Основные виды классификации товаров

Главными факторами  при формировании ценовой стратегии  являются следующие:

- объем и структура  затрат предприятия;

- мотивы, которыми  руководствуются на рынке покупатели;

- маркетинговое  позиционирование предприятия-производителя;

- активность  конкурентов и используемые ими  стратегии;

- государственная  политика в сфере регулирования  цен;

- репутация производителя  у клиентов.

Для классификации ценовых  стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев [1].

 

 

 

 

2.1. Классификация стратегий ценообразования по уровню цен на новые товары

 

В классификации по уровню цен на новые товары выделяют стратегии: «снятия сливок», «цены проникновения», «среднерыночных цен».

 

Стратегия «Снятия  сливок».

Стратегия «Снятие сливок» ("skimming pricing") — кратковременное конъюнктурное завышение цен. Стратегия "снятия сливок" заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка.

Первоначально фирма  устанавливает максимально высокую  цену на товар. Товар позиционируется  как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная  кампания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу (так, чтобы это не сказалось на имидже товара), привлекая таким образом следующий сегмент потребителей и т.д. Суть стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар [7].

Для успешной реализации данной стратегии необходимо наличие ряда условий:

1. товар должен быть уникальным (принципиально новым, защищенным патентами; уровень послепродажного обслуживания и качество товара должны соответствовать высокой цене);

2. издержки мелкосерийного производства на первоначальном этапе должны быть не очень высоки;

3. низкий уровень конкуренции;

4. наличие финансовых резервов для рекламы на начальном этапе и роста производства в дальнейшем.

Эта стратегия считается  наиболее оправданной в том случае, если жизненный цикл товара относительно короткий. Обычно стратегия "снятия сливок" применяется в отношении товаров длительного пользования и высокотехнологичных.

Стратегия позволяет  фирме максимизировать прибыль, избежать ошибок при установлении цен, так как можно рассчитывать в будущем на благосклонное отношение потребителей к снижению цены товара. Кроме того, если обдуманно сочетать снижение цены с некоторым упрощением товара, такое снижение не скажется отрицательно на имидже товара. Однако высокая цена товара привлекает конкурентов, иногда аналоги появляются уже через полгода – год после появления новинки.

Преимущество стратегии в том, что она позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал. Если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Но высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке. В этом недостаток такой стратегии [1].

Примером использования  данной стратегии является одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов», которая выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта [2].

 

 

Стратегия «цены  проникновения».

Стратегия «цены проникновения» заключается в значительном занижении цен на товар с целью с самого начала захватить большую долю рынка. Она предполагает наличие системы интенсивного сбыта, стимулирование интереса рынка активными рекламными мероприятиями и, прежде всего, соответствующие производственные возможности.

Это стратегия, рассчитанная на крупные начальные инвестиции, которые нескоро будут возвращены. Уклон здесь скорее коммерческий чем финансовый. Выбору этой стратегии способствуют следующие условия: 
1. спрос очень эластичен по цене, привилегированных сегментов не существует, так что единственная разумная стратегия - адресоваться ко всему рынку с ценой, достаточно низкой, чтобы удовлетворить широкий круг покупателей; 
2. имеется возможность добиться низких издержек на единицу продукции за счет больших объемов продаж в связи с экономией на масштабе; 
3. новому товару грозит острая конкуренция вскоре после выхода на рынок.

Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Примером использования  стратегии проникновения является основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan), который при  внедрении на рынок ассоциировался в сознании потребителя с лучшими  ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов [7].

 

Стратегия «среднерыночных цен».

Стратегия «среднерыночных  цен»  — выпуск новых товаров  по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

• покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
• товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
• фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

Пример использования стратегии «среднерыночных цен» -  ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом [9].

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Классификация стратегий ценообразования по степени изменения цены

 

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных  на новые товары) наступает необходимость  их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

В данной классификации выделяют стратегии: «стабильных цен», «скользящей падающей цены» или «исчерпания», «роста проникающей цены».

 

Стратегия «стабильных  цен»

Стратегия «стабильных  цен» - стратегия неизменных цен при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

• покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
• товар — престижный, дорогостоящий;
• фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Пример данной стратегии. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.

 
Стратегия «скользящей  падающей цены» или «исчерпания»

Стратегия «скользящей  падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;
• товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
• фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии заключается в том, что фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

 

Стратегия «роста проникающей цены»

Стратегия «роста проникающей  цены»  — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
• товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
• фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостатком стратегии считается трудность повышения цен после низкого уровня.

Например, несколько лет тому назад, концерн «Равиоли», при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что они вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена — это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», — гласил рекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена: в руки выдавалось не более двух пачек [7].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Классификация стратегий  ценообразования по степени дифференциации товаров и потребительских цен.

 

Различают несколько  ценовых стратегий, использующих в  качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию. В данной классификации выделяют стратегии: «дифференциации цен на взаимосвязанные товары», «ценовых линий», «ценовой дискриминации».

 

Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»

Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» заключается в Использовании широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. 

Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условия применения стратегии:

• покупатель — со средними или высокими доходами;
• товар — взаимосвязанные товары массового потребления;
• фирма — работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.

Различают варианты стратегии  «дифференциации цен на взаимосвязанные  товары»:

а) высокая цена на самый  ходовой товар (приманку, имиджевый  товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров).

Например, бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров.

Например, на сегодняшний день большинство мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Так, в Санкт-Петербурге лишь 370 тысяч представителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой популярности станков для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия. К примеру, на момент продажи станка Gillette Mach3 Turbo по оптовой цене 206 руб., стоимость 2-х кассет для бритья Маch3 Turbo составила 133 рубля.

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью.

Например, тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов (не накладывающих никаких ограничений на перевозку). Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов — своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута.

г) связывание в набор  дополняющих или независимых  товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):

• добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.
• принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.