Механизм ценообразования в туризме на примере туристической компании "Созвездие"

Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию путем применения патентной защиты, знаков обслуживания, приверженности торговой марке, фирменным наименованиям. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством туристского продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия «следования за лидером» предполагает учет ценовой политики ведущей фирмы на рынке туристских услуг, т. е. ориентацию цен на свои туристские продукты с движением и характером цен лидера. Уровень цен на новые турпродукты должен приближаться к «стандартам», установленным лидером, отклонение от цены фирмы-лидера допускается только в известных пределах. Данная стратегия внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако может привести к серьезным ошибкам и просчетам.

По отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта используются следующие ценовые стратегии.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок», ее применение эффективно при тех же условиях. Суть данной стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые виды туристского продукта.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии цен проникновения на рынок, применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности туристской организации. Суть стратегии - в достижении преимущества по отношению к конкурентам либо по затратам (в этом случае цена устанавливается ниже цен конкурентов), либо по качеству турпродукта (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов и продукт оценивается как уникальный и престижный).

Стратегия цены сегмента рынка предполагает учет определенных различий в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги. В качестве примера влияния сегментации рынка на стратегию ценообразования можно привести цены на турпродукты для пожилых людей, уровень которых ниже аналогичных турпродуктов для других возрастных категорий. Указанный факт объясняется особенностями данного сегмента: люди пожилого возраста довольно чувствительны к ценам, поэтому наибольшее число поездок совершают в несезонный период, т. е. покупают туры по сниженным ценам и предпочитают размещение на базе самообслуживания, что значительно дешевле, а также пользуются специальными скидками, предоставляемыми авиакомпаниями и гостиницами.

 

 

1.4 Формирование ценовой политики  в туризме

В условиях рыночной экономики производитель туристского продукта должен иметь обоснованный уровень цен на этот продукт. С этой целью на основе маркетинговых исследований разрабатывается политика цен, которая является существенным элементом общей стратегии сбыта продукции.

Политика цен - это система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи туристского продукта фирмы. По существу, она представляет собой общее руководство по установлению цен и включает в себя основные принципы и правила, используемые для установления цен.

Политика цен в туризме вытекает из стратегии сбыта туристского продукта. Исходя из стратегии, принципы деятельности турфирмы по установлению цен могут быть различными. Например: не снижать цены на какие-либо компоненты туристского продукта ниже общей суммы затрат на их производство; стремиться к сдерживанию цен ниже уровня конкурентов; следовать за рыночной ценой, ориентируясь на цены конкурентов; устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов, для установления и сохранения престижной цены; увеличивать объем реализации туристского продукта за счет низких цен; ориентироваться на цены какого-либо одного конкурента; устанавливать цены, обеспечивающие получение определенного процента дохода от объема инвестиций; использовать цены для увеличения массы прибыли от всего туристского продукта, а не от отдельных видов услуг туризма; обеспечивать стабильность и устойчивость рынка сбыта туристского продукта и т.д.

Политика цен может разрабатываться как на длительный срок, так и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка.

Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, так как это позволяет более эффективно добиваться поставленных целей долгосрочной стратегии развития.

Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской фирмы.

Внешние факторы: состояние покупательского спроса; платежеспособность покупателей, их интересы, привычки, вкусы, поведение конкурентов, экономическая политика государства, политическая ситуация и др.

Внутренние факторы включают: увеличение прибыли от производства и реализации туристского продукта; желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации; заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке или темпов роста производства и реализации туристского продукта, даже за счет снижения доходов; стремление избежать банкротства; желание поднять свой имидж (престиж), а не увеличить доход и др.

Ценообразование в индустрии туризма - это комплексная мера, обусловленная разнообразием продукта, высоким уровнем конкуренции в индустрии и сложностью точной оценки будущего спроса. Как считают специалисты - маркетологи, эта составляющая в совокупности средств стратегии маркетинга является самой сложной по сравнению с другими.

Политика ценообразования в индустрии туризма определяется разными факторами, поэтому диапазон выбора применяемых методов широк. Ниже приведены некоторые из них.

Затраты - плюс - это метод ценообразования, который заключается в добавлении на затраты определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынок. Этот метод относительно прост, однако имеет недостатки, особенно в сфере гостиничного бизнеса из-за высоких постоянных затрат. Он не учитывает спрос, а также цены, предлагаемые на рынке конкурентами.

Норма рентабельности. Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько эффективно туристская фирма действует для успешного возвращения вложенных инвестиций. В отличие от предыдущего метода, который базируется на затратах бизнеса, этот метод исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. В то же время он не учитывает многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж.

Обратное ценообразование - метод, основанный на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. С помощью этого метода компании пытаются достигнуть последнего снижением затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг. Однако для того, чтобы не терять клиентов, компании часто проводят тщательное исследование потребностей туристов, принимая в расчет конкуренцию на рынке. Например, туристская фирма может арендовать часть помещений в крыле гостиницы без вида на море, чтобы снизить затраты.

Дискриминационное ценообразование. Этот метод, называемый также гибким ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукта или объема продаж.

Туристские компании практикуют сегментирование рынка и предлагают разные цены для различных сегментов в зависимости от готовности и возможности платить эту цену. Например, студентам и людям преклонного возраста предоставляются скидки в местах проживания или на транспорт. Примером дискриминации по времени может служить практика, при которой гостиницы и транспортные компании часто снижают цены перед пиковым сезоном, чтобы привлечь клиентов и тем самым покрыть затраты, связанные с поддержанием уровня обслуживания и сохранением квалифицированного персонала.

Цены дискриминируются по месту, например, когда стоимость одинаковых номеров в гостинице различна в зависимости от вида из окна. Так, вполне естественно, что номер в одной из московских гостиниц с окнами на Собор Василия Блаженного стоит намного дороже, чем номер с окнами, выходящими во внутренний дворик гостиницы.

Еще один пример дискриминационной цены, а именно дискриминации по объему - это скидка при предоставлении гостиничных номеров туроператорам при условии, что они должны поддерживать обещанный уровень обслуживания туристов. В противном случае скидки отменяются. Этот метод существенно ориентирован на рынок и требует постоянного внимания к фактору рынка.

 

2. Практические аспекты установления цен в туризме

 

Тур – первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое – продукт труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки.

Разработка тура – это сложный и продолжительный процесс. Обычно он начинается с определения и разработки идеи (получения заказа от потенциального потребителя), принятия решения организовать тур, завершается процессом продвижения тура на рынок или реализации тура непосредственно потребителю.

Выделяют несколько этапов разработки тура:

• маркетинговый (подготовительный);
• организационный;
• сбытовой.

Первый «маркетинговый» этап предусматривает создание концепции тура, которая может включать изучение основных тенденций в туризме, исследование туристского рынка, определение потребительского спроса, предложения, конкретных поставщиков туристских услуг, анализ и оценку собственных ресурсов туроператора.

Изучение спроса имеет приоритетный характер, поскольку от этого зависит дальнейший успех разработанного тура при его реализации.

Завершение работы над первым этапом позволяет туроператору обратиться к выбору конкретных контрагентов с целью установления контактов с ними, проведения переговоров для подготовки и заключения договоров. Таким образом, создаются условия для разработки туристской документации и расчета стоимости тура.

Второй «организационный» этап разработки тура связан с заключением договоров с партнерами и поставщиками туруслуг, оформлением информационно-методического обеспечения тура и определением его цены. Общие требования к разработке тура изложены в ГОСТ Р50690-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Туристские услуги. Общие требования».

Заключение договоров с поставщиками туристских услуг и оформленный пакет информационных материалов создают условия для расчета стоимости туристской путевки.

Существуют различные способы расчета стоимости тура, рассмотрим самый общий подход.

Общая цена тура для продажи (Цт) состоит из трех основных компонентов – суммы расходов, прибыли и налогов.

Цт = Ср + П + Н,

где Ср – сумма расходов, П – прибыль, Н – налоги.

Сумма расходов (затрат) на туристское путешествие включает расходы прямые и косвенные.

Ср = Рп + Рк,

где Рп – прямые расходы, Рк – косвенные расходы.

К прямым расходам относят затраты на: транспортные услуги, размещение и проживание, питание, развлечение туристов, страховку, визовую поддержку, заработную плату внештатных сотрудников.

К косвенным расходам туроператоров относят затраты по управлению и содержанию туристского предприятия: арендные платежи, содержание офиса, заработная плата управляющего персонала, содержание транспорта, амортизация оборудования и т.д. Так называемая полная себестоимость тура складывается из прямых и косвенных расходов. Цена продажи тура включает в себя, кроме полной себестоимости, прибыль туроператора и налоги. К определению прибыли (П) применяется дифференцированный подход с учетом спроса (возрастной состав группы) и предложений, а также уровнем конкуренции на рынке туристских услуг.

При разработке цены продажи на тур учитываются и комиссионные вознаграждения посредникам (турагенствам, агентам по продажам), они представляют собой часть прибыли туроператора, который делится ею за работу (продажу туров). Всю структура расходов туроператора можно представить в качестве таблицы, из которой становится понятно процентное соотношение косвенных и прямых расходов на разработку и продвижение тура.

Таблица 1 - Структура расходов туроператора

Структура расходов туроператора (за 100% взята розничная  стоимость тура)
расходы по проживанию и питанию туриста – 40%	расходы по транспортному обслуживанию туриста – 35%		расходы по медицинскому и визовому обслуживанию – 5%	НДС * - 3%	агентское вознаграждение – 10%	общехозяйственные расходы ** - 6%
ИТОГО 99%		* при условии, что оператор  сумел подтвердить, что услуги  оказаны за пределами РФ; ** Включая зарплату сотрудников, налоги с фонда оплаты труда, аренду помещения, расходы на  рекламу, услуги связи, другие услуги  сторонних организаций.

Из данных таблицы можно сделать вывод о том, что на прямые расходы по разработке тура приходится около 40% стоимости тура.

Третий «сбытовой» этап предполагает создание системы сбыта и организации компании по продвижению тура, которая включает в себя комплекс мероприятий, направленный на формирование спроса и стимулирование сбыта туристских услуг. При продвижении туристских услуг используются маркетинговые коммуникации, а именно: реклама, поддержка продаж, связи с общественностью.