Методы ценообразования

    Производственные  издержки, помимо переменных издержек, зависящих от объема выпуска (затраты  на сырье, материалы, комплектующие, заработная плата рабочим и др.), включают также постоянные затраты, не зависящие  прямым образом от объема выпуска  и связанные с обеспечением функционирования бизнеса в целом (зарплата административно-управленческого  аппарата, арендная плата, затраты на освещение и отопление, административные затраты и т.п.). Постоянные затраты  должны покрываться за относительно более длительный период времени  и за счет всех видов деятельности. Предельное ценообразование основано на том, что покрытие всех постоянных издержек как бы откладывается на более поздний срок, а чтобы не прервать производственный процесс, постоянно покрываются только переменные издержки.

    Предельными издержками называется прирост общих  издержек, обусловленный производством  и продажей дополнительной единицы  данного продукта. По мере увеличения объемов выпуска предельные издержки вначале уменьшаются, достигая минимальной величины, а затем растут. Это обусловлено тем, что на начальном участке кривой предельных издержек каждый дополнительный рабочий обеспечивает больший прирост производства, чем предыдущий. При больших объемах выпуска опыт организации и ее возможности при данных проектных мощностях эффективно наращивать объем выпуска исчерпываются (хотя бы за счет того, что оборудование эксплуатируется не на расчетных режимах, что требует дополнительных затрат) – это приводит к росту издержек.

    Предельным  доходом называется прирост дохода в результате продажи дополнительной единицы данного товара. Предельный доход уменьшается по мере увеличения объема продаж. Это вытекает из теории спроса и предложения, согласно которой  товара покупается больше при его  более низкой цене.

    Предельное  ценообразование направлено на установление предельно низких цен. Однако его  частое и длительное применение, особенно в условиях плохого контроля за продажами  товаров, может нанести сильный  урон данному виду бизнеса. Например, в условиях острой конкурентной борьбы может возникнуть дилемма: продать  ли достаточно большую партию товара по предельно низким ценам или  ее совсем не продавать? Часто в подобной ситуации принимается положительное  решение.

      К методам ценообразования на основе издержек следует отнести расчет цены на основе определения «точки безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков.

    Стремление  выжить в конкурентной борьбе должно стимулировать снижение издержек и  выход по этому показателю на современный  уровень. В этом отношении маркетинг  весьма демократичен: покупатель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью. На этом основан подход к определению цены исходя из мнения потребителя.

    Достаточно  искушенный покупатель, совершая ту или  иную покупку, мысленно проводит сравнение  качества товара с его ценой («Почему  так дорого»?). В этом плане очередь  за каким-то товаром даже при отсутствии дефицита является коллективным экспертом, определившим выгодность какой-то покупки.

    Требования, обусловленные расходами и прибылью, определяют нижний предел цены; ее верхний  предел зависит от покупательского  восприятия – другими словами, от того, какую цену готов заплатить  покупатель. Возможно существование  зоны неразличимости цены, в пределах которой потребитель или не замечает изменения цены, или на него не реагирует. Для товаров с высокой ценовой  эластичностью зона неразличимости (безразличия) мала, для товаров с  низкой ценовой эластичностью –  велика. Для определения отношения  потребителя к уровню цен проводят специальные маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и  кончая тестированием рынка.

    Большое влияние на выбор покупателя оказывают так называемые привычные цены - цены, которые действуют на достаточно широком рыночном пространстве в течение относительно длительного периода времени. В данном случае, поскольку цена воспринимается потребителем как привычная, на ее величину рыночные позиции производителя не оказывают влияния. Даже при незначительном повышении цены можно ожидать существенного снижения продаж. Для этого нужно прежде всего изменить мнение потребителей о привычных ценах – например, путем коренного улучшения качества товара, его упаковки и дизайна. В качестве примера можно назвать цены на жевательную резинку, товары, продаваемые через автоматы (пиво и другие напитки).

    Одним из вариантов установления цены потребителями  является проведение аукционов, хотя они  и практикуются в очень узких  областях. Если товар действительно  представляет высокую ценность для  потребителей, то они во время торгов могут существенно поднять стартовую  цену.

    На  политику в области ценообразования  сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда следует, что изучение цен конкурентов – важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

    В данном случае могут использоваться следующие методы ценообразования: 1. Исходя из сложившихся на рынке  традиций ценообразования.

2. Следование  за ценами рыночного лидера.

    В первом случае цены определяются при  условии, что каждый продавец данного  рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень  цен, сложившиеся на рынке. Если производитель  улучшил качество товара или повысил  уровень предоставляемых услуг, он вправе установить более высокую  цену. Такой метод ценообразования  обычно используется на рынке недифференцированных массовых товаров – металл, зерно, сахар, цемент и т.п.

    Во  втором случае производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного  лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как  наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как  рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного  лидера, то цены, ими устанавливаемые, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как  бы согласованном диапазоне цен.

    Такой подход используется в борьбе за получение  выгодных контрактов. В этом случае учет издержек, мнения потребителей отходят  на второй план, а побеждает тот, кто предложил более низкую цену за выполнение контрактных работ  по сравнению с конкурентами.

    Очевидно, что при определении цены одновременно используются совместно рассмотренные  три подхода, хотя удельный вес каждого  их них может быть различным.

    4. Установление цены  продажи

    Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами  и условий продажи. В этой связи  используют следующие стратегии  корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому  принципу.

    Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

    Используют  следующие виды ценовых скидок: скидки за оплату наличными– снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара – снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки – снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки – скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого. Введение временной ценовой скидки может быть обусловлено необходимостью противостоять ценовой политике конкурента или появлению нового товара.

    Ценовая скидка может предоставляться производителями  оптовым и розничным торговцам  для того, чтобы они каким-то образом  уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего, при этом выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев  на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты  на создание специальных демонстрационных средств.

    Стимулирующее ценообразование – временное  назначение цены ниже прейскурантной цены, иногда – ниже себестоимости, с целью активизации продажи  на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые  наряду с дешевыми товарами могут  купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

    Дискриминационное ценообразование – продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

    1) в зависимости от сегмента  покупателей – разные покупатели  платят за один и тот же  товар разные деньги (например, продажа  одного и того же товара  в обычном магазине и в магазине  «люкс»);

    2) в зависимости от варианта  товара – разные версии товара  продаются по разным ценам,  но без учета разницы в издержках; 

    3) с учетом местонахождения –  товар продается по разной  цене в разных местах, хотя  издержки для этих мест одинаковы,  например, цена театральных билетов  различна для разных мест в  зале;

    4) с учетом времени – цены  меняются в зависимости от  сезона, дня недели и даже часа  суток.

    Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара. Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

    Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый» эффект «круглых»  цен. Поэтому скорее назначат цену в 24,95 рублей, чем ровно в 25 рублей.

    Так же психологи установили, что зрительное восприятие цены, как правило, вызывает больше доверия к продавцу, говорит об уверенности в правильности проводимой им торговой политики.

    В ряде случаев в упаковку с теми же размерами, что и у конкурентов, расфасовывают меньшее количество товара (стиральные порошки, продукты питания, медикаменты и др.), назначая при этом и более низкую цену на данный товар. При этом истинный вес  или объем указываются на упаковке. Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю районы, и, соответственно, более высокие цены. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры, особенно когда ближе расположены другие производители-конкуренты. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в отдаленные районы может компенсироваться относительным повышением цен в близрасположенных районах и пропорциональным снижением в отдаленных.

    Выделяют  следующие пять стратегий корректировки  цен по географическому принципу:

    Ценообразование на основе цены ФОБ, где ФОБ означает – франко-борт судна (FOB – free on bord). При этом методе в цену реализации включаются цена самого товара, а также транспортные и другие расходы до момента его доставки на борт судна в порту отгрузки; продавец должен за счет своих средств доставить и погрузить товар на борт судна. Дальнейшие расходы, связанные с перевозкой товара до порта назначения в стране импорта, лежат на покупателе. При продаже товаров на условиях ФОБ эти расходы не включаются в их цену. Очевидно, что при использовании цены ФОБ затраты на транспортировку прямым путем зависят от расстояния, на которое перевозится товар.

    Ценообразование с единой ценой  доставки – установление для всех клиентов единой цены с включенными в нее расходами по доставке вне зависимости от месторасположения клиентов; полная противоположность ценообразованию на основе цены ФОБ.

    Зональное ценообразование предполагает разделение рынка на несколько географических зон. Для потребителей каждой географической зоны устанавливается единая цена вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны.

    Ценообразование на основе базисного  пункта – продавец выбирает какой-то город в качестве базисного пункта и определяет для всех клиентов стоимость транспортировки от этого города вне зависимости от того, из какого пункта в действительности происходит отгрузка товара. Данный подход к определению цены транспортировки приводит к повышению суммарной цены для потребителей, близко расположенных к производителю, и к снижению – для отдаленных потребителей. Иногда выбирается несколько базисных пунктов.