Определение целей ценовой политики

Отдельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Они основаны на маркетинговом подходе к формированию продажной цены. Это означает, что в качестве базиса определения уровня цены служат запросы покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. Наиболее часто используются следующие методы:

• метод ощущаемой  ценности товара потребителем;

• метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены;

• метод следования за ценами фирмы - лидера на рынке;

• метод установления престижных цен;

• состязательный метод  определения цен.

Метод ощущаемой ценности товара потребителем характеризуется тем, что цена учитывает в первую очередь спрос, то есть сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар.

Высокая цена устанавливается  тогда, когда спрос относительно велик, а низкая - когда спрос снижается. Основным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а восприятие изделия покупателем. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара предприятие использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Предприятию, использующему  данный метод ценообразования, необходимо заняться исследованием модели потребительского поведения, выявлением субъективной оценки покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой отдачи от использования товара (в калориях, витаминах, вкусовых качествах), возникающих дополнительных психологических преимуществ (уровень обслуживания, привлекательная упаковка, интерьер салона или магазина), уровня послепродажного обслуживания, предоставляемого продавцом покупателю.

Для метода формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерно то, что каждый продавец, реализующий данный товар, устанавливает цены исходя из сложившихся на рынке. Такой метод применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например цемент, сахар и т. д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.

При методе следования за ценами предприятия - лидера на рынке каждая компания руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Следование за ценами предприятия-лидера на рынке может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Предприятие, занимающее лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие фирмы. Предприятия, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного предприятием-лидером. Так, на олигопольных рынках нефти, стали, бумаги или удобрений (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие предприятия следуют за “ценовым лидером”, иногда позволяя себе небольшие скидки.

Данный метод ценообразования  пользуется популярностью во всем мире. Если предпринимателю сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, разумным решением становится следование за конкурентным лидером.

Метод установления престижных цен применяется, прежде всего для товаров, относящихся к предметам роскоши (драгоценности, норковые шубы, черная икра и т. д.). До последнего времени характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают высоким качеством. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для покупателей - престиж. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать высокие цены. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом еще более высокого уровня продаж. Следовательно, для таких товаров эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен.

 

 

 

 

 

 

3. Установление окончательной цены

 

Выбрав и применив один из методов ценообразования, предприятие приступает к расчету цены, которая должна учитывать целый комплекс факторов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение исходных целей ценовой политики, реакцию конкурентов и др.

Психологическое воздействие  определяется прежде всего тем, что  цена служит для многих потребителей основным показателем качества продукции. Цены, создающие имидж, особенно характерны для товаров, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя. Так, покупатель может предпочесть более дорогую вещь, поскольку цена обещает ему нечто особенное.

Среднестатистический  потребитель, пытаясь установить характер связи между стоимостью товара, представленной на рынке в виде цены, и его потребительной ценностью, рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств при следующих субъективных обстоятельствах:

1) покупатель не знаком  с товаром или имеет поверхностное  представление о нем;

2) оцениваемый товар  слишком сложен технически или технологически, чтобы потребитель смог самостоятельно разобраться в его достоинствах;

3) риск при покупке  товара считается слишком высоким;

4)  недостаточная надежность  в оценке товарных свойств  и качеств.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену на свой товар с еще более высокими ценами какой - либо широко известной продукции. Цены продукции - аналога называют справочными или якорными.

Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучше  воспринимается чуть заниженная, некрупная или дробная цена, то есть цена чуть ниже определенной круглой суммы (кратной 10, 100, 1000 и т. д.). Например, на ценнике можно увидеть не 500, а 499. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 400, чем к 500. Считается также, что цифра “7” на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем “9”.

Полученные в результате значения цен необходимо еще раз  перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует задаться вопросом: какую реакцию рынка может вызвать установление предполагаемой цены? Как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на цену конкуренты? Не вступает ли данная цена в противоречие с законодательством и не вызовет ли противодействие государственных органов?

Если ответы на перечисленные  вопросы удовлетворяют предприятие, то продукт предлагается рынку, а разработка ценовой политики считается завершенной.

В заключение укажем, что установление цены на товар - это процесс, состоящий из ряда этапов, на протяжении которых предприятие:

• тщательно определяет цели своей маркетинговой политики (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества продукции);

• оценивает для себя спрос, что позволяет судить о  вероятных объемах продаж на рынке  в течение конкретного отрезка  времени по разным ценам;

• рассчитывает, как изменяется сумма его издержек при различных уровнях производства;

• изучает цены конкурентов  для использования их в качестве базы при ценовом позиционировании собственного товара;

• выбирает для себя один из методов ценообразования (“средние издержки плюс прибыль”, анализ безубыточности и целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, на основе уровня текущих цен и т. д.);

• устанавливает окончательную  цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой того, что цена соответствует используемой предприятием политике цен, будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, конкурентами, покупателями, поставщиками и государственными органами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Стратегии ценообразования в маркетинговой политике предприятия

 

Реализация целей предприятия  исходя из ситуации, складывающейся на рынке в определенный период времени, может потребовать корректировки исходной цены товара, выбора варианта ее последующего изменения. Для этого необходимо разработать стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара для наибольшего соответствия целям предприятия.

Стратегию предприятия  в области ценообразования можно  представить в виде формулы:

Стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления исходной цены + движение исходной цены.

Чтобы понять экономический  смысл этих стратегий, проанализируем каждый из них, исходя из следующих положений:

• соотношение предлагаемых предприятием цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;

• оценки покупателями экономической  ценности предлагаемых предприятием товаров.

Для стратегии премиального ценообразования (или, как ее чаще называют, стратегии “снятия сливок”) характерно установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Однако такое соотношение полезности и цены устраивает определенный узкий сегмент покупателей. Предприятие получает прибыль за счет того, что продает товар именно этим покупателям по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение их запросов.

Следовательно, стратегия  премиального ценообразования, или “снятия сливок”, - установление цен на более высоком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Предприятия, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели (обеспечение такого успеха в будущем).

Данная стратегия наиболее эффективна в следующих случаях:

• существует достаточно высокий спрос на предлагаемый товар;

• спрос на этот товар  неэластичен;

• предприятие надежно оградит себя от конкуренции (высокая цена и, следовательно, высокая прибыльность могут привлечь конкурентов) патентом или постоянным совершенствованием качества товара;

•   высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Однако бывают ситуации, когда длительное исследование политики премиального ценообразования невозможно. Это случается там, где реализуемый продукт:

1) относится к категории  товаров длительного пользования  (например, холодильник, телевизор  и т. д.);

2) относится к категории  товаров разового приобретения (например, билет на концерт звезды эстрады).

Стратегия ступенчатых  премий – предусматривает установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.

Суть данной стратегии  достаточно проста: вначале предприятие устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный им сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, оно снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. И так до освоения рынка массового покупателя.

Стратегия ценового прорыва - это установление цен на более низком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и захвата большей доли рынка.

Стратегия ценового прорыва на практике оказывается наиболее результативной при определенных условиях. Первое их них - наличие широкого круга покупателей, готовых сразу переключиться на приобретение товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену.

Следующее условие заключается в том, что конкуренты по каким - то причинам не могут ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из причин:

• предприятие, снижающее цены, обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, а ищут иные способы сохранения объемов продаж;

• предприятие только вступает на рынок и еще настолько  мало, что его возможные успехи в области снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным предприятиям нет смысла даже реагировать на это;

• спрос высоко эластичен  и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товаров, а значит политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом на пути снижения цен.

Отметим также, что стратегия  ценового прорыва становится весьма разумным шагом при угрозе появления новых конкурентов. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то подобная ценовая политика помогает предприятию овладеть большой долей рынка до того, как конкуренты вообще на нем появятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то с помощью пониженных цен можно успеть приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнить ее с товарами конкурентов⁶.