли могут  посещать покупателя в пределах государства  Россия можно узнать, проанализировав  типологию российских потребителей, которая представлена ниже.

Психографическая  типология российских потребителей.

R-TGI (Российский Индекс  Целевых Групп) - мониторинг стиля  жизни и потребления. В России  производится по лицензии BMRB International (Британского Бюро Маркетинговых  Исследований), где TGI имеет более  чем 30-летнюю историю.  R-TGI проводится  регулярно с 1995 года, что позволяет  обновлять базу данных и отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг, а также анализировать сезонные колебания и динамику потребления.

Новаторы (Innovator) - обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой  потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут  покупать новые продукты, товары и  услуги, как правило делают это  раньше других.