Формирование и продвижение корпоративного имиджа в сфере услуг

6. Сопоставительный

 В этом случае мы сравниваем имиджевые характеристики, например, две компании, два вида продуктов. Такая четкая классификация необходима для того, чтобы иметь конкретные цели, на достижение которых и может быть направлена рекламная кампания. [14]

 

Рассматривая  типологию корпоративного имиджа невозможно не затронуть некоторые аспекты  типологии корпоративной культуры.

Корпоративная культура  - совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации. Компонентами корпоративной культуры являются:

• принятая система лидерства;
• стили разрешения конфликтов;
• действующая система коммуникации;
• положение индивида в организации;
• принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы. [10]

Смысл корпоративной  культуры в том, чтобы ценности компании и человека совпадали. Это касается даже внешних проявлений, поэтому фирмы устанавливают правила поведения, которые должны соблюдаться всеми.

Можно сказать, что все эти разноплановые типологии имиджа служат единой цели. Они направлены на создание благоприятного образа компании в лицах своих клиентов. Чем больше вариантов для продвижения компании, тем вероятнее, что они будут правильно восприняты окружающими.

 

 

1.3 Формирование и продвижение корпоративного имиджа

 

Актуальность  данной темы заключается в том, что  на сегодняшний день формирование и  развитие имиджа организации является одним из важнейших направлений  современного менеджмента. Становится очевидным, что данная тематика и проблематика должна быть в фокусе внимания топ — менеджмента любой организации. Необходимость создания и поддержания имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования и развития организации. 
Анализ имиджа на мировом рынке показывает, что позитивный имидж способствует успешному управлению персоналом и созданию достойной репутации в деловых кругах. Развитие рыночных отношений требует усвоения этого опыта, а значит, формирует социальный заказ на качественно новый тип имиджевых технологий для управленцев разного уровня.

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

Средства, которые  позволяют идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями:

• организационная культура — система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей;
• система маркетинга и рекламная стратегия;
• корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.);
• организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании.

Значение цельности корпоративного имиджа – каждый элемент, используемый средствами идентификации, являются рекламным носителем основной идеи, ассоциирующейся с деятельностью компании.

Этапы создания корпоративного имиджа:

1. Определение целевой аудитории, клиенты, партнеры, СМИ и т.д., изучение ее возраста, рода занятий и т.п.
2. Разработка главной идеи, концепции имиджа. Концепция корпоративного имиджа — это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
3. Составление программы формирования, внедрения и закрепления имиджа в сознании потребителя.

Для российской практики постановки дела создание корпоративного имиджа обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.

Грамотно созданный корпоративный имидж позволяет увеличить доход компании. И, напротив, не сформированный профессионалами высокой квалификации, и — как следствие воспринимаемый коллективом, как «модное» движение. Такой «корпоративный имидж» способен пошатнуть не только доверие клиентов, но и репутацию всей фирмы.

Имидж может  быть несколько различным для  различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации  может различаться. Другими словами, одна и та же организация может  по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, государственными структурами, местной, национальной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентоспособность. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой.

 

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах ее деятельности. Он создается основной деятельностью организации, а также информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. У каждой общественной группы есть своя система ценностей, соответственно их поведение в отношении организации будет различным. Для потребителей приоритетны высокое качество товара и его сервиса, доступная цена, для деловых партнеров — высокая конкурентоспособность организации, ее финансовые показатели, для общества — гражданская позиция фирмы.

Содержание  понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную), которая представляет собой образ предприятия, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа предприятия могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. 

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Разработка  корпоративного имиджа — сложный  многоплановый процесс, требующий  участия различных специалистов: по связям с общественностью, социологов, специалистов кадровых служб, программистов и электронщиков, юристов.

       Разработка корпоративного имиджа предполагает проведение ряда важных мероприятий, которые должны осуществляться в строгой логической последовательности и в определенные временные периоды (этапы).

В процессе разработки коммуникационной политики организации  предприятия необходимо решить следующие  основные вопросы:

• выявление проблем и барьеров, которые стоят на пути эффективного использования человеческих ресурсов организации;
• определение и ясное формулирование целей организации и стратегии, которая будет использована для их достижения;
• создание мобильной организационной структуры управления коммуникациями организации, которая, во-первых, была бы гибкой, динамичной и постоянно соответствовала меняющимся тактическим целям предприятия; во-вторых, быстро адаптировалась при непредвиденных изменениях внешних условий; в-третьих, имела бы способность к эффективной самоорганизации звеньев по мере изменения задач.

По каждой из этих проблем предполагается опережающее  создание комплекса правовых, регламентирующих, организационно-распорядительных, руководящих  и других нормативно-методических документов, которые должны создать условия, обеспечивающие реализацию вышеназванных мероприятий.

Работа со СМИ

Хорошие и действенные  отношения со СМИ заключаются  в снабжении редакторов и журналистов  необходимой им информацией. Взаимное доверие между организацией и  средствами массовой информации является необходимым залогом хороших отношений. Прессе необходимо сообщать как можно больше информации о деятельности фирмы, в некоторых случаях можно предоставить сведения конфиденциального характера, но при этом оговорить, что это нельзя публиковать и объяснить почему.

Информационная служба должна обеспечивать непрерывный поток информации из организации, что предполагает наличие плана работы с прессой. Пресс-службы распространяют среди журналистов ряд информационных материалов, связанных с определенными событиями. Они объединяются в единый информационный пакет, который распространяется среди представителей СМИ.

При организации  работы со средствами массовой информации необходимо оперативно отслеживать  тенденции, которые происходят на информационном рынке города и региона.

Роль идеологии в формировании внутреннего имиджа организации

Конкурентная  борьба остро ставит вопрос о необходимости  поиска ключевых конкурентных преимуществ. В первую очередь, для победы над конкурентами следует сделать товары и услуги, предлагаемые клиентам, более привлекательными. Ценовая политика, расширение ассортимента, улучшение качества и сокращение времени обслуживания клиентов, обеспечение послепродажного обслуживания, льготы постоянным клиентам — это только часть методов, которые могут быть использованы. При этом следует иметь в виду, что поиск и реализация тех или иных конкурентных преимуществ — задача работников организации. Однако эта работа даст свой результат лишь в том случае, если сотрудники привержены своей организации, разделяют ее дела и готовы сделать все возможное для достижения ее успеха. Наблюдательность и изобретательность работников, заинтересованных в успехе своей организации, позволяет им находить все новые и новые средства для получения существенных преимуществ перед конкурентами в борьбе за потребителя.

Если же работников отличает равнодушие, недовольство условиями  работы и своими профессиональными  перспективами, недоверие к руководству, стремление найти другое место работы, то от них трудно ожидать внимания к клиентам, активной работы по поиску и реализации мер, призванных лучше удовлетворять запросы потребителей, улучшать качество продукции, услуг. Скорее всего, с таким персоналом организация быстро растеряет и те конкурентные преимущества, которые у нее были (или оставались) до недавнего времени.

Формирование  самомотивации работников — одна из важнейших управленческих целей  компании — может быть достигнуто лишь при наличии квалифицированно разработанной коммуникационной стратегии. В этом случае первостепенной стратегической задачей становится перевод корпоративных целей на язык, доступный рядовым исполнителям, с тем, чтобы они:

а) понимали цели организации;

б) понимали свою собственную роль в достижении этих целей;

в) направляли свои усилия на выполнение своих обязанностей, сознавая связь между выполняемой ими работой и целью компании.

Идеология должна обозначить цель, идеал, к которому стремится компания. Немаловажную роль в восприятии этого идеала играет имидж фирмы. Работники в основном плохо воспринимают чужеродные идеи и идеалы. Для того чтобы нужный идеал стал предметом веры, необходимо чтобы человек считал его своим собственным идеалом. Имидж компании, представляя собой набор ярких и доходчивых образов, каждый из которых несет нужную идею, дает человеку материал для индуктивного вычленения этой идеи из воспринятого имиджа.

Групповые ценности — наиболее важный ориентир оптимизации  «человеческих отношений» на производстве. Все это предусматривает создание развернутой внутриорганизационной  информационной среды, которая позволяет  всем сотрудникам успешно ориентироваться в проблемах и быстро находить решения. [16]

Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия — процесс  сложный и многогранный, требующий  особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, можно рассчитывать на долговременный успех.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Особенности корпоративного имиджа в сфере услуг

2.1 Этапы формирования и продвижения корпоративного имиджа на Российском рынке

 

Развитие корпоративного имиджа в России переживает период бурного развития, однако испытывает на себе влияние и «западной модели»  бизнеса (тесное взаимодействие с иностранными партнёрами), и предшествующих организационных периодов развития (партия, комсомол и пр.)