Стратегии установления цены на выпускаемую продукцию

Содержание

 

Введение___________________________________________________3

1. Виды цен и их  структура__________________________________ 4

2. Определение цены с  ориентацией на конкуренцию___________6

Заключение________________________________________________12

Литература________________________________________________ 13

 

Введение

 

Ценообразование имеет  огромное значение для бизнеса, поскольку  оно непосредственно влияет на получение дохода. Цена как таковая — это инструмент, позволяющий соотнести возможности производителя с потребностями клиентов.

Как составляющая маркетинга ценообразование обладает двумя основными преимуществами перед остальными. Во-первых, цена может быть изменена быстрее и легче, чем, например, товар, рекламное мероприятие или способы распространения. Во-вторых, ценовая политика оказывает мгновенное влияние на бизнес.

Установление цены на товар относится к наиболее важным управленческим решениям, воздействующим на объем продаж, прибыльность, положение  предприятия на рынке. Тем не менее  результаты анализа ценовой политики многих предприятий свидетельствуют, что цены устанавливаются не на основе достоверной информации и рационального мышления, а, скорее, представляют собой комбинацию догадки и поспешных произвольных суждений, которые подвергаются проверке.

Исследование ценовой  политики, совершенствование системы ценообразования, а также разработка генеральной стратегии установления цены на выпускаемую продукцию на определенный период времени — важная задача для любого предприятия.

 

1. Виды цен и их структура

 

Теория и практика ценообразования выработали три  подхода к формированию цен на товары:

1) государственные цены, в основе которых лежат издержки  производства товара (затратный  подход); 2) рыночные (свободные) цены, формируемые на основе спроса и предложения и 3) договорные цены.

Структура государственных  цен представлена в табл. 1.

 

Рыночные цены, формируемые  через спрос и предложение, призваны также по своему экономическому содержанию покрыть индивидуальные издержки производства и реализации товара, обеспечить выплату налогов и получение прибыли. Однако, сообразуясь с ценовой и товарной политикой предприятия-производителя на краткосрочную и долгосрочную перспективы, со сложившейся рыночной конъюнктурой, они могут иметь значительные отклонения от индивидуальных издержек как в ту, так и в другую сторону.¹ Рыночное ценообразование имеет в этом случае такие цены, как демпинговые (бросовые цены, уровень которых значительно ниже издержек производства товара), психологические (цены, которые покупатель готов заплатить за экологически чистый продукт, модный или престижный товар) и др. Договорные, или гарантированные, цены являются разновидностью рыночных, а в роли гаранта иногда выступает государство.

Многофункциональность цены услуги вызвала к жизни множество специфических ее форм, среди которых выделяют тариф, плату и абонемент. В свою очередь, цены могут рассматриваться на единицу потребительского блага или как интегральные цены, представляющие собой сумму цен на отдельные виды работ, необходимых для оказания данной услуги, как комплексные цены, используемые для реализации взаимодополняющих услуг или как скрытые цены, включаемые в цену материальных благ.

Тарифы — система ставок, по которым взимается плата за услуги. Термин «тариф» применяется в настоящее время по отношению к услугам транспорта, связи, коммунального хозяйства, за провоз товаров через границу взимаются таможенные тарифы.

Плата является формой выражения льготной цены, когда часть затрат потребителя возмещается из государственного или местного бюджета.

Абонемент — такая цена, которая является формой выражения средневзвешенной цены, установленной на основе средних затрат и норм потребления услуг без учета реального объема потребления.

Более полный учет соотношения  спроса и предложения услуг, формирование рациональной ценовой стратегии и применение обоснованных методов ценообразования в сфере услуг позволит расширить их предложение, удовлетворить потребности населения и увеличить долю услуг в общем потреблении населения.

Для правильного понимания  категории цены следует различать  понятия состав цены и структура  цены. Состав цены характеризуется  ее экономическими элементами (себестоимость, прибыль и т.д.), выраженными их абсолютными значениями, например в рублях. В отличие от состава цены, структура цены есть соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах, или удельный вес этих элементов в цене товара. Так, если цену взять за 100%, то себестоимость по отношению к цене составит, например, 70%, а прибыль — 20% и т.д.

 

2. Определение цены с  ориентацией на конкуренцию

 

В то время, когда фирма  занимает монопольную или почти монопольную позицию на рынке, она может довольно свободно получить наибольшую прибыль, следуя методу «издержки плюс», однако в связи с действием в большинстве стран рыночной ориентации антимонопольного законодательства можно сделать вывод, что фирм, способных держать такую высокую рыночную долю, мало, а в ряде отраслей их вообще не существует. Кроме того, в современный период на западном рынке фирмы имеют, как правило, одинаковый технический и управленческий уровень, что ставит их примерно в равное положение в рыночной среде. К тому же чем выше уровень зрелости рынка, тем больше число фирм, активно стремящихся внедриться на него и развить конкуренцию между различными отраслями за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при  определении цены продажи наиболее приемлемым оказывается метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также общую конкурентную ситуацию на рынке. Метод определения цены с ориентацией на конкуренцию представляет наряду с затратным методом ценообразования и методом ценообразования с ориентацией на спрос наиболее активно используемую группу методов определения цен в Японии. По данному методу цену на продаваемые товары и услуги определяют через анализ и сравнение степени дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через соответствующий анализ в сравнение сложившихся на рынке цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкретной ситуации и определенного положения данной фирмы на рынке. Он в свою очередь подразделяется на:

• метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

• метод определения  цены на основе привычных цен, принятых в практике работы данного рынка;

• метод определения  престижных цен;

• состязательный метод  определения цен.

Метод определения  цены путем следования за рыночными ценами. Этот метод предусматривает определение цены при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий конкурентную услугу, устанавливает цены в соответствии с порядком ценообразования и уровнем цен, сложившимся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая этот уровень. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

Однако цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если между  фирмами существует договоренность ограничения уровня цен особыми рамками, то это будет рассматриваться как правовое нарушение антитрестовского законодательства.

Метод определения  цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке. Этот метод означает, что фирма негласно определяет свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, т.е. занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, по уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая большая степень доверия со стороны предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Обычно фирмы, следующие  в формировании своей ценовой  политики за лидером, весьма слабы и  по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому им ничего не остается, как придерживаться для своей продукции уровня цен, установленного фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются ими по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном, уровне, т.е. происходит усреднение уровня продажных цен.

В действительности не устанавливается какая-либо цена, а определяется несколько уровней таких цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее конкурентоспособности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы ограничены определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Ценообразование на основе привычных цен, принятых в  практике работы данного рынка. Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является тот факт, что в данном случае установленная этим методом цена воспринимается покупателями как естественная независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке. Даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта.

Как правило, чтобы разрушить  привычные цены и их повысить, фирмы осуществляют коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, придают ему еще большую привлекательность и, таким образом, адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым товару его новое место на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удастся.

Установление престижных цен. Престижное ценообразование имеет по сути характер, очень схожий с методом установления привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа ценообразования могут служить цены на драгоценности, легковые автомобили типа «Роллс-Ройс», норковые шубы, черную икру, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. При этом последнее время расширяется ассортимент группы престижных товаров. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет их приобрести, и они станут легко доступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется целесообразным.

Следовательно, в отношении  таких товаров рекомендуется  с самого начала устанавливать цены повыше, так как это служит сильным  стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и является причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы такой товар завоевал целевой рынок, эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.

Под престижным ценообразованием в качестве одной из его разновидностей понимается также установление цен  на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм с использованием товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Состязательный  метод определения цен. Такой метод ценообразования применяется главным образом при осуществлении операций на центральных оптовых рынках, бирже ценных бумаг и т.д.

Методика ценообразования  на торгах предполагает ситуацию, когда большое число покупателей стремится купить товар у одного или ограниченного числа продавцов или, наоборот, когда большое число продавцов стремится продать товар одному или ограниченному числу покупателей, а цена на товар определяется один раз и в присутствии обеих сторон.

В этом случае цену, которую  считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе  бумаги, запечатывая его в конверт, или на деревянных дощечках, которые затем собирают в ящики или мешки и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают конверты или вынимают дощечки из мешка или ящика. Если торги организовывают продавцы, и состязание ведется между покупателями, то выигрывает покупатель, написавший самую высокую цену, и наоборот. Если торги проводят покупатели, состязание ведется между продавцами, то выигрывает продавец, написавший наименьшую цену. После этого между сторонами заключается контракт, и цена с данного момента становится ценой продажи. Такая методика, естественно, в более усложненной форме, весьма активно используется японскими фирмами при определении подрядчика на крупномасштабные строительные работы, в том числе и во внешнеэкономической сфере.

Аукционный метод определения цены также активно используется на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т. д., в свою очередь подразделяясь на две разновидности:²

• повышательный метод  ведения аукциона, когда вначале  называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и товар достается тому, кто называет самую высокую цену;