Определение целей ценовой политики

Описанная закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и для выбора оптимальной ценовой политики. Если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, производящих какой - либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и соответственно разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции¹.

Можно, конечно, попробовать  противостоять натиску конкурента, если суметь быстро осуществить более крупные капиталовложения в производство. Однако, во - первых, не всегда возможно найти необходимый капитал. Во - вторых, при такой взаимной гонке на расширение производства можно легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в - третьих, агрессивная игра на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж “дешевого товара”, который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая политика используется на практике только крупными предприятиями для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

1.3. Анализ предложения и цен конкурентов

 

Разница между образуемой спросом верхней и образуемой издержками нижней границей представляет собой диапазон для установления цен. В его рамках на передний план выдвигается новый фактор - позиции и поведение конкурентов. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Еще один вариант - заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование. Можно также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов³.

Информация о ценах  и товарах конкурентов является отправной точкой для собственного ценообразования. Если товар аналогичен продукции основного конкурента, предприятие вынуждено будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае компания может потерять рынок сбыта. Если товар ниже по качеству, необходимо запросить за него такую же цену, как у конкурента. Установить цену выше, чем конкурент, можно тогда, когда товар лучше по качеству.

Цены товаров конкурентов, а также товаров - заменителей позволяют определить средний уровень, которого предприятию следует придерживаться при назначении цены. После анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов наступает время принимать решение о ценах. Необходимо выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени учитывает все перечисленные ограничения.

 

 

2. Выбор метода ценообразования

 

При всем многообразии возможных  методов ценообразования можно  выделить основные, наиболее часто  применяемые. Прежде всего, рассмотрим затратные методы ценообразования. Они обеспечивают расчет цены на товар и услугу путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой - то конкретной величины. Выделяют следующие затратные методы ценообразования:

•   “издержки плюс”;

•   минимальных  затрат;

•   целевого ценообразования.

Метод “издержки плюс” предполагает расчет цены продажи путем прибавления к рассчитанной себестоимости единицы продукции фиксированного размера прибыли и косвенных налогов.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, не проводя подсчет совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно окупить лишь минимальные затраты. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения рынка, когда не наблюдается роста продаж и предприятие ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования  рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате низких цен.

Необходимо отметить, что при неумелом использовании  рассматриваемой методики предприятию  грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, не всегда учитываются  запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать товар. Поэтому важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыли для предприятия (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены рынком⁴.

Следующий метод - целевого ценообразования, иначе называемый методом определения цены в соответствии с целевой прибылью. На основе данного метода рассчитывается себестоимость единицы продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость изменяется в зависимости от загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. После этого определяют цену единицы продукции, которая обеспечила бы при существующих условиях целевую прибыль. Таким образом, данная методика ценообразования основывается на графиках, отражающих общие издержки (постоянные и переменные) и ожидаемую выручку при разных уровнях объема продаж. Кривая выручки зависит от цены товара.

Отметим, что при использовании  этого метода цена рассчитывается исходя из интересов продавца. Отношение к рассчитываемой цене покупателя во внимание не принимается.

Рассмотренные затратные методы ценообразования имеют свои достоинства и недостатки.

К достоинствам затратных  методов можно отнести следующие:

1) производители всегда  обладают более подробной информацией о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данные методы чрезвычайно просты для них;

2) если данными методами  пользуется большинство производителей, ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

Недостатки затратных  методов:

1) ценообразование не  учитывает конъюнктуры рынка;

2) не учитываются потребительские  свойства как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Анализируя достоинства  и недостатки затратных методов, можно определить границы их применения:

• при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно сопоставлять ее с ранее выпускаемой;

• при установлении цен на опытные образцы и продукцию, которая изготавливается по разовым заказам;

• при определении  цен в отрасли, где подавляющее  большинство предприятий используют подобные методы;

• при определении  цен на товары, спрос на которые  хронически превышает предложение.

Следующую группу представляют нормативно - параметрические методы. Они основаны на сравнении товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Их использование призвано наглядно убедить потребителя в преимуществе того или иного товара в сравнении с другим товаром, удовлетворяющим аналогичную потребность.

К наиболее часто применяемым нормативно-параметрическим методам относятся:

•   метод сравнения удельных показателей товара;

•   метод регрессионного анализа;

•   агрегатный метод;

•   балльный метод;

• методы экспертной оценки потребительских  достоинств и предложения на этой основе цены.

Разумеется, на практике могут использоваться и другие методы нормативно - параметрического ценообразования, которые подчас получают название в зависимости от специфики применяемого математического аппарата, методов экспертной оценки показателей, изучения потребительского рынка и т. д.

Метод удельных показателей используется для сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может быть охарактеризована одним главным потребительским параметром. То есть выделяется один основной качественный показатель продукции, от которого будет зависеть цена.

Метод удельных показателей относится  к наиболее простым методам параметрического анализа и обоснования цен. Однако он применим в основном к рядам  достаточно простых изделий, скажем, к таким, у которых главным показателем служат вес, площадь, ширина или длина, продолжительность службы, содержание главного компонента и т. п.

Метод регрессионного анализа применяется для определения технико -экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений. Этот метод используется для анализа и обоснования уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей). Он применяется для товаров, состоящих из сочетаний отдельных изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также для продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов и др.).

Совокупная цена продукции  исчисляется как сумма отдельных  конструктивных элементов или определяется путем суммирования (вычитания) цен добавляемых или сменяемых элементов (узлов, комплектующих изделий).

Балльный метод заключается в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, сумма которых дает своего рода интегральную оценку технико - экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла определяется общая ориентировочная оценка нового изделия.

Балльный метод применяется  для сравнительной оценки продукции, когда отсутствует или сильно ограничена информация о конъюнктуре рынка. Он сводится к выравниванию цен на изделие с различным уровнем одних и тех же основных параметров в зависимости от суммы присвоенных баллов. При балльном методе каждое изделие параметрического ряда сопоставляется с изделием - эталоном по показателям, зафиксированным в действующих стандартах и технических условиях и имеющим наиболее важное значение для потребителя.

Если отобранные для  оценки параметры не равнозначны  для потребителя, следует установить коэффициент значимости отдельных  параметров. Оценки выставляются по каждому  показателю качества, затем выводится  среднеарифметическое значение по каждому показателю, который умножается на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются. Средняя оценка балла (стоимостный показатель) исчисляется как частное от деления цены базового изделия - эталона на сумму его баллов.

Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на него основан на анализе результатов опроса или коллективного суждения экспертов о возможной рыночной ценности товара, размера спроса на него и выработке предложений по цене товара. Существует довольно много методов экспертной оценки, которые получили интенсивное развитие главным образом в связи с развитием прогнозирования экономических и общественных явлений и процессов.

Методы экспертной оценки, как правило, требуют внимательной подготовки и продуманной организации работы с экспертами, которая заключается в следующем:

• четкая постановка цели и задач экспертной оценки, иногда требуется разработка карты экспертных выводов и оценок или анкеты с вопросами;

• подбор экспертов, достаточно компетентных в области объектов экспертной работы, независимых в своих выводах и свободных от тенденциозных подходов;

• коллективное, групповое  обсуждение или, наоборот, исключение непосредственного общения между экспертами;

• возможная поэтапность  работы экспертов, когда на последующих этапах участники экспертизы информируются о результатах и выводах предыдущего этапа;

• выбор наиболее подходящих методов обработки выводов и  предложений экспертов;

•  четкое формулирование итоговых выводов в результате экспертной работы.

Использование выработанных теорией и практикой методов  экспертных оценок позволяет квалифицированнее  решать сложные вопросы ценовой политики⁵.

Рассмотренные нормативно-параметрические  методы не являются новинкой для специалистов в области ценообразования. В условиях централизованно-плановой экономики они широко использовались как для разработки прейскурантов, так и для обоснования цен на новые виды продукции. Между тем рыночное ценообразование вносит в практику применения нормативно - параметрических методов принципиально новые моменты. Во - первых, это использование рыночных цен и потребительских параметров (в плановой экономике упор делался главным образом на производственные характеристики, и прежде всего на себестоимость изделия). Во - вторых, применение данных методов непосредственно на предприятии. Наконец, в-третьих, эти методы служат важным инструментом оценки позиции предприятия и его продукции на рынке в сопоставлении с конкурентами (оценка конкурентоспособности товарной продукции предприятия).