Роль СМИ в формировании общественного поведения

Благополучные (Successful) - тип  близкий к "новаторам", но более  разумно и серьезно относящийся  к финансовым вопросам. Можно сказать, что "благополучные" - это повзрослевшие "новаторы", довольные своим  положением, достигнутым благополучием  и достаточно высоким уровнем  жизни.

Оптимисты (Optimist) - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные (Reasonable) - люди, которым надо во всем разобраться, все  взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно  тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит  тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны  к выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented) - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они  знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и  стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Западник (West oriented) - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные  товары, западную музыку.

Молодой (Young) - к этому  типу принадлежат активные, общительные  люди, которые проявляют живой  интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист (Fatalist) - пассивно относится  к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и  замечания в свой адрес, нередко  негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще  повышенное состояние тревожности.

Мужской (Masculine) - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины  также могут относиться к этому  типу, если они обладают сильными патриархальными  взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны  к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в  обществе).

Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры ( Not accustomed to market economy) - те, кто не нашел свое место при  изменившихся обстоятельствах, они  не принимают перемен, так как  не видят возможности улучшения  своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы  на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

Выводы.

Подводя итоги по первой главе, можно сказать, что в процессе формирования потребительского поведения  коммуникационные (информационные) потоки занимают одно из главенствующих мест. Как видно из определения СМИ  не просто информируют нас, но еще  и обучают, и оказывают влияние  на спрос предлагаемых рекламным  путем товаров и услуг. Сама же реклама в свою очередь является мощным инструментом воздействия на потребителя, формируя покупательские привычки и устойчивое представление  о рекламируемом товаре (положительное  или отрицательное). Однако чтобы реклама действовала эффективно, нужно максимально мотивировать потенциального покупателя, для чего необходимо  быть не только профессиональным маркетологом, но и тонким психоаналитиком.

 

Эффект от рекламы  и других форм массовой коммуникации

 

Эффективность рекламы и  других форм маркетинговой коммуникации с использованием средств массовой коммуникации на индивидуальном уровне зависит от двух параметров: физического  объемы сообщения и его коммуникативных  характеристик. Для достижения коммуникативной  эффективности сообщению достаточно не иметь грубых ошибок в изображении  и тексте12, но для того, чтобы быть выявленным в общем информационном потоке (например, на российском ТВ осенью 2003 года было до 50000 выходов рекламы, конкретный зритель видел 1000-2000 выходов рекламы в неделю), рекламные объявления должны иметь размер более предельного. О том, какой же на самом деле должен быть объем рекламного ролика, речь пойдет ниже.

Телевидение.

Интерес к телевидению  как к средству рекламы со стороны  производителей товаров и услуг  в России слишком велик. Этому  есть свое объяснение. Хорошо известно, что ТВ в России, как все, что  связано с производством символов, мифов (такова наша ментальность), больше, чем телевидение. Оно информирует, воспитывает, просвещает, развлекает, а главное – ему безмерно верят. «Так сказали по телевизору», - остается главным аргументом в споре. Именно эта безграничная вера телеэкрану и  позволяет утверждать, что ТВ в  России больше, чем рекламоноситель. Телевидение – законодатель рекламной  моды и уровня стоимостных показателей  остальных носителей рекламы. Это  абсолютно необходимый и самый  эффективный инструмент для вывода информации на общенациональный рынок. Телевидение – самый большой  и наиболее динамичный сегмент отечественного рекламного рынка.

ТВ-реклама.

Первыми массовыми рекламными роликами на ТВ были рекламные фильмы для кинотеатров длительностью 2-3 минуты (по иронии судьбы собственно первый ролик на ТВ, вышедший в июле 1941 г., был 10-секундным). Рекламодатели, первыми  использующие телевидение как рекламоноситель, получили очень хороший эффект, что  породило легенду о ключевой роли ТВ в рекламировании. Но очень быстро, когда большинство домохозяйств стало использовать телевизор, рекламодатели  стали сокращать  длительность рекламы  и в 1960-е ролики сократились до минуты,  а в 1970-е стандартной  стала 30-секундная длительность, а  в 1980-е массовым стало использование  более коротких версий. И в эти  же годы началось обсуждение возможной  эффективности короткой рекламы, так  как снижение длительности рекламы  до 30 секунд и соответствующее снижение эффективности компенсировалось более  быстрым сокращением затрат на конкретный выход (разница между 30-секундными и  более длительными роликами определяется больше качеством креатива, чем длительностью  как таковой).

Одной из первых работ, стимулирующих  моду на короткие ролики, была работа MacLachland&Siegel (1980), в которой сообщалось, что  реклама, длительность которой была уменьшена на 20% (с 30 до 24 секунд) оказалась  даже эффективнее, чем ее полные версии. Внимательное знакомство с этой публикацией  приводит к подозрению в фальсификации  исследования, проведенного в сотрудничестве с названным крупным Нью-Йоркским рекламным агентством (major New York-based advertising agency): все происшедшие улучшения  эффективности (измеряемого по воспоминанию рекламируемых марок) происходили  вокруг значения в 50% в пределе ошибки выборки исследования, что формально  не позволяет предъявить претензии  в фальсификации даже при контрольном  исследовании, но вызывает существенные подозрения (обычно уровень воспоминания марки в аналогичных исследованиях не выше 40 %). Тем не менее, практика использования коротких роликов расширяется уже четверть века.

Самым распространенным аргументом в пользу гипотезы о возможной  эффективности коротких роликов  являются рассуждения на основе закона Фехнера, описывающего зависимость  восприятия силы как логарифм от силы воздействия. В результате делался  вывод, что 15-секундный ролик должен давать 75% эффективности 30-секундного. С этим случаем вообще все запутано, так как собственно закон Фехнера  подразумевает наличие «порога  чувствительности», т.е. такой силы воздействия, которая вообще человеком  не ощущается, а в расчетах по длине  ролика он отсутствует вовсе.

На сегодняшний день опубликовано довольно много работ на эту тему, в части которых утверждается, что 15-секундная реклама должна работать не хуже 30-секундной хотя бы на 50% (т.е. рекламодатель будет выигрывать в стоимости рекламирования), другие же утверждают, что эффекты от использования 15-секундных роликов в практической деятельности не обнаруживаются.

Анализ значительной части  публикаций на эту тему позволяет  утверждать, что различие в позициях определяется используемыми методами анализа. В табл.1 приведены аргументы  «за» и «против» короткой рекламы  и структура аргументации оппонентов в работах последнего десятилетия.

Таблица 2.1.

Мнения и факты о  короткой ТВ-рекламе.

Позиция об эффективности, метод исследования	Структура аргументации и  комментарий	Автор, источник
Выявление усвоенных зрителем аргументов рекламы сразу после рекламы: 15-секундных роликов составляемых 77% 30-секундных	Было выделено 24 типа рекламных аргументов и проведен контент-анализ 15- (380) и 30-секундных (221) роликов. Выяснилось, что за 15 секунд с среднем было использовано 4,39 аргументов, а в 30-секундном 5,67. также сразу после просмотра роликов респондентов (от 225 до 440 человек) просили отметить, какие аргументы они заметили в рекламе. Разница в количестве использованных и выявленных аргументов составила 77%   Комментарий: лабораторное исследование с активным просмотром и оценкой каждой рекламы в  отдельности не соответствует реальным условиям просмотра	Comparing the effectiveness of executional elements in TV advertising: 15-versus 30-versus commercials, John L. Stanton and Jeffry Burk, Journal of Advertising Research. 1998. Nov/dec
Эффективность 15-секундных  роликов составляет по неподсказанному  знанию 88% и по подсказанному знанию 72% 30-секундных	Интервью через 10-30 минут  после выхода рекламного блока, опрашивались заранее предупрежденные люди дома (175 человек). За 17 лет было проведено 39000 интервью после 224 рекламных блоков, содержащих 2677 выходов.   Комментарий: одна из самых  интересных работ, максимально приближенных к реальному просмотру. Недостаток: «профессиональный» респонденты, постоянно  участвующие в исследовании	Consumer memory for television advertising: a field study of duration, serial position, and competition effects. Rick G.M.Pieters, Tammo H.A.Bijmolt. Journal of Consumer Research. 1997. March. V. 23. N. 4. P. 362 (11)
Эффективность 15-секундных  роликов составляет около 30% 30-секундных	Включение рекламного блока  в пилотную программу для телевидения. Опрос через 30 минут после просмотра  блока.   Комментарий: лабораторное исследование, но довольно длительный период между просмотром и опросом, делающий данной исследование более  экологичным	Television viewers’ attituders and recall of 15 second and 30 versus 30 second commercials. James S. Gould
Эффективность 15-секундных  роликов составляет 2,8 % 45-секундных	Проведены пробные рекламные  кампании 45-секундными в течение  двух недель и 15-секундными роликами в течение 6 недель. Корректное запоминание сообщения было 30% в первом случае и только 4% во втором   Комментарий: абсолютно корректное исследование	Max Sutherland & Alice Sylvester «Advertising and the mind of the consumer». P.186.
Эффективность рекламы короче 20 секунд не выявлена	Проводился анализ по многим товарным группам, по параметрам «подсказанное  знание» в зависимости от объема рекламы в течение года. Выявлена линейная зависимость от объема рекламы  с изменением «подсказанного знания»  только для роликов длительностью 20 секунд и более	Кокоркин А., 2000
Эффективность рекламы короче 20 секунд не выявлена	Рекламная компания «Айворин». Трекинг в трех городах, общее  количество опрошенных – более 7000 человек. Измеряемые параметры: спонтанное знание, последняя покупка, планирование покупки	Дымшиц М. Н.,  2004

 

Физиологические ограничения восприятия.

Для того чтобы реклама  произвела эффект, она должна быть замечена человеком и должны произойти  определенные когнитивные процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Необязательно, чтобы все эти процессы были человеком  осознаны, но для «запуска» неосознаваемых (часто неправильно называемых «подсознательными») процессов все равно необходима деятельность контакта, что любой  из читателей может подтвердить  собственным опытом. Сравните время, необходимое только для вступление в контакт с человеком, который  «погружен в собственные мысли» или занят каким-нибудь другим делом, по сравнению со временем в случае ожидания человеком поступления  от вас какой-либо информации. Это  время различается в разы, так  как в случае ожидания оно практически  равно долям секунды и вас  начинают слушать и пытаются понять сразу; а в случае необходимости  переключения внимания требуется 20-30 секунд хотя бы для того, чтобы на вас  обратили внимание (хотя бы двух-, трехкратное  личное обращение и пару раз повторить  тему). Вот эти ограничения при  просмотре ТВ-рекламы мы и обсудим  ниже.

Во-первых, время привлечения  и внимания к новому объекту даже в условиях эксперимента (т.е. человек  ожидает поступления информации) составляет до 4 секунд (время заполнения «сенсорного хранилища», первого  этапа запоминания). В условиях домашнего  кресла это время увеличивается  в 1,5-2 раза. То есть все эти вскрики, всхлипы и вопли со стороны  ТВ-экрана в случае 5-10 секундных  роликов просто не успевают быть замечены или замечены именно как «шум какой-то», не то чтобы человек успевал на них среагировать. В результате такие ролики только привлекают внимание к телевизору и к следующей за такими роликами рекламе.

Во-вторых, для того чтобы  ваша реклама не «смешивалась» с  соседней (так называемый эффект интерференции) и важная информация могла быть передана в долговременную память или вызвана  из памяти (где может храниться  вечно, если нет конкурирующей информации), длительность привлечения внимания вашим сообщением должна быть не меньше 12 секунд (ограничена длительностью  «кратковременной памяти»). В итоге  мы получаем, что время полного  завладения вниманием и получения  необходимых эффектов для активного  телезрителя требуется не менее 16 секунд; а учитывая, что телевизор  чаще всего смотрится пассивно, для  увеличения доли вовлеченных зрителей требуется увеличение длительности рекламы до 20-30 секунд.

Проведенные еще в 1960-е  годы электрофизиологические исследование продемонстрировали, что «обработка мозгом» рекламных роликов при  повторных просмотрах не убыстряется13, электрофизиологическая активность мозга при просмотре рекламы в прессе (несмотря на движение и звук, наличием которых часто пытаются убедить в более высокой эффективности телевизионной рекламы). Соответственно типичный аргумент за короткую рекламу «Повышенная частота предъявления компенсирует недостатки каждого показа» оказывается спекулятивным, так как сумма «нолей» дает «ноль», т.е. если каждое конкретное событие не распознается, то частота нераспознаваемых событий на их распознавание никак не влияет.

Различные ухищрения (повышение  звука, резкие звуки и т.д.) помогают довольно слабо, так как зрители  довольно быстро к ним привыкают, а если они не имеют отношения  к непосредственным качествам рекламируемого товара, то их роль в результате становится негативной. В принципе «вызов из памяти» предшествующих знаний зрителя в случае распознавания части ролика требует аналогичного времени, в противном случае, если он среагировал на первые 10 секунд, то начавшаяся после короткого ролика реклама будет «налагаться» в памяти потребителя на вызванные воспоминания и «смешиваться». Причем в случае последующей короткой рекламы эффект для рекламодателя будет хуже, так как у зрителя не будет возможности разобраться, что это другая реклама. Что из смешения брендов и реклам получается в памяти, точно не знает никто, но от попавших в эту ситуацию брендов отказ произойдет точно, поскольку такое смешение, безусловно, вызовет  распад «образа бренда».

Данные по длине  роликов.

В 2000 г. мы имели следующую  картину по использованию рекламных  роликов различной длительности (19 октября 2000 г.): на ролики короче 20 секунд приходится больше половины всех выходов  и треть рекламного времени.

В результате на долю 15-секундных  и короче роликов, составляющих более  половины всех выходов, приходилось  около 30% общей длительности и 17% внимания зрителей в 2000г и около 35% длительности и 20% внимания в 2002 г. Эти ролики просто смешиваются в их сознании с рядом  случившихся рекламных событий  с полной атрибуцией как принадлежащих  более длительному событию.

Получается, что рекламодатели, использующие короткие ролики, не только себе не помогают, но еще и разрушают  «образ брендов» более разумных конкурентов. Тоже счастье в некотором роде!

 

Рисунок 2.1.

Распределение роликов по длительности 19.10.2000 и 14-20 октября 2002 г.

(Москва, 14 каналов)

Рисунок 2.2.

Распределение роликов по длительности 19.10.2000 г. (Москва, 14 каналов, всего 4396 роликов общей длительностью 22 часа 50 минут 35 секунд)

 

Радио.

Для радио минимальная  эффективная длительность рекламы  составляет не менее 30 секунд. Результаты проведенного исследования мультимедийной реальной кампании продемонстрировали, что эффективность 15-секундных и  микса 15/30-секундных роликов по сравнению  со средним по выборке укладывается в ошибку выборки исследования (более  подробный анализ выявил гораздо  более сильное вторичное влияние  социально-демографического профиля  аудитории радиостанций, а не факта  рекламирования), а при рекламировании и использованием 30-секундных роликов  вероятность принятия предположения  возрастала более чем на треть.