Ценовая политика РФ

Стратегия следования за спросом

Данная  стратегия схожа со стратегией “снятия  сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Стратегия проникновения

Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

Стратегия устранения конкуренции

Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена  для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Помимо  описанных стратегий, возможны и  другие:

      — сохранение стабильного положения  на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

      — поддержание и обеспечение ликвидности  — платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана  с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

• ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

3.3. ОСОБЕННОСТИ  И  ОСНОВНЫЕ  ПРОБЛЕМЫ   

        ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 

Центральное место среди различных рычагов  экономического механизма управления принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны  экономической деятельности любой  организации. В современных условиях монополистического регулирования рынков существенно изменилась роль и значение цен, условия их формирования и тенденции развития. Это свидетельствует о качественных изменениях всего механизма ценообразования, представляющего собой переплетение регулирующих начал и конкурентных рыночных сил. 

Ценообразование - процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый прежде всего методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. Следовательно, можно различить два подхода в методологии ценообразования: классической политической экономии - стоимостной или затратный (издержки производства) и маржинализма - полезностный.

Первый  подход - производственный, формируется  как бы от лица производителей, по большому счету - от "предложения". Второй подход - потребительский, формируется со стороны покупателей, следовательно, здесь на цены действует фактор "спроса". Поскольку предложение и спрос формируются под влиянием противостоящих факторов рынка, то и подходы к ценообразованию разные, но в целом объективные.

Производственный, или затратный, метод опирается  на трудовую теорию стоимости (А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс). Согласно ей, цена определяется совокупностью затрат на производство товаров, или издержками производства. К ним производители добавляют определенную сумму денег, составляющую их прибыль. 
Однако подход к ценообразованию на основе трудовой теории стоимости испытывает значительные трудности в определении цены товаров и услуг, не имеющих трудового происхождения (например, цены земли, природных ресурсов в целом), являющихся простым и понятным всем естественным фактором. Трудности возникают и в определении цены товаров и услуг, которые хотя и являются продуктом труда, но возникли благодаря большей или меньшей доле творчества, таланта: музыка, ваяние, живопись, искусство в целом. 
Полезностный подход к ценообразованию опирается в целом на маржинализм. Этот подход исходит из субъективного, но вполне естественного желания потребителя извлечь максимум полезности из своих ограниченных ресурсов (бюджета). В контексте рассматриваемой темы он может извлечь ее только при давлении своим ограниченным бюджетом на цены вниз, в противоположность производителю, который давит на цены вверх. В конечном счете, тайна рыночного механизма ценообразования сводится к вопросу о том, как именно потребители и производители принимают решения - покупать или не покупать товар или услугу, производить или не производить, сколько, в каком объеме производить и т.д. Дискуссии между экономистами о выборе метода ценообразования не утихают до сих пор. Особенно остро они проходят в современной России, где затратный подход олицетворяется с именем Маркса, а маржиналистский - в целом с более современной западной экономической мыслью. При этом спорящие нередко впадают в крайность. Все, что связывается с именем Маркса, - ошибочно, неверно, все остальное - правильно. К сожалению, логика дискуссии уводит далеко, и наша современная российская экономическая мысль становится все более антимарксистской, забывая, что никакая наука никакого АНТИ - не признает. Мы же можем констатировать факт: стоимостной подход определяет главный компонент цены - издержки производства, себестоимость, ниже которых она опуститься не может. В этом случае производитель покидает производство. Следовательно, оценит покупатель товар впоследствии на уровне издержек производства или нет - здесь никакой роли уже не играет, так как из рынка исчезает сам товар или услуга. Таким образом полезностный подход дополняет стоимостной, но только в промежутке: издержки производства - максимум прибыли. На стыке двух подходов как бы осуществляется притирка, борьба спроса и предложения в ходе конкуренции и между самими производителями и между самими потребителями, и между потребителями и производителями. Так окончательно определяется и уточняется цена. 
Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения. 
На решения руководства, фирмы, в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведётся формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие, отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). 
Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. 
Еще недавно решения по ценам принимались исходя из издержек и рентабельности. Кризисные годы экономических преобразований в России изменили состояние дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, обострение конкуренции, снижение покупательной способности - все эти факторы усилили роль ценообразования. В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень. Таким образом, при выборе метода ценообразования учитываются как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние

(покупательная  способность, цены товаров-конкурентов и т.д.)   
Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам. Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и эконометрические. Все эти методы, как правило, являются коммерческой тайной и в печати публикуются лишь в общих чертах.

Опубликованные  материалы свидетельствуют, что  ценовая политика большинства российских предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некоторую нормальную прибыль (примерно70% всех предприятий). Некоторые стараются продать товар как можно дороже (примерно 9%). 
Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 4. СОВРЕМЕННОЕ СОСТАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

  В РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ 

Сегодня цены в России, будучи по форме рыночным, по существу являются сути результатом  самого неэффективного государственного вмешательства в формирование тарифов  и цен, что системно дезорганизует  все стороны общественной жизни  в стране.

Такая дезорганизующая роль государства  обусловлена тем, что  каждый компонент  финансовой нагрузки на бизнес и население (налоги, акцизы, тарифы, арендные платежи, платежи за природные ресурсы, таможенные пошлины, проценты за кредит), оказывающий важнейшее влияние на цены, устанавливается самостоятельно,  без учета общей предельной допустимости нагрузки на бизнес. При этом абсолютно не учитываются особенности отраслевой структуры хозяйства и расселения населения; существенные различия в  стоимости потребительской корзины и т.д., из-за которых  предельная финансовая нагрузка на бизнес и население в каждом  муниципалитете должна быть  различна. И уже в пределах этой дифференцированной по территории и отраслям общей нагрузки должен находиться разумный баланс между налогами, акцизами, тарифами, арендными платежами, платежами за природные ресурсы, таможенными пошлинами, процентами за кредит.

Особенно  разрушительны существующие подходы  к таможенным платежам, к тарифам, платежам за загрязнение природной  среды. Так, в таможенной политике не учитывается наличие 4-х типов  товаров (не производим и не собираемся производить; не производим, но будем производить; производим недостаточно, но в отдельных регионах импорт душит отечественного товаропроизводителя; производим в избытке, и их импорт повсеместно душит отечественное производство). 

Тарифы  на услуги строятся по рыночному принципу возмещения издержек поставщиков, тогда  как они должны строиться по кибернетическому принципу - на основе сопоставления снижения нагрузки на бюджет, благодаря повышению тарифов, с удушением экономики от такого повышения.

В сфере  платежей за загрязнение природной  среды смешаны задачи развития (оценка инвестиционных проектов) и функционирования. В результате затраты на сырье, топливо, полуфабрикаты включают в себя платежи за природные ресурсы и даже за их нормативное загрязнение, что лишь стимулирует инфляцию и сокращает возможности перерабатывающих предприятий внедрять экологоохранные мероприятия. В то же время платежи за сверхнормативное загрязнение многократно занижены, и предприятиям выгоднее их платить, чем внедрять новые технологии.В стране отсутствуют ежегодные квоты на минимально необходимый уровень комплексности использования сырья и платежи за нарушение этих квот. 

Особенно  опасно недостаточно комплексное использование  сельскохозяйственного сырья, ибо замораживает закупочные цены на недопустимо низком уровне со всеми вытекающими последствиями.

Такова  цена отрицания необходимости проведения осмысленной государственной ценовой политики. Важно понимать, что отсутствие осмысленной государственной политики в какой-либо сфере общественной жизни – это тоже политика, только самая разрушительная для будущего страны в экономическом, нравственном  и геополитическом отношении.

Рассмотрим  три варианта ценовой политики в  Российской Федерации: 1) в соответствии с мировыми ценами; 2) ограничение  мировых цен сферой внешней торговли с рыночным принципом формирования внутренних цен на основе соотношения  в стране спроса и предложения; 3) ограничение мировых цен сферой внешней торговли с установлением расчетных цен внутри страны.

При ориентации ценовой политики на мировые цены критерием эффективности такой политики выступает максимум прибыли крупных экспортеров при минимальной защищенности страны от международных финансовых спекуляций. Понятно, что для России это означает многократное удорожание потребительской корзины, максимальную социально-политическую дестабилизацию и минимальную конкурентоспособность российской экономики.

При ориентации на внутренние цены на основе спроса и  предложения в стране критерием эффективности выступает максимально возможная прибыль каждого отечественного поставщика продукции или услуг. Это в какой-то мере защищает Россию от международных финансовых спекулянтов, способных разрушить экономику любой страны, но оставляет Россию беззащитной от собственных спекулянтов, обрекающих страну своей погоней за сверхприбылью на индексацию доходов населения, высокую инфляцию и удорожание потребительской корзины.

При ориентации на внутрироссийские расчетные цены критерием эффективности выступает минимально необходимый баланс между стоимостью жизни, доходами населения и его потребностями с учетом конкурентоспособности России, особенно по отношению к импорту. Без такого баланса ни о какой политической стабильности и экономическом росте не может быть и речи, а поддержание такого баланса соответствует минимально допустимой для данного уровня развития страны  стоимости потребительской корзины.

Рассматривая  указанные  варианты ценовой политики, необходимо учитывать главную особенность России - невиданный в мире разрыв между стоимостью воспроизводства рабочей силы, ее рыночной ценой и уровнем развития потребностей населения, да еще при практически недоступном коммерческом кредите.

В такой  ситуации понятна недопустимость мировых  цен и внутренних цен на основе соотношения спроса и предложения  – не та покупательная способность населения и не та обеспеченность основной части бизнеса оборотными средствами. Положение усугубляется еще и тем, что в силу суровости климата и гигантской протяженности дорогостоящих транспортных перевозок, индивидуальные издержки  в большинстве производств обрабатывающей промышленности и сельского хозяйстве России будут выше мировых, даже при одинаковом уровне техники и организации производства. Процесс удорожания в мире факторов производства, с учетом поддержания качества природной и градостроительной среды, в условиях России с ее экологоопасной отраслевой структурой хозяйства идет наивысшими темпами. Следовательно, повысить конкурентоспособность российской экономики можно только в том случае, если ежегодно будет обеспечиваться получение такого эффекта от снижения суммарной ресурсоемкости национальной экономики, который будет выше упоминавшегося суммарного удорожания факторов производства.

Выход из создавшейся ситуации без перехода от мировых цен на внутренние расчетные цены по критерию минимума стоимости потребительской корзины и ежегодное снижение тарифов и цен. Так можно обеспечить безинфляционное повышение  покупательной способности населения при одновременном повышении конкурентоспособности национальной экономики по отношению к импорту. Переход на расчетные цены и тарифы резко усложняет работу власти и требует коренного изменения действующего законодательства, но у современной власти в России  нет иного выхода, ибо при существующей разбалансированности экономики и недоступности банковского кредита формальное использование фундаментальных свойств рыночных отношений лишь усиливает эту разбалансированность, лишая страну позитивной перспективы.