Сценарий рекламного ролика как часть рекламной стратегии

Увеличение лояльности к торговой марке ведет к тому, что потребители становятся более выгодны компании по причине того, что:

§        дольше остаются с торговой маркой

§        больше покупают товара торговой марки

§        легче обслуживаются

§        менее чувствительны к цене торговой марки

§        сами являются коммуникаторами, продвигающими марку при личных коммуникациях

Т. е. лояльность к торговой марке ведет к росту удовлетворенности от покупки и опосредованно, но более явно, чем знание марки, к увеличению продаж. С переводом лояльности в потребление существует такая же проблема, как и в переводе знания в потребление. Проблема в недостаточной связи между удовлетворенностью покупателя товаром (перцепционная лояльность, субъективное ощущение) и его дальнейшим покупательским поведением по отношению к данной марке. Удовлетворенный покупатель не обязательно сделает повторную покупку данной марки, одной удовлетворенности для этого недостаточно. Связь между удовлетворенностью потребителя (перцепционная лояльностью) и принятием им решения о повторной покупке существует в 10-20% случаев, между комплексной лояльностью (индексом лояльности) и принятием решения о повторной покупке связь существует в 60-80% случаев.

Расчет необходимой рекламной нагрузки для достижения потребительской лояльности строится аналогично действиям при планировании рекламной коммуникации по «знанию». Различие в том, что связь между лояльностью и потреблением выше, чем между знанием и потреблением.  

 

3.3.         Цель перед рекламной стратегией в маркетинговых терминах

Не следует путать маркетинговые и коммуникационные цели. Маркетинговые цели – достигаются изменением целевого поведения потребителей, в то время как коммуникационные цели ведут к изменению образа мышления потребителя и величины этих показателей в целевой аудитории. При этом целевое поведение, из которого образуются маркетинговые показатели, формируется в большой степени именно из восприятия потребителем торговой марки. Таким образом, коммуникационные и маркетинговые показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены.

При постановке рекламодателем задачи перед агентством в виде маркетинговой цели последнее переводит их через исследования в коммуникационные задачи и с помощью текущих коэффициентов перехода, положения бренда и прочих факторов вычисляет необходимое рекламное воздействие и его бюджет. Но при этом, агентство должно согласовать свою рекламную стратегию со всеми, необходимыми для достижения данной цели, вышестоящими стратегиями и контролировать их осуществление.

Наиболее оперативно и точно маркетинговый отклик на рекламу (в виде увеличения уровня продаж, доли рынка) может быть увиден при совмещении: уровня покупок данной торговой марки (например, оперативно при сканировании шрих-кодов продуктов в супермаркетах) и достигнутого уровня рекламной интенсивности (например, на телевидении как основном носителе рекламной коммуникации, измеряемое пиплметром). В данном случае можно оперативно соотнести воздействие рекламы на потребительское поведение покупателей супермаркетов. В иных случаях измерение маркетинговых показателей в зависимости от коммуникационного воздействия осуществляется с некоторым запаздыванием во времени, и в качестве контрольных параметров при этом замеряют коммуникационные показатели торговой марки.

3.4.         Цель перед рекламной стратегией в терминах стоимости торговой марки

Бренд добавляет товару потребительскую стоимость. Стоимости бренда – это на данный момент самая показательная и надежная оценка, т.к. прибыль как показатель успешности бизнеса уже не играет той роли, как раньше, ведь часть ее должна быть реинвестирована обратно в бизнес. Бренд же участвует в создании денежных потоков, т. е. той части прибыли, которая безболезненно для фирмы может быть изъята из ее оборота, и, например, роздана акционерам. Итак, бренд дает своим владельцам:

·        повышение приверженности потребителей

·        снижение уязвимости перед действиями конкурентов или в условиях рыночного кризиса

·        увеличение маржи

·        создание потоков свободных денежных средств

·        поддерживает более благоприятную реакцию потребителей на рост либо снижение цен

·        укрепляет торговое и посредническое сотрудничество, поддерживает дилеров

·        способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций

·        открывает перспективы для расширения и лицензирования бренда

В стратегической, долгосрочной перспективе развития бизнеса наиболее эффективной является работа не по проведению «хорошей» рекламной кампании или по увеличению доли рынка и даже не по увеличению объема чистой прибыли за вычетом расходов на маркетинг, а работа по повышению стоимости бренда и его эффективности.

Главный результат оценки стоимости бренда для рекламных агентств – оценка эффективности инвестиций в рекламу и другие инструменты развития бренда, а так же оценка собственных действий по сравнению с мероприятиями конкурентов рекламодателя. Т. к. возможно возникновение таких ситуаций, когда эффективные в краткосрочном плане маркетинговые решения в перспективе не создают или разрушают стоимость бренда, подрывают его позиционирование в рыночной перспективе, то периодическая проверка стоимости бренда наравне с мониторингом коммуникационных и рыночных показателей марки является мероприятием необходимым для стратегического построения успешного бизнеса.

Применение методики оценки стоимости бренда при планировании рекламных кампаний в России находится в стадии становления.   Данная методика должна взаимодействовать с другими мероприятиями по повышению стоимости бренда. Этот метод, из всех приведенных, наиболее долгосрочный (программы могут быть рассчитаны на срок в несколько лет), высокотехнологичный и затратный. При реализации рекламных кампаний, направленных на повышение стоимости бренда, важно соблюдать баланс между долгосрочными целями бизнеса и текущими маркетинговыми задачами

Сценарий рекламного ролика как часть рекламной стратегии.

   2. Зарождение телевизионной  рекламы

   3. Создание телевизионной  рекламы

   4. Рекламный ролик  на телевидении

   6. Ценообразование  при размещении телерекламы 

   7. Реклама на телевидении. Преимущества

   8. Самые глупые  фразы рекламных роликов (с юмором)

 

2 Зарождение телевизионной  рекламы

Вторую половину прошлого столетия, безусловно, можно назвать «веком телевидения». Совокупность изображения, звука, движения и цвета обусловила высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране. Поэтому именно телевидение очень быстро стало самым распространенным, наиболее объемным по количеству аудитории и агрессивным носителем рекламы.

Пионером в области телевещания были США. Только в 1939 году в Нью-Йорке в эфир вышла экспериментальная телевизионная станция компании. Одновременно появилась и экспериментальная бесплатная реклама, которая шла в дикторском исполнении с минимальными иллюстрациями. 2 мая 1941 года Федеральная комиссия связи США выдала коммерческие лицензии первым десяти телестанциям: отныне за размещения рекламы на телевидении взималась плата, правда, мизерная. Первым товаром, рекламировавшимся по телевидению, оказались часы. Первого июля 41 го года, при показе матча по баскетболу, на фоне таблицы для настройки телевизора появились часы. Было слышно тиканье секундной стрелки, а голос за кадром сообщал время. В то время телевизоры были примерно в четырех тысячах американских домохозяйств.

Первые телевизионные рекламные объявления дикторы читали в прямом эфире. В 1948 году в рекламе появились мультипликационные персонажи. Видеозапись была изобретена только в 1956 году, тогда же в новостях впервые были использованы записанные сюжеты. С этого времени в видеозаписи стали выходить и рекламные ролики.

Одновременно популярной формой рекламы на американском телевидении стало спонсорство. В то время спонсор был единственным рекламодателем в программе, бравшим на себя все расходы на ее производство. Причем он же определял время выхода и способ подачи «своей» передачи. Но с переходом на цветное вещание в 1966 году производство программ стало более дорогостоящим, и спонсорство сошло на нет. А рекламодатели начали размещать свои объявления в разных программах.

 

3 Создание телевизионной  рекламы

Большую часть телевизионной рекламы производят специализированные студии и крупные РА, предлагающие клиентам широкий набор услуг - от разработки стратегии и тактики рекламной кампании до создания рекламной продукции и размещения ее в СМИ. В таких РА, как правило, есть собственные структурные подразделения, специализирующиеся на производстве рекламных кино- и видеороликов. Если же собственного производства нет, РА может пригласить соответствующих специалистов либо заказать создание ролика продакшн-студии.

Телереклама - самый сложный и самый интересный с точки зрения творчества вид рекламы, так как в ней сочетаются текст, изображение и звук. Поэтому ее создание предполагает сотрудничество специалистов различного профиля.

При создании ролика, прежде всего, нужно написать его сценарий, который должен максимально четко выразить рекламную идею, не дать ей отойти на второй план.

Американские специалисты разработали набор правил, которые помогут создавать эффектиную рекламу на телевидении:

-  необходимо с первых  секунд увлечь - все решают первые  три секунды;

-  необходимо найти  основной образ -  это может  быть сцена, которая завуалирует  ваше рекламное послание;

-  настройтесь на что-нибудь  одно; один рекламный ролик должен  содержать одну историю; пусть  она будет ясной, запоминающейся  и интересной для зрителя;

-  обращайте внимание  на качество монтажа; сделайте  идею рекламного ролика доступной  для зрителя;

-  товар всегда нужно  показать крупным планом в  самом конце видеоролика.

Эти рекомендации могут показаться слишком простыми, очевидными и даже банальными. Однако любое отступление от них наносит непоправимый ущерб эффективности телерекламы. Именно на стадии написания сценария можно избежать наиболее распространенных ошибок, которыми грешат многие рекламные ролики.

Литературный сценарий ролика обязательно проходит согласование с рекламодателем. Однако людям, далеким от телепроизводства, бывает очень сложно представить себе будущий фильм по скупому словесному описанию. Учитывая это, некоторые РА (продакшн-студии) предлагают на утверждение заказчику сценарий в виде кадроплана (или раскадровки) - последовательных рисунков, представляющих основные сцены с подробными подписями под ними, в которых заключен звуковой ряд - диалоги или дикторский текст, музыкальное сопровождение и шумы. Подробный кадроплан (результат совместной работы режиссера и художника) облегчает предварительное знакомство с будущим роликом, дает более адекватное представление о том, что увидят и услышат телезрители. На основе утвержденного сценария строится вся дальнейшая работа над роликом.

Во время подготовительного этапа определяются режиссер, места съемки (натура или павильон), выбираются актеры и/или другие участники съемок, приглашаются визажисты, готовятся декорации, костюмы, реквизит.

Затем начинаются репетиции и непосредственно съемки. Форма представления материала, предложенная в сценарии, нуждается в режиссерском переложении на язык зрительных образов. В конце концов, именно от профессионального мастерства режиссера и будет зависеть, насколько полно готовый ролик соответствует сценарному замыслу, требованиям достоверности и уместности, главной рекламной идее и, наконец, той маркетинговой задаче, которая определяет его место в рекламной кампании.

Один из самых ответственных этапов производства ролика - монтаж и озвучивание. Современная электронная техника монтажа открывает перед создателями рекламы на телевидении широкие возможности, связанные с использованием специальных эффектов - всевозможных превращений, стремительных приближений (наездов) и удалений (отъездов), комбинации различных изображений, - которые делают рекламу динамичной и привлекающей внимание. Монтаж позволяет режиссеру расставить точные визуальные и звуковые акценты, сделать основную рекламную идею более запоминающейся.

 

4 Рекламный ролик на  телевидении

Беличко И.

Самым массовым, но и самым дорогостоящим средством рекламы на сегодняшний день является реклама на телевидении. Телевидение - это самый дорогой канал распространения рекламы и, теоретически, наиболее эффективный. Воздействие телевизионной рекламы определяют два фактора: большой охват и комплексное воздействие (визуальное, звуковое и текстовое). 

Креатив в телерекламе - не роскошь, а необходимость. Сегодня, когда рекламные ролики занимают достаточно большую часть эфирного времени, сменяя один за другим, только креативный продукт может дойти до своей целевой аудитории, и не затеряться средь потока рекламной продукции.  В рекламную паузу, как правило, входят от 3 до 7 рекламных сюжетов. И именно ваш должен стать тем, который запомнят. Хороший креатив при разработке рекламных роликов  - залог и гарантия успеха. Сценарий ролика, должен наиболее полно и заманчиво представлять возможности Вашего продукта и показывать потребителю бренд.

Каким будет рекламный ролик зависит, прежде всего, от цели (стратегии) рекламной компании. ТВ реклама это оружие массового поражения, причем весьма дорогостоящее. Поэтому неправильно или нечетко определенная цель выливается в весьма существенные убытки для рекламодателя.

Есть несколько типов рекламных роликов: режиссерский, сценарный, операторский, псевдонаучный и репортажный (информационный).

Если рекламная стратегия заключается в том, чтобы информировать покупателя, о новом товаре преимущества которого очевидны, то нет особого смысла создавать сложный игровой ролик. Достаточно репортажного ролика или короткой заставки. Здесь аудио-визуальные свойства телевизионной рекламы могут практически игнорироваться, а телевидение, как средство, выбирается в том случае, если необходим максимальный охват аудитории.