Теоретические основы ценообразования

1.2 Устойчивость  рыночного равновесия. Динамическая  модель цены

_{Когда на рынке  устанавливается  равновесие между  спросом и предложением, то результатом этого  является цена. Цена спроса — это цена, которую готов уплатить покупатель при некотором значении спроса на данный товар. Цена предложения — цена, по которой продавец готов продать товар при соответствующем объеме предложения данного товара. Рыночная цена представляет собой результат конкурентного сопоставления цены спроса и цены предложения при различных значениях спроса и предложения. Равновесие на рынке достигается тогда, когда сбалансированы его основные параметры: спрос и предложение.}

_{Таким образом, рынок – это экономический процесс, который путем столкновения интересов продавцов и покупателей (спроса и предложения) приводит к образованию цены (рис. 1.3). Рынок можно выразить следующим рисунком:}

 

 

                                  _{Рисунок 1.3- Формирование рыночной цены}

_{В рыночных условиях с помощью цены управляют размещением  ресурсов между предприятиями, которое определяет наиболее эффективное  их использование. Рыночный ценовой механизм определяет решения производителей относительно номенклатуры выпуска продукции.}

 _{Мотивация прибыли стимулирует предприятия обеспечивать производство большего количества товаров и услуг, цены на которые растут, и меньшего количества тех товаров, цены на которые снижаются. Одновременно производственные выгоды позволяют фирмам снизить их издержки и цены и выпустить большее количество товаров на рынок.}

В условиях рынка  цены очень динамичны и постоянно  отклоняются от значения равновесной  цены. Равновесие на рынке периодически нарушается из-за изменений в спросе и предложении, вынуждая рынок приспосабливаться к новым условиям. Наиболее активным фактором на рынке является спрос, который может быстро расти или падать. Предложение менее динамично, поскольку связано с перестройкой производства, для которого требуется определенное время.

Если представить  себе, что в силу каких-либо причин цена отклонилась от своего первоначального  равновесного значения, вернется ли рынок  через определенное время к своему состоянию равновесия или этого  не произойдет? Это связано с решением проблемы устойчивости рыночного равновесия. Если цена возвращается к первоначальному равновесному значению или принимает новое равновесное значение, равновесие принято считать устойчивым. Если такого возвращения не происходит, то возможны случаи, когда цена неограниченно возрастает или падает, либо совершает регулярные колебания вокруг положения равновесия.

Проблему устойчивости рыночного равновесия и колебания  рыночных цен можно рассмотреть на примере одной из простейших теоретических моделей, которая учитывает фактор времени. Дискретные динамические модели, примером которой служит паутинообразная модель цены, представляют интерес, поскольку в них последовательно отражаются процедуры принятия решений. В экономической литературе паутинообразную модель часто называют "динамической спиралью". Как и любая модель, рассматриваемая модель поведения производителей будет представлять собой упрощение действительности. А именно, действует один дестабилизирующий фактор, а другие случайные явления не учитываются; производитель при изменении объема предложения ориентируется только на фактически действующую цену; приняв решение об определенном объеме производства, он уже не сможет скорректировать его. При этом не предполагается также возможности образования запасов и их последующей реализации. Сформулированные допущения приводят к итерационному процессу, где спрос запаздывает от предложения на один период. К примеру, производители какой-либо сельскохозяйственной культуры (пшеницы, картофеля, овощей) определяют объем производства продукции, ориентируясь на фактически сложившиеся цены. Предположим, что в результате не урожайности производство упадет до Q₀, что меньше количества, соответствующего точке равновесия (рисунок 1.4).

Рисунок 1.4- Устойчивое равновесие

Проведя перпендикуляр  до прямой спроса найдем цену, которая  будет больше равновесной, что и соответствует снизившемуся объему производства.

В следующий  период производители под влиянием высокой цены увеличат объемы производства (Q1). Произведенное количество будет больше, чем в условиях равновесия. Опускаясь вниз до линии спроса, можно определить, по какой цене продукция будет продаваться на рынке.

Как видно, новая цена оказывается ниже, чем в условиях равновесия. Далее при такой низкой цене производители принимают решение о сокращении объема производства в следующем периоде. Этот новый объем производства можно найти, передвигаясь влево до прямой спроса. При каждом шаге, когда производство находится на низком уровне, а цена — на высоком, в последующем приводит к тому, что производство становится высоким, а цена — низкой. Такой характер движения цены, напоминающий паутину, будет продолжаться до тех пор, пока цена не придет в положение равновесия. Таким образом, можно утверждать, что рынок обладает устойчивым равновесием. Заметим, что в рассмотренной ситуации угол наклона прямой предложения больше угла наклона прямой спроса.

Используя приведенный  выше характер рассуждений, рассмотрим ситуацию, когда угол наклона прямой спроса больше угла наклона прямой предложения (рис. 1.5, а). В этом случае цена в своем движении не будет приближаться к равновесной цене, а, наоборот, постепенно отдаляется от нее. Следовательно, рыночное равновесие на таком рынке является неустойчивым. Теоретически может иметь место и еще одна ситуация, когда углы наклона прямых спроса и предложения равны (рисунок 1.5). В этом случае цена постоянно колеблется вокруг положения равновесия.

Рисунок 1.5- Неустойчивое равновесие

Таким образом, можно сделать следующие выводы из анализа возможных ситуаций динамической модели цены: равновесие является устойчивым, если угол наклона прямой предложения больше угла наклона прямой спроса; равновесие является неустойчивым, если угол наклона прямой спроса больше угла наклона прямой предложения; цена совершает регулярные колебания вокруг положения равновесия, если углы наклона прямых спроса и предложения равны.

Динамику цен  в зависимости от фактора времени  можно представить в виде  следующих графиков (рисунок 1.6).

 

Рисунок 1.6- Динамика цен во времени: а - затухающие колебания;

б- взрывные колебания; в – регулярные колебания

Следовательно, паутинообразная модель предполагает возможность неустойчивости рыночного  равновесия. Однако на практике производители, убедившись, что их ожидания не реализуются, будут усовершенствовать механизм этих ожиданий, используя методы прогнозирования, прибегая к образованию запасов и варьированию ими. Предприимчивые спекулянты, покупая товар по низкой цене и перепродавая по высокой, могут свести колебания цен к минимуму.

1.3 Эластичность спроса и факторы, оказывающие влияние на эластичность. Коэффициенты эластичности, классификация товаров

Коэффициент эластичности позволяет судить, на сколько процентов изменится зависимая переменная при изменении независимой переменной на 1%. Таким образом, если выявлена причинно-следственная зависимость между переменными, можно рассчитать коэффициент эластичности одной из этих переменных по другой. Коэффициенты эластичности необходимо учитывать при выборе стратегии и тактики ценообразования, анализе и прогнозировании изменения спроса.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.7- Виды эластичности спроса и предложения

Рассмотрим  приведенные выше виды эластичности более подробно.

Эластичность спроса (ЕD) – это мера чувствительности величины спроса к изменениям какой-либо из детерминант спроса.

ЕD= % изменения величины спроса : % изменения детерминанты спроса

Эластичность  спроса по цене (ЕD /Р) показывает, насколько изменится объем спроса на товар при изменении цены на этот товар.

ЕD /Р= ∆Q(%) : ∆Р(%)

     Где ∆Q – изменение объема спроса; ∆Р- изменение цены на продукцию.

На  практике при анализе ценовых  изменений эластичность спроса по цене условно может быть оценена с  помощью изменения в объемах продаж (информация, которая более доступна и более интересна для менеджера).

Расчет общего коэффициента эластичности спроса по цене можно осуществить с помощью следующих процедур.

1) Собрать  информацию о ценах и объемах  продаж товара (рі - цена і-й партии товара,    gі - объем продаж і -й партии товара, п - количество партий товара).

2)Рассчитать  среднюю цену  и средний объем продаж анализируемого товара.       

g = ∑ gі: n;                р =∑ рі: n

3) Рассчитать  отклонение  цен и объемов продаж от средних (∆p_h ,∆g,).

∆  g i=g_i−g;          ∆ рi=рi−р.

4) Рассчитать среднее отклонение цен  и объемов продаж.

∆P= =∑∆ рі: n; ∆  gi=∑ g_i: n

5) Определить  общий коэффициент эластичности  спроса по цене.

Кэ = ∆  g:∆P.

Существует  два метода расчета показателя эластичности вне зависимости от того, идет ли речь о спросе или предложении в точке кривой спроса (точечная) и между двумя точками (дуговая). Точечная эластичность спроса по цене показывает чувствительность величины  спроса к очень малому изменению цены в данной точке:

   ∆Q       Р

ЕD /Р = ---- •  -----  .

    ∆Р      Q

Уравнение показывает, что эластичность спроса от цены равна изменению количества, вызванному единичным изменением цены, умноженному на отношение цены к количеству. Но по мере движения вниз по кривой спроса обе составляющие меняются, следовательно, эластичность спроса одного и того же товара будет различна при разных начальных уровнях цены. Поэтому более точную оценку дают дуговые коэффициенты эластичности.

 Дуговая  эластичность спроса по цене – это мера чувствительности спроса между двумя точками кривой спроса:

           Q₂− Q₁        Р₂+Р₁     ∆Q     Р₂+Р₁

ЕD /Р=    -----------------   •    ----------------  =   ---------  •     --------------

             Р₂−Р₁       Q₂+Q₁     ∆Р     Q₂+Q₁

 

где Р₁ — начальный уровень цены; Р₂ — конечный уровень цены;     Q ₁ —начальный уровень объема спроса; Q₂- конечный уровень объема спроса.

    В зависимости от принимаемых значений ЕD /Р спрос бывает:

1)эластичным, если процентное изменение цены ведет к большему процентному

изменению величины спроса 1<│ЕD /р│<∞;

2)неэластичным: процентное изменение объема спроса меньше процентного

  изменения цены 0<│ ЕD /р│<1;

3)единичная эластичность: ∆Q%=∆Р%│ЕD /р│=1;

4) совершенно (абсолютно) эластичным:│ЕD /р│∞;

5) совершенно (абсолютно) неэластичным: │ЕD /р│=0.

 Если вы собираетесь принять решение, связанное с изменением цены товара, то необходимо оценить, как поведут себя покупатели в ответ на изменение цены. Ведь вы сможете достичь ожидаемых результатов только в том случае, когда их действия будут отвечать вашим предположениям и интересам.

 

 

 

Таблица 1.1- Реакция покупателей на изменение цены

Величина  ЕD /р	Характер  спроса	Поведение покупателей
		если  цена снижается	если  цена повышается
│ЕD /р│∞	совершенно  эластичный	повышают  объемы закупок на неограниченную величину	снижают объемы закупок на неограниченную величину ( полностью  отказываются от товара)
1<│ЕD/р│<∞;	эластичный	значительно повышают объем закупок (спрос растет более высокими темпами, чем снижается  цена)	значительно снижают объем закупок (спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена)
│ЕD /р│=1;	единичная эластичность	спрос растет с тем  же темпом, что и  падает цена	спрос снижается с тем же темпом, что  и растет цена
0<│ ЕD/р│<1	неэластичный	темп  роста спроса меньше темпа снижения цены	темп  снижения спроса меньше темпа снижения роста цены
│ЕD /р│=0	совершенно  неэластичный	совершенно  не изменяется объем закупок	совершенно  не изменяется объем закупок