Стратегия банка

дендной политики. Оно также ориентировано на соблюдение интере-

сов, прежде всего, мелких акционеров, поскольку  держатели крупных

пакетов акций  имеют возможность получить информацию «из первых

рук».

ПРИМЕР: в  странах с развитой рыночной экономикой давно отработана тех-

нология заблаговременного  оповещения мелких акционеров о намечаемых «непопу-

лярных» решениях. Минимум за месяц до общего собрания каждый из них получает

письмо от имени президента компании, в котором  содержится подробное обоснова-

ние проекта  решения о сокращении дивидендов за истекший год. В России мелких акционеров обычно «ставят перед фактом»  уже на самом общем собрании.

Дивидендная политика банка определяет два стратегических под-

хода, отражающих как уже сформулированную отраслевую специфику,

так и дополнительные особенности ее в российских условиях:

 нежелание  не только мелких, но и крупных  акционеров миними-

зировать  дивиденды в целях увеличения финансовой мощности банка;

 невозможность  формирования долгосрочной дивидендной по-

литики;

 систематическое  использование многими банками  специальных

схем, позволяющих  минимизировать объем официальных, следователь-

но, подлежащих налогообложению дивидендов.

70

ПЕРВЫЙ ПОДХОД связан с определением традиционных для

банка сроков выплаты дивидендов.

Вариант 1: Максимизация сроков выплаты дивидендов.

Принцип реализации: вариант предполагает значительный вре-

менной разрыв между завершившимся финансовым годом и фактиче-

ским сроком перечисления дивидендов.

Преимуществом варианта является увеличение ресурсной  базы

банка, следовательно, масштаба его активных операций. Нераспреде- ленная, а в дальнейшем – распределенная, но еще не выплаченная, при-

быль выступает в качестве одного из традиционных источников увели-

чения собственного капитала (причем совершенно бесплатным, по-

скольку процентов  по невыплаченным дивидендам акционерам не на-

числяется). Общая доходность данного источника увеличивается про-

порционально  возрастанию срока, отделяющего  дату фактического пе-

речисления  дивидендов от конца расчетного года.

ПРИМЕР: сопоставим доходность от размещения суммы, в первом случае

привлеченной  на депозитные счета, а во втором –  существующей в форме невыпла-

ченных дивидендов. В конце 2004 года средняя доходность сберегательных депози-

тов в отечественных банках составляла 9 %, средняя стоимость кредитных ресурсов

15 %. Таким  образом, годовой доход от размещения 100 млн. рублей в первом случае

составит 6 млн., а во втором – 15 млн. рублей. Далее  не сложно просчитать разницу в

доходах банка при увеличении сроков выплаты дивидендов:

 если  выплата дивидендов состоится  в апреле, разница в доходе  банка со-

ставит всего 2,25 млн. руб. (15,0 – 6,0 : 12 х 3);

 если  выплата дивидендов состоится  в июле, разница в доходе банка  соста-

вит целых 4,5 млн. руб. (15,0 – 6,0 : 12 х 6).

Недостатком варианта выступает очевидное нарушение  финан-

совых интересов  мелких акционеров, рано или поздно осознающих, что

принадлежащие им деньги фактически «прокручиваются» банком. Нега-

тивные последствия  такого нарушения для долгосрочных позиций банка

на рынке  уже были рассмотрены ранее.

Рекомендации  по применению:

 вариант  оправдан и безопасен для банка  с ограниченным числом

акционеров  из числа юридических лиц, объективно заинтересованных не

в дивидендах, а в постоянном увеличении его  финансовой мощности;

 в остальных  случаях вариант допускается  как исключение, с

обязательным  объяснением мелким акционерам причин такого решения.

Вариант 2: Оптимизация  сроков выплаты дивидендов.

Принцип реализации: Вариант предполагает необходимость  пе-

речисления 6f>Ё©мCдивидендов акционерам в более короткие сроки. При этом надо обеспечивать относительный паритет финансовых интересов ак-

ционеров  и потребностей банка в использовании  рассматриваемого ис-

точника временного увеличения собственного капитала. Целесообразно

71

также более  конкретно определить традиционные для данного банка

сроки фактической  выплаты дивидендов, закрепив их в соответствую-

щем программном  документе. Он позволит мелким акционерам плани-

ровать поступления  доходов от ранее сделанных инвестиций.

Преимуществом варианта является учет интересов, в  первую оче-

редь, мелких акционеров, что объективно способствует последующему

увеличению  их числа при проведении очередных  эмиссий.

Недостатком варианта выступают худшие возможности  исполь-

зования банком потенциала нераспределенной прибыли  как источника

увеличения  собственного капитала, т.е. меньшая  степень доходности.

Рекомендации  по применению: вариант целесообразен  в первую

очередь для  крупных банков, ориентированных  на увеличение собствен-

ного капитала путем регулярных эмиссий акций, рассчитанных на мас-

совую аудиторию  покупателей.

ВТОРОЙ ПОДХОД связан с определением размеров дивидендов.

Вариант 1: Стандартная  методика расчета дивидендов.

Принцип реализации: Вариант предполагает обеспечение  относи-

тельного  соответствия динамики размеров дивидендов и чистой прибы-

ли. В этом случае еще на стадии создания предприятия  учредители оп-

ределяют  базовые пропорции распределения  его чистой прибыли с вы- делением части, предназначенной для выплаты будущим акционерам.

Преимуществом варианта является его методическая простота и

полная «прозрачность» для всех категорий акционеров. Зная общую

сумму чистой прибыли банка, декларированную  в его финансовых до-

кументах, и  традиционную долю, выделяемую на выплату  дивидендов,

можно без  труда проверить правильность объявленного общим собрани-

ем дохода на одну обыкновенную акцию.

Недостатком варианта выступает невозможность  обеспечения

хотя бы минимальной  стабильности дивидендов. Особенно очевидно он

проявляется в деятельности акционерных структур, работающих на из-

начально  нестабильном финансовом рынке. Держатели крупных пакетов

акций воспринимают это как объективную реальность и изыскивают

другие пути стабилизации своих доходов. У большинства  же мелких ак-

ционеров  нет возможности в должной  мере обеспечить диверсификацию

своих инвестиций, поэтому они заинтересованы в  ценных бумагах с от-

носительно  стабильным доходом.

Рекомендации  по применению: вариант приемлем для  банков с

ограниченным  числом акционеров из числа юридических  лиц.

Вариант 2: Искусственная  стабилизация уровня дивидендов.

Принцип реализации: Вариант предполагает возможность  нару-

шения принципа прямой зависимости размеров дивидендов от фактиче-

ской величины чистой прибыли за расчетный период. Он направлен на

обеспечение интересов акционеров, заинтересованных в стабильном до-

72

ходе от принадлежащих  им акций. Такой подход призван нейтрализо-

вать регулярные колебания конъюнктуры финансовых рынков. На прак- тике он вынуждает основных собственников и исполнительный дирек-

торат кредитной  организации ежегодно корректировать пропорции меж-

ду долями чистой прибыли, сохраняемой в распоряжении банка и пере-

числяемой акционерам. В благоприятные для банка  годы основная часть

прибыли направляется на увеличение собственного капитала, дивиденды

выплачиваются в размерах чуть выше среднего. Напротив, в годы объ-

ективного ухудшения  экономической конъюнктуры (или  низкой прибы-

ли по вине самой кредитной организации) капитализация  чистой прибы-

ли сокращается  до минимума, а дивиденды выплачиваются  в привычных

для акционеров размерах.

ПРИМЕЧАНИЕ: такой подход сегодня используют не только банки, но и

другие крупные  компании, многие из которых поддерживают стабильный уровень

дивидендов (с учетом фактических темпов инфляции) в течение десятилетий. Ана-

лиз их динамики показывает, что обычно средний уровень  дивидендов фактически

«привязан»  к динамике средней процентной ставки по сберегательным депозитам,

опережая  ее на 0,5 – 1,5 %. Это подтверждает, что  рассматриваемая политика в

крупном бизнесе  построена не на классических рыночных принципах расчета диви-

дендов, а  на их искусственном нивелировании.

Преимуществом варианта является учет финансовых интересов

мелких акционеров, позволяющий в дальнейшем рассчитывать на уве-

личение их числа по результатам последующих  эмиссий. Кроме того,

для большинства  мелких акционеров зарубежного банка  стабильность

дивидендов  за длительный период времени является лучшим доказа-

тельством его  надежности и компетентности руководства.

Недостаток  варианта может проявиться в случае падения дохо-

дов банка  на протяжении длительного периода (более трех лет подряд).

В этом случае рассматриваемый подход неизбежно  приведет к ухудше-

нию рыночных позиций кредитной организации  из-за недостаточности

отчислений  чистой прибыли в фонды развития.

Рекомендации  по применению: вариант наиболее целесообразен  для крупных банков, ориентированных  на постоянное увеличение числа

мелких акционеров.

Раздел 4. Маркетинговая  стратегия банка

4.1. Методические  основы маркетинговой стратегии  в банковском

деле

Маркетинговая стратегия – одно из направлений  стратегии бан-

ка, определяющее ключевые цели по коммерческому направлению  его

деятельности  и пути их практической реализации.

Главная цель стратегии – обеспечение постоянного  улучшения

рыночных  позиций банка за счет повышения  конкурентности предла-

гаемых им услуг.

Прикладные  задачи стратегии:

 непрерывное  улучшение имиджа банка в глазах  имеющихся и

потенциальных клиентов;

 повышение  удельного веса постоянных клиентов  и улучшение

структуры обслуживаемых  клиентских групп;

 повышение  эффективности управления процессом  реализации

услуг, прежде всего, в бизнес-отделах банка;

 повышение  точности маркетинговых прогнозов  и рекомендаций

за счет использования  новых методов рыночных исследований;

 совершенствование  технологий продвижения услуг  на рынок;

 обеспечение  постоянного обновления номенклатуры  услуг;

 разработка  новых подходов к освоению  рыночных ниш;

 совершенствование  методов конкурентной борьбы  с дифферен-

циацией их по категориям конкурентов;

 обеспечение  относительного соответствия динамики  совокуп-

ных затрат по коммерческому направлению деятельности банка и его

конечных  финансовых результатов.

Основные  направления маркетинговой стратегии:

 конкурентная  политика;

 ассортиментная  политика;

 политика  освоения рыночных ниш;

 ценовая  политика;

 рекламная  политика.

Отраслевая  специфика маркетинговой стратегии  банка опре-