Теоретические основы ценообразования

Общий объем предпринимательских расходов, связанный с валовым (совокупным) объемом производства, называется валовыми (совокупными) издержками (ТС — англ. total costs) и равен сумме постоянных и переменных издержек предприятия. Валовые издержки определяют нижнюю границу цены производимого товара. Средние валовые издержки (АС) представляют собой издержки производства на единицу произведенной продукции. Этот вид издержек имеет особое значение для понимания рыночного равновесия, поскольку предприниматель стремиться их минимизировать.    Сначала средние издержки довольно высокие. Это связано с тем, что большие постоянные издержки распределяются на незначительный объем продукции. По мере роста производства постоянные издержки приходятся на все большее число единиц продукции, и средние издержки быстро падают. По мере роста объема производства основное влияние на величину средних издержек начинают оказывать не постоянные, а переменные издержки. Сравнение средних издержек фирмы с уровнем цены дает возможность оценить положение этой фирмы на рынке.

Обычно  фактор предпринимательства рассматривается как постоянный. В связи с этим нормальная прибыль относится на постоянные издержки. Если средние издержки ниже цены, то фирма, находясь в положении равновесия, получает в среднем прибыль более высокую, чем нормальная прибыль, т. е. получает сверхприбыль. Наконец, если средние издержки при любом объеме производства выше рыночной цены, то данная фирма терпит убытки и разорится. Динамика средних издержек фирмы характеризует ее положение на рынке,  однако сама по себе не определяет линию предложения и точку оптимального объема производства. Производителя интересует не прибыль на единицу продукции, а максимум общей массы получаемой прибыли. Чтобы понять, является ли выгодным производство дополнительной единицы продукции, предпринимателю необходимо сравнить возможное изменение дохода с изменением величины валовых издержек.

Издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции, называются предельными, или маржинальными, издержками (МС — англ. marginal costs). Иногда эти издержки называют приростными, так как они представляют собой увеличение валовых издержек, на которое должно пойти предприятие ради производства еще одной единицы продукции. Но так как с изменением объема выпуска на одну единицу продукции постоянные издержки не меняются, то предельные издержки определяются ростом лишь переменных затрат в результате выпуска дополнительной единицы продукции. Предельные издержки показывают, во сколько обойдется фирме увеличение объема выпуска продукции на одну единицу. В условиях рынка анализ предельных издержек играет решающую роль при выработке и обосновании ценовой стратегии предприятия. Знание предельных издержек помогает руководству предприятия установить: увеличивать или уменьшать выпуск продукции; какому поставщику сырья отдать предпочтение; в каких границах должен осуществляться производственный процесс. Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен рассчитать и глубоко проанализировать альтернативные издержки предприятия, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. В процессе своей деятельности производитель постоянно стремиться оптимизировать соотношение между затратами и прибылью с целью максимизации последней. Этой пропорции соответствует определенный объем продаж и рыночная цена. Таким образом производитель решает задачу выбора такого объема производства с учетом спроса, который обеспечивал бы ему получение наибольшей прибыли относительно собственных затрат, т.е. выбор оптимального плана производства. В процессе анализа затрат с целью принятия определенных решений на рынке необходимо руководствоваться не уже понесенными, а предстоящими издержками. Это объясняется тем, что прошлые затраты изменить уже невозможно и они не должны определять принятие будущих решений.

Изменение конъюнктуры  рынка и рыночной цены может изменить тот объем производства, при котором  обеспечивается равенство предельного  дохода и предельных издержек. Если рыночная цена будет расти, то можно увеличить массу прибыли за счет роста валового дохода и объема продаж. При снижении рыночной цены фирме целесообразно сократить объем продаж до равновесного объема предложения. Чтобы судить о прибыли, можно сравнивать не только общие, но и средние величины дохода и издержек. Если цена продукта (средний доход) превышает средние издержки производства продукта, то прибыль положительная. Если цена равна средним издержкам, прибыль равна нулю. Если цена ниже средних издержек, фирма несет убытки.

Важной задачей  предприятия (предпринимателя) является определение того объема выпуска, при котором общая прибыль максимальна. Эту задачу можно решать двумя способами. Первый способ: сравнение общего дохода и общих издержек при разных объемах производства. Необходимо найти такой объем производства и реализации продукции, при котором разница между общим доходом и общими издержками будет максимальна. Если разность растет, это значит, что растет прибыль, и объем выпуска следует наращивать. Если же разность уменьшается, это значит, что прибыль падает, и количество продукции следует сокращать. Второй способ: сравнение предельного дохода и предельных издержек при разных объемах производства. Если предельный доход фирмы больше предельных издержек, это значит, что каждая дополнительно проданная единица продукта для фирмы выгодна, так как увеличивает массу прибыли, либо уменьшает убытки на величину. В такой ситуации выпуск нужно наращивать.

1.5 Факторы затрат и прибыли в ценообразовании

Проявление  в практике хозяйствования той или  иной функции цены в значительной мере предопределено основными ценообразующими  факторами, которые можно ранжировать  по степени их детализации. К факторам первого порядка можно отнести спрос, предложение, конкуренцию, прямое государственное регулирование. В свою очередь сочетание этих факторов определяется двумя группами более детализированных факторов — внутренних и внешних.

Внутренние  факторы

Внешние факторы

 Рисунок  1.9- Основные ценообразующие факторы

Внутренние  факторы зависят от деятельности самого предприятия, фирмы. Товар, характеризующийся особыми свойствами, уникальными достоинствами и способами его обработки, непременно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество, технический уровень. Способ производства отражает серийность выпуска продукции. Как правило, продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость и соответственно цену. Товары же массового производства отличаются низкими издержками и на них устанавливаются относительно низкие цены. Специализация и концентрация производства создает дополнительную производительную силу, обеспечивает оптимальное сочетание современных систем машин, что приводит к экономии на общих условиях производства и тем самым способствует снижению затрат и соответственно создает предпосылки для удешевления продукции. Довольно часто причины удорожания кроются также в нерациональной специализации производства, изготовлении одних и тех же изделий на многих мелких фирмах в небольших количествах, например инструмента, литья, поковок и штамповок. Квалификация работников и эффективность организации труда проявляются в том, что более квалифицированный работник в единицу времени создает больше продукции. Это должно при прочих равных условиях приводить к снижению затрат на единицу продукции. Однако необходимо учитывать, что с ростом квалификации рабочей силы растут затраты на ее воспроизводство, т.е. растет заработная плата. Поскольку вместе с ростом сложности труда увеличивается заработная плата, то не всегда данный фактор выступает в роли удешевляющего. Эффективность организации труда связана, прежде всего, с правильным управлением в процессе производства. При частых и интенсивных технологических изменениях товар будет иметь более высокую цену. Научно-технический прогресс связан прежде всего с динамикой затрат на производство и реализацию продукции. Данный ценообразующий фактор носит двойственный, относительно противоречивый характер: с одной стороны, научно-технический прогресс приводит к снижению затрат трудовых и материальных ресурсов на создаваемую продукцию, с другой — постоянное обновление производства, создание новых видов продукции, повышение ее качества увеличивают затраты на ее изготовление. В частности, улучшение качества товаров является элементом их удорожания, поскольку требует дополнительных затрат. К тому же динамика затрат по различным отраслям и группам товаров является различной, а иногда разнонаправленной.

Ориентация  предприятия на несколько рыночных сегментов вызывает необходимость дифференциации цен, приспособления их к различным категориям покупателей. Цена теснейшим образом связана с жизненным циклом товара. Чаще всего продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую — при длительном. Более того, уровень цены заметно меняется на различных стадиях жизненного цикла товара в связи с изменением конъюнктуры рынка и объемов продаж. Ощутимое влияние на цену оказывает длительность цепочки производитель — потребитель, используемые каналы распределения, посредники

Внешние или макроэкономические факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций, условий в стране и за ее пределами. Политическая стабильность в государстве создает предприятиям предпосылки для работы на перспективу, не вызывает у них стремления в получении сиюминутного успеха, чаще всего за счет взвинчивания цен. Отсутствие на рынке каких-либо ресурсов, как, например, топливно-энергетических в Беларуси, ставит предприятия в большую зависимость от их импорта. Природные условия влияют на динамику цен противоречиво. С одной стороны вовлечение в производственный процесс новых богатых месторождений полезных ископаемых, лесных массивов, плодородных земель и водных источников ведет к повышению производительности труда и соответственно к снижению затрат на производство продукции. Это объясняется тем, что силы природы являются бесплатными. С другой стороны, ухудшений естественных условий производства (исчерпание лучших запасов минерального сырья, вырубка лучших лесов и т.д.), а также быстрый рост затрат на воспроизводство природных ресурсов и охрану окружающей среды ведет к росту издержек производства и соответственно вызывает повышенную динамику цен.

Соотношение спроса и предложения в наибольшей мере влияет на цены товаров народного потребления и платных услуг. Это проявляется не только в виде общего соотношения количества денег на руках у населения (включая сбережения прошлых лет) и массы товаров и платных услуг, но и в ассортиментном разрезе. Такое положение обусловлено тем, что постоянные изменения структуры потребностей населения и возможностей производства приводят к дефициту одних товаров и избытку других. С ростом доходов населения разнообразие и изменчивость спроса возрастают, что требует более частого обновления ассортимента. На новые товары, подверженные сильному влиянию спроса, устанавливаются повышенные цены. По мере роста производства и изменения структуры потребностей спрос на данный товар падает, что вынуждает товаропроизводителей снижать цены с целью расширения рамок спроса. Поэтому фактор спроса и предложения может порождать как повышательную, так и понижательную динамику цен. Непосредственно влияют на цены масштабы их государственного регулирования, которые определяются общим состоянием экономики. Наличие и уровень конкуренции, существующий между производителями или потребителями, характер спроса также отражаются на ценах. При этом зависимость между уровнем конкуренции и ценами для производителей однородной продукции обратная (т.е. с увеличением конкуренции цены снижаются), а для потребителей – имеет прямой характер (с повышением уровня конкуренции цены растут). На уровень и динамику цен влияют денежная, налоговая и внешнеэкономическая политика, которая определяется объемом обращающейся денежной массы, количеством и размерами действующих налогов, таможенных пошлин, нетарифными барьерами. Высокие ставки налогов, наличие значительных тарифных и нетарифных ограничений может быть причиной высоких цен на внутреннем рынке. Рационализация структуры потребления проявляется в сбережении материалов, сырья, топлива, энергии, снижении материалоемкости продукции, замене первичного сырья и энергоносителей вторичными, что обеспечивает, в конечном счете, снижение издержек потребления и позволяет удешевлять продукцию.

1.6 Совершенные и несовершенные рынки:  их черты и ценовое поведение предприятий

Понятие конкуренция включает форму структуры рынка, при которой количество предприятий, действующих на рынке, служит показателем его типа. Под конкуренцией понимают еще процесс, в ходе которого предприятия борются друг с другом за потребителей своей продукции. Природа и степень этого явления оказывают сильное влияние на действенность рынка, и поэтому с точки зрения общества их необходимо учитывать при проведении политики в отношении конкуренции. Возможности политики цен предприятия определяются в значительной мере типом рынка. Рынок — это механизм распределения благ, факторов производства, ценных бумаг посредством добровольного обмена. Но это общее, широкое определение понятия. Рынком не может быть вся экономика в целом. Определение рынка должно давать возможность описать основные взаимосвязи между предприятиями. Для практических целей важно определить границы рынка в окрестностях данного товара. К сожалению, не существует простых рецептов определения границ рынка, между тем это очень важно для решения многих экономических вопросов. Обычно рекомендуется начинать с изучения рынка данного товара, затем принять во внимание наличие товаров-заменителей, далее расширить анализ, включив в него заменители этих заменителей, и т. д. до тех пор, пока не появится определенный разрыв в отношениях заменяемости. Этот разрыв и образует границы рынка. Количественной мерой заменяемости товаров является коэффициент перекрестной эластичности. С помощью этого коэффициента можно определить круг взаимозаменяемых товаров и степень их заменяемости. Установив определенный пороговый уровень изменения спроса на один товар при изменении цены другого товара, можно наметить, по крайней мере ориентировочно, границы исследуемого рынка.

Рыночную  конъюнктуру характеризует соотношение  между спросом и предложением, цены, назначаемые конкурентами, а  также уровень и степень фактически существующей на данном рынке конкуренции  и возможные тенденции ее развития. Поэтому анализ рынков и рыночной конъюнктуры является неотъемлемым этапом процесса ценообразования.

Изучение  рынков преследует следующие цели:

1) более  глубокое проникновение на рынок.  Это означает увеличение количества  и объема договоров на поставку продукции на занятые предприятием рынки. Добиться этого можно за счет проведения эффективной ценовой политики, рекламной деятельности, расширения и углубления связей с заказчиками. В конечном счете это приводит к привлечению новых покупателей, ранее пользующихся услугами конкурентов;

2) расширение  границ рынка. Для сбыта продукции  изыскиваются дополнительные рынки:  новые регионы или даже целые  страны, новые виды производственных  или сбытовых компаний, новые  потребительские группы населения;

3) предъявление на существующий рынок новых, более совершенных видов продукции;

4)диверсификация  производственно-сбытовых возможностей. Смысл диверсификации заключается  в продвижении новой продукции  на дополнительные рынки. Например, для предприятия может оказаться экономически целесообразно начать производство мини-хлебопекарен (чем она раньше не занималась) и развернуть сеть пекарен с соответствующей инфраструктурой в сельских районах, где раньше ничего подобного не было.

  На рынке может иметь место  конкуренция разного уровня и разной степени интенсивности как между продавцами, так и между покупателями. В зависимости от соотношения между численностью покупателей и продавцов различные виды товарных рынков могут быть классифицированы следующим образом: двухстороння (диалоговая) монополия продажи и спроса, когда на рынке есть только один покупатель и только один продавец; полная монополия продажи, когда на рынке есть много покупателей и только один продавец; полная монополия спроса (монопсония, иначе — монопсия), когда на рынке есть много продавцов и только один покупатель; ограниченная монополия спроса (ограниченная монопсония, или монопсия), когда на рынке есть несколько продавцов и только один покупатель; олигополия продаж, когда на рынке есть много покупателей и лишь несколько продавцов; олигополия спроса, когда на рынке есть лишь несколько покупателей и много продавцов; двухсторонняя олигополия, когда на рынке есть несколько продавцов и несколько покупателей; полная или идеальная конкуренция (иначе — полиполия), когда на рынке есть много продавцов и много покупателей.

Таблица 1.2- Классификация товарных рынков