Организация управления компанией «Хлебный Дом»

Производство работало без  перебоев всю войну, снабжая хлебом осажденный Ленинград, за что после  войны коллективу завода было вручено  на вечное хранение переходящее Знамя  Комитета Обороны. В 1948 году заводские  технологи освоили производство пряников и начали их выпуск, тем  самым расширив ассортимент предлагаемой продукции, а в период с 1958 по 1965 года завод модернизировал свои производственные мощности, наладив ежедневный выпуск 400 тонн хлеба, 45 тонн пряников, 9 тонн макаронных изделий и 6 тонн сдобных изделий.

С падением коммунизма, в 1993 году завод был приватизирован и  преобразован в Акционерное Общество «Хлебозавод Московского района». По инициативе генерального директора  Валерия Федоренко был разработан долгосрочный план реконструкции и  развития предприятия. Программа, рассчитанная на 10 лет, включала глобальную модернизацию производства, расширение ассортимента продукции и должна была решить амбициозную  задачу стать первыми в Санкт-Петербурге по производству и продажам хлеба.

Для выполнения поставленных целей требовались серьезные  инвестиции. В 1995 году организационная  форма предприятия вновь изменилась, образовав компанию ОАО «Хлебный Дом». Была проведена открытая эмиссия  акций, а на привлеченные деньги началось частичное техническое переоборудование производства: замена четырех основных технологических линий по производству хлеба и батонов.

В декабре 1997 года компанией  «Хлебный Дом» был подписан договор  об инвестициях и проведении дополнительной эмиссии акций в пользу стратегического  партнера – компании «Фразер». В 90-ых годах продажа акций зарубежной компании не была распространенной практикой: директора предприятий защищали свои активы от скупки, боясь потерять контроль, а руководство «Хлебного Дома» оценило эту возможность и осознало важность привлечения зарубежного стратегического инвестора.

Несомненным плюсом в продаже  акций именно финскому концерну «Фразер» было то, что «Фразер» – мировой игрок хлебопекарного производства, так что «Хлебный Дом» может получать от него не только финансовую помощь, но и технологическую: изучать опыт производства, логистики, маркетинга.

В 1999 году «Хлебный Дом» был  признан «Лучшим предприятием пищевой  промышленности Санкт-Петербурга». К  этому времени предприятие еще  больше расширило свой ассортимент  продукции, запустив новые цеха по изготовлению сдобы в 1998 году. К 2000 году завершилась  реорганизация логистики компании: было приобретено 53 автомобиля для  развозки хлеба по точкам продаж, разработан специальный лоток для хлеба, установлена автоматизированная линия  мойки и подачи чистой тары на производство, установлена современная система  очистки воды, используемой для производства хлебобулочных изделий.

«Хлебный Дом» предложил  рынку новый тип лотка для  поставки хлеба в торговлю, потому что старые лотки, оставшиеся хлебопекарным  компаниям в наследство с советских  времен, не отвечали высоким требованиям, предъявляемым сетевыми магазинами к компаниям-поставщикам. Компания «Хлебный Дом» нашла решение, предложив  сетям новый тип лотка, компактного  и красивого, который можно ставить  прямо в торговый зал.

Лоток изготовили сторонние  организации по заказу компании, что  стало одним из опережающих ходов  «Хлебного Дома». Через некоторое  время большинство хлебопеков Петербурга повторили эту идею у себя в  компаниях, потому что уникальные лотки  «Хлебного Дома» давали ему сильное  конкурентное преимущество, чем и  пользовалась компания в течение  нескольких лет. Появление новых  лотков сильно сократило транспортные издержки компании: пока хлеб перевозился  в старых лотках, абсолютно все  хлебопекарные предприятия были завязаны на специализированный транспорт, которым располагал единственный перевозчик в Петербурге – «Хлебтранс», устанавливающий  монопольные расценки на перевозку  хлеба.

Кроме того, создав новый  лоток, «Хлебный Дом» решил актуальную для производителей проблему с чистотой лотков. То есть были решены: логистическая, эстетическая и санитарная задачи одновременно.

К 2000 году компания подошла  с производством, почти полностью  укомплектованным современным оборудованием: были установлены две линии немецкой фирмы «Винклер» по выпуску подового и формового хлеба, две итальянские  линии фирмы «Сасиб» по производству ржаного и ржано-пшеничного формового  хлеба, и еще одна линия с печами фирмы «Сасиб».

Были переоснащены весовые  дозаторы на всех технологических линиях, что полностью исключило возможность  передозировки, поскольку всеми  процессами стал управлять компьютер, изменение заданной рецептуры стало  невозможно.

Также была решена еще одна очень важная для всех хлебопеков задача. Для приготовления хлеба  в летний период требуется охлажденная  вода, в противном случае резко  уменьшается объем изделия. В 1999 году была приобретена установка, позволяющая  добиться необходимой температуры +40С.

Кроме того компания развивала  сегмент упакованного хлеба, который  не побоялась открыть в 2000 году. Упакованный  хлеб был новинкой для петербургского рынка, и всевозможные изыскания «Хлебного Дома» неоднозначно воспринимались конкурентами, которые не считали этот сегмент перспективным.

Компания установила специальные  транспортеры, по которым хлеб прямо  из печей поступал к охладительным  кулерам, а затем на упаковочный  аппарат. Также важно отметить, что  в процессе своего развития компания совершенствовала и ассортиментную линейку, планомерно вводя новые  и подчас инновационные продукты.

Технологи «Хлебного Дома»  не боялись экспериментировать, и  помимо выпуска продукции по ГОСТу, которую завод производил еще  в советское время: батоны «Столичный»  и «Нарезной», хлеб «Ржаной», разрабатывали  совершенно новые продукты, изучая спрос и тенденции рынка хлеба  и сдобы. Пользуясь разработками своего стратегического партнера, компании «Фацер», компания представила на рынок  знаменитые «Ягодные лукошки» – изначально финский продукт, умело адаптированный технологами «Хлебного Дома»  для петербургского рынка.

К 2001 году «Хлебный Дом» затратил на программу модернизации производственных мощностей около $30 млн, большая часть  этой суммы была привлечена за счет продажи акций. Количество изготавливаемых  наименований увеличилось с 4 до 11. В  течение нескольких лет на заводе была создана собственная компьютерная сеть и система внутренней сотовой  связи. Предприятие производило 220 тонн хлеба и 45 тонн пряников в сутки, что позволяло удерживать около 16 процентов городского хлебобулочного рынка.

В 2002-2003 годах «Хлебный Дом» объединился с Муринским и  Василеостровским хлебозаводами. Санкт-Петербургский  «Хлебозавод Василеостровского  района» был основан в 1931г. для  выпечки черного хлеба, но в 1938 г. был перепрофилирован на производство пряников и печенья. В годы Великой  Отечественной войны завод вновь  перевели на выработку хлеба и  черных сухарей.

С 1951 г. предприятие выпускало  сдобные сухари. С начала 2000 г. хлебозавод прекратил выпуск хлебобулочных  изделий и был перепрофилирован для выработки хлебцев и батончиков с начинкой. Хлебцы и батончики  представляют собой изделия, изготовленные  из смеси ржаной и пшеничной муки с различными наполнителями.

В 1992 году предприятие «Хлебозавод  Калининского района» было реорганизовано в АООТ «Хлебозавод Муринский», а  в 1996 году – в ОАО «Хлебозавод  Муринский». В 1997 году хлебозавод стал лауреатом «Знака общественного  признания», а в 1999 году за внедрение  новых технологий и выпуск высококачественной продукции хлебозавод наградили  дипломом «Российские традиции качества». В 2002 году советом акционеров ОАО  «Хлебозавод Муринский» с целью  развития и модернизации производства было решено продать контрольный  пакет акций фирме «Fazer -Bakeries».

С 2000 года компания начала поставлять свою продукцию в крупнейшую продуктовую  сеть Петербурга – магазины «Пятерочка». С 2001 года «Хлебный Дом» сотрудничает с сетями «Лента», «Метро», «Дикси», а в 2002 году к ним добавились «О’Кей», «Перекресток», «Патэрсон». В настоящее  же время покупатель может найти  продукцию «Хлебного Дома» в  каждой крупной ритейлерской сети и  во множестве других продуктовых  магазинов.

В 2003 году бренд-менеджеры  компании вывели на рынок новый продукт  – «Ягодное лукошко», который быстро стал суперпопулярным среди петербуржцев. Выпустив новый продукт, «Хлебный Дом» создал новый сегмент, в котором  лидирует до настоящего времени –  никто из конкурентов не смог предложить достойный продукт, который мог  бы составить конкуренцию «Лукошкам».

Еще один инновационный продукт, также позаимствованный из Финляндии  – быстро набравшие популярность в Петербурге «Краюшки», ставшие  первооткрывателями сегмента порционного  хлеба. В этом новооткрытом секторе  компания «Хлебный Дом» удерживала монополию  недолго – конкуренты, например, «Каравай», в настоящее время выпускают такой же по рецептуре и форме хлеб.

В 2004 году был налажен  выпуск сортов хлеба «Лицейский»  и «Геркулес». Хлеб «Геркулес» быстро стал популярен среди петербургских  потребителей. Компанией был проведен ребрендинг с целью увеличения лояльности к бренду. Кроме этого, в 2004 году компания была удостоена главной общественной премии страны – Российский национальный Олимп. В 2005 году на заводе были запущены три новые производственные линии: линия по производству тонкого хлеба (лаваша), линия с каменным подом, мультилиния.

В настоящее время одной  из продуктовых стратегий «Хлебного  Дома» является уменьшение небрэндованных продуктов (ГОСТовских). На данный момент в ассортименте мелкоштучных изделий  нет ни одного сорта, разработанного по ГОСТу. Все разработки принадлежат  специалистам экспериментальной лаборатории  «Хлебного дома»: ватрушки с фруктовыми начинками и ягодами, пончики  «Колобок» и «Теремок», рулеты «Завиток», сдобные булочки «Ладушка» и  «Сырные».

Преимущество самостоятельных  брэндов заключается в том, что  их использование позволяет отстранить продукт от конкурентов, создает  добавленную стоимость продукту, позволяет быстро сделать продукт  узнаваемым и уникальным. Кроме этого  самостоятельные продукты имеют  более высокие показатели лояльности по сравнению с небрэндованными  продуктами.

Структура управления предприятием продолжает совершенствоваться. Уже  произошли принципиальные изменения  в менеджменте предприятия: были созданы отделы информационных систем, маркетинга, рекламы, продаж, логистики.

Маркетинговая служба компании много внимания уделяет ассортименту, используя знаменитую матрицу BCG. Также  при широком ассортименте, которым  обладает компания «Хлебный Дом» (до 200 наименований) и не самой высокой рентабельности производства для компании было важно разделить рынок на сегменты. Компания провела сегментацию рынка, что позволило ей правильно поставить дальнейшие цели и сконцентрировать ресурсы для их достижения. Принципами, которые компания отметила для сегментации рынка, были мотивы покупок и ситуации потребления продуктов.

Главное изменение в стратегии  предприятия – отход от ценовой  конкуренции в сторону конкуренции  услуг – теперь «Хлебный Дом» гораздо  больше ориентирован на сервис: качественную доставку, упаковку, выкладку, – все  это обеспечивает дополнительные конкурентные преимущества.

Также в 2007 году была изменена организационная структура предприятия, создана руководящая группа Хлебопекарного подразделения в России, которая  стала отвечать за управление и развитие хлебозаводов, за координацию оперативной  деятельности по всей стране. В эту  руководящую группу вошли директора  всех хлебозаводов ОАО «Хлебный Дом».

В 2008 году было объявлено  о планах строительства хлебозавода  во Всеволожском районе Ленинградской  области. Новый хлебозавод будет  поддерживать стратегию роста и  укрепит конкурентное преимущество «Хлебного Дома». Компания сможет производить  новые сорта хлебобулочных изделий  и доставлять их в различные регионы  России. На заводе будут выпекаться как свежие, так и замороженные сорта хлеба и сдобы.

В 2008 году были приняты новая  стратегия и новая модель управления хлебопекарной деятельностью концерна «Фацер» в России. После этой реорганизации  предприятия стали уже не самостоятельными производствами, а производственными  площадками. Целью компании стало  удвоение продаж и прибыли за пять лет.

Текущее положение компании на рынке можно определить как  стабильное: «Хлебный Дом» является лидером  по продаже хлебобулочных изделий  в Петербурге, начинает совершать экспансию в регионы, имеет сильную производственную и технологическую базу.

Глава 2.2 Внешняя  среда компании «Хлебный дом»: основные факторы и тенденции

Политические и правовые (Policy) факторы внешней среды. Российское трудовое законодательство не может  быть определено как законодательство англо-саксонского или европейского типа, а, скорее, представляет собой  особый тип, в котором работник наделен  большими правами, чем работодатель, имеет больше гарантий своей неприкосновенности.

Это может послужить отрицательным  фактором для деятельности компании, потому что, например, для увольнения пожилого сотрудника, не желающего  обучаться новым технологиям  и методам работы или имеющего низкую производительность труда, руководителю службы персонала потребуется затратить  очень много усилий, в том числе  и материальных. Так, компания “Хлебный Дом” гордится тем, что произвела  модернизацию завода без масштабных сокращений, и возможно, это является фактором, который отрицательно сказывается  на общем результате компании.

В то же время отрасль, в  которой осуществляет свою деятельность компания “Хлебный Дом”, очень мало подвержена различным изменениям в  отношениях с властью: государство  понимает важность производства и бесперебойного снабжения хлебом населения, поэтому  может даже пойти на определенные уступки производителям.