Роль СМИ в формировании общественного поведения

Рисунок 2.3.

Результативность радиорекламы различной длительности

Необходимость более длительного  по сравнению с ТВ-рекламой рекламного сообщение на радио обусловлена  тем, что реакция на слуховые раздражители в целом медленнее, чем на комбинированные (зрительные и слуховые, как на ТВ). К тому же, радио чаще является «фоновым»  СМИ, т.е. его слушают, занимаясь в  это время другими делами. Мы не обсуждаем даже творческие требования к самим рекламным материалам на радио, эта тема заслуживает отдельного подробного рассмотрения.

Пресса и другие печатные носители.

Объемный минимум для  рамочной рекламы в прессе составляет площадь 10×15 (1/4 формата А4), меньшие  форматы продвигают товарную категорию, но не бренд. Полный эффект «замещения имени товара брендом» имеет место  только с формата S (для А4), для  меньших форматов происходит продвижение  и бренда, и товарной категории. Для  листовок существуют аналогичные площадные  ограничения.

При рекламе в прессе параметр объема вообще-то наименее понятен  среднему рекламодателю, особенно в trade-изданиях (типа «ЭКСТРА-М»): звонки же идут даже со строчной рекламы. Или приводится аргумент: «если человек что-то покупает, он обзванивает всех и ищет лучшую цену». При этом игнорируется, что  в случае сравнительно большего объема рекламного объявления количество звонков  растет не пропорционально площади, а гораздо быстрее. Во-вторых, человек  начинает обзванивать чаще с больших  объявлений и дальше уже задача оператора  убедить его в наибольшей привлекательности  именно этого предложения. В-третьих, выделяясь на общем фоне, рекламодатель  будет стимулировать повторные, пусть и ошибочные, звонки, но такой  покупатель этого обычно не замечает и в итоге покупает в том  месте, которое занимало больше площади  на газетном листе.

Конечно, все эти факты  не применимы к строчной рекламе, получающей все большее распространение. Для определенного вида услуг  необходимо просто присутствовать в  этом столбце.

Наружная реклама.

Основной «объемной проблемой» в наружной рекламе служит размер текста, используемого в надписях. Учитывая, что принятие решения об изображении на щите происходит с  листа А4 на расстоянии 30-40 см, возникает проблема. С такого расстояния легко читается размер и в 8-16 пунктов (около 2,5-5 мм высота буквы, общая высота шрифтов 3-6 мм). При увеличении в 20 раз высота букв получится в 50-100 мм, что недостаточно для прочтения с щита. Для прочтения неподвижным читателем с неподвижного щита 3×6 высота  букв должна составлять не менее 30 см, что обеспечит прочтение с расстояния в 12-15 (нормальная острота зрения составляет один угловой градус).

Чаще всего рассчитывают на воздействие наружной рекламы  на водителей, тогда возникает проблема скорости движения. При скорости в 60км/ч  формально высота букв может составить 52 см и в строке можно расположить 10 моноширных знаков. Собственно говоря, это предел объема прочтения за те 2-3 секунды, что щит находится  в поле зрения. В целом, возможность  их прочтения довольно сомнительна (у водителя в это время несколько  другие заботы), но логотип может  в этих условиях распознаваться как  единое целое (гештальт), т.е. обеспечивается рекламный контакт.

Отдельной проблемой является очень низкая контрастность большинства  изображений наружной рекламы, что  приводит к их восприятию как цветового  пятна, без различения деталей, но это  уже проблема образования дизайнеров.

Выводы.

Итак, мы рассмотрели основные качественные и количественные характеристики рекламного продукта в СМИ, от которых  зависит степень информированности  потенциального потребителя. Все эти  данные – основа  формирования влияния  рекламы на потребителя, так как  без информации потребителю трудно, хорошее осведомление о том или  ином товаре (услуге) сокращает поиск  нужной вам вещи, и, соответственно, облегчает жизнь.

Еще раз хочу акцентировать  внимание на основных положениях.

 На телевидении минимальная  длительность эффективного сообщения  составляет 20 секунд. Стандартной же  длительностью ролика является 30 секунд (в том числе на российском  телевидении). В прессе для получения  минимального эффекта от брендовой  рекламы объявление должно быть  размером 10×15 см, горизонтально ориентированным.  Оптимальным является размер  объявления, близкий к форматам  А4, т.е. 21×30 см. Длительность рекламы  на радио должна быть не  менее 30 секунд. Основным «объемным»  лимитом наружной рекламы является  размер используемого текста. Для  стандартного щита 3×6 м высота  букв должна быть не менее  30 см, в противном случае слова  не прочитываются.

 

 

 

 

Заключение.

На основании вышеизложенного  материала, я могу сделать следующие  выводы.

В понятие СМИ входит не только донесение информационного  потока до аудитории. Средства массовой информации также являются коммуникационными  средствами (общения), позволяя взаимодействовать  производителю с потребителем и  наоборот.

СМИ для современного российского  потребителя играют очень важную роль, так как являются основным (но не единственным) источником, благодаря  которому человек ориентируется  на рынке товаров и услуг. Если говорить аллегорично, то СМИ – это  некий фонарик, а товары производителей – огромный темный подвал. Если вам  что-нибудь захочется достать из этого подвала, то результат ваших  действий будет напрямую зависеть от качеств фонарика (большой он или  маленький, ярко светит или тускло, на долго ли его хватит), а не от качеств подвала.

Продолжая метафору, можно  сказать, что качественными характеристиками фонарика (СМИ) является реклама, задача которой «правильно» осветить предлагаемый товар, для того чтобы распознавание  его проходило адекватно, в соответствие с действительностью. Но только в  том случае, если сам товар не «светится», т.е. полезность его не является стопроцентной.

Если говорить о четвертой  задаче исследования, то эффективность  информационного (коммуникационного) воздействия на покупателя была рассмотрена  в практической части, которая показала, что самое эффективное воздействие  оказывает 30-секундная реклама. На данный момент рекламные ролики именно такой  длительности используются на отечественном  телевидении, являющимся авторитетным для российского потребителя. Сам  этот факт не может ставить под сомнение силу информационного воздействия.

Исходя из сделанных выводов, я с уверенностью могу подтвердить  гипотезу, выдвинутую в самом начале исследования, что информация, полученная потенциальным потребителем вне  места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя  при покупке в пользу рекламируемого бренда. И это факт.

 

Список используемой литературы:

1. Дымшиц М. Н. Манипулирование покупателем. М.: Омега-Пресс, 2004;
2. Поведение потребителя. Практикум: Пособие./Авт.-сост.: Т. Н. Байбардина, Л. М. Титкова, Г. Н. Кожухова. – Мн.: Новое знание, 2002;
3. Я. Засурский, М. Алексеева, Л. Болотова. Система средств массовой информации. М.: Аспект – пресс, 2003;
4. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. – М.: Ювента, 2000;
5. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителем. – Пер. с англ. В. Егорова. – М.: ФИАР – ПРЕСС, 2002;
6. В. Коломниец. «Российское телевидение – рекламоноситель.»/ Рекламные технологии, журнал для практиков рекламного дела. 2003. -  №5 (58), с.4;
7. Воскресенский. «Понятие СМИ» //ИГ «Юрист»/.2005. - №6, с. 36-37
8. «Вестник Инжэкома», /Демина Е. СМИ в развитии сферы услуг. 2005, №2(7), 173-174 с.;
9. Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. Электронное пособие по маркетингу// http://www.aup.ru, 1999.

¹ Дымшиц М. Н. Манипулирование покупателем. М.: Омега-Пресс, 2004. – 194 с.

² Поведение потребителя. Практикум: Пособие./Авт.-сост.: Т. Н. Байбардина, Л. М. Титкова, Г. Н. Кожухова. – Мн.: Новое знание, 2002. – 5с.

³ Там же, где 1

⁴ Там же, где 2

⁵ Там же, где 2

⁶ Там же, где 1. – 55 с.

⁷ Н. Винер. Кибернетика или управление и связь в животном. 2-е изд. М.: Советское радио, 1968. – 245с.

⁸ Женнон К. Э. Работы по теории информации и кибернетики/ под ред. Р. Л. Добрушина, О. Б. Луканова. М.: Изд-во «Иностранная литература», 1963. – 829 с.

⁹ Я. Засурский, М. Алексеева, Л. Болотова. Система средств массовой информации. М.: Аспект – пресс, 2003. – 259 с.

¹⁰ Воскресенский. «Понятие СМИ»//ИГ «Юрист»/.2005. - №6, с. 36-37

¹¹ Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. – М.: Ювента, 2000. – 320 с.

¹² Подробнее об это можно прочитать у Левешко «Анализ эффективности рекламы»

¹³ Krugman H. E., 1971