Теоретические основы ценообразования

Деятельность  продавца в области ценообразования  в значительной степени зависит от типа рынка, на котором он работает. В зависимости от степени свободы конкуренции различают четыре основных типа рынка:

свободная конкуренция;

монополистическая конкуренция;

олигополия;

 монополия.

Принципы  ценообразования на товарных рынках с различными условиями конкуренции отражены в таблице 1.3.

Таблица 1.3 - Цены при различных условиях конкуренции

В области  ценообразования на рынке свободной конкуренции: цены предложения равны ценам спроса на эти товары, но цены достаточно подвижны, не остаются неизменными. В условиях свободной конкуренции цена и предложение отдельных фирм не оказывают влияния на рыночное равновесие; отсутствие барьеров для вступления в рынок ведет к росту общего предложения и падению цен; эластичность спроса и предложения. Доля каждого продавца на рынке настолько мала, что его индивидуальное поведение не оказывает никакого влияния на уровень цен; оптимум прибыли можно достичь через изменение затрат производителя, которые зависят от объема продаж. Главной задачей специалиста по ценообразованию на рынке свободной конкуренции является контроль над издержками. Именно минимизации издержек на уровне ниже среднеотраслевого делают необходимым и возможным завоевание большей доли рынка и изменение его структуры; может складываться несколько различных цен. Это на первый взгляд противоречит выводам о единой цене, сделанным по результатам анализа ценообразования на рынке свободной конкуренции.

На рынке  совершенной конкуренции отдельная фирма не контролирует цены, по которым она реализует свою продукцию, так как цена определяется условиями совокупного спроса и предложения. Отдельная фирма не ощущает давления со стороны других фирм, но ощущает поведение конкурентов в целом. Фирма принимает цену как нечто лежащее за пределами контроля и регулирует свой объем выпуска при данной цене и собственных затратах так, чтобы получить максимально возможную прибыль. Как только нарушаются все черты совершенного рынка, мы имеем дело с несовершенными рынками. Вообще совершенный рынок может существовать только гипотетически.

К несовершенным  рыночным структурам, господствующим на реальном рынке, относятся монополия, олигополия, монополистическая конкуренция. Активный ценовой менеджмент возможен только на несовершенных рынках. Чем несовершеннее рынок, тем больше свободы для ценовой политики.

Рассмотрим  основные черты несовершенных типов рынка.

  Особенности ценообразования на рынке олигополии: необходимо учитывать государственное регулирование деятельности предприятий на рынке данного типа; стремление согласовать действия в области ценообразования с конкурентами.

Олигополия  предложения характеризуется следующими признаками: несколько крупных фирм и большое число «мелких» покупателей; продукты однородные или дифференцированные, т. е. продукты могут быть одинаковыми или отличаться друг от друга по одному или нескольким показателям; вход на рынок труднодоступен, т. е. имеются высокие барьеры входа на рынок для новых фирм.

Главной чертой олигополистического рынка является взаимосвязанность поведения предприятий. Поэтому здесь говорят о «связанной с конкурентами» ценовой политике и соответствующих ожиданиях олигополиста. Центральной проблемой ценовой политики и ценообразования при олигополии предложения является анализ связи реакций различных участников предложения на рынке, которая выражается во взаимном, прямом и обратном влиянии. Одной из форм взаимодействия олигополистов является сговор, при котором фирмы договариваются об определенных принципах установления цен и/или распределения долей рынка. Существует явный и неявный сговор. Целью сговора может быть монополизация предложения продукта с целью извлечения максимой совместной прибыли или «оборонительная» реакция на неблагоприятную конъюнктуру, направленная на недопущение падения цен. Явный сговор имеет форму письменного договора или устного соглашения, заключаемых на совещании заинтересованных в этом фирм. Неявный сговор может принимать форму «невысказанного взаимопонимания», которое достигается в процессе ознакомления фирм с поведением друг друга. Одной из форм сговора фирм с целью полного или частичного уничтожения конкуренции между ними является картель. Картели могут принимать различные формы. Картель включает так же ограничение производства путем назначения квот объема выпуска для отдельных фирм и скоординированного регулирования производственных мощностей. Орган центрального управления определяет цену и объем выпуска отрасли, а также квоты на выпуск продукции каждым участником картеля. Во многих странах законодательно запрещены картели, связанные с фиксированием цен, делением рынка, ограничением выпуска и производственных мощностей. Формой скрытой координации ценового поведения является ценовое лидерство, при котором один из производителей получает признанный другими статус ценового лидера. Ценовой лидер устанавливает, изменяет цену, а все остальные олигополисты более или менее автоматически следуют этому изменению. В качестве ценового лидера выступает:

•фирма, которая  имеет значительную долю в производстве данного продукта или низкие затраты (доминирующий ценовой лидер);

•фирма, чьи  ценовые изменения поддерживаются другими фирмами, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями (барометрический ценовой лидер).

Ценовой лидер  обычно изменяет цены, когда спрос  и затраты изменяются. Ценовой  лидер не всегда назначает цену, которая максимизирует прибыль  отрасли в коротком периоде. Чтобы не допустить вход в отрасль новых конкурентов, ценовой лидер устанавливает цену ниже уровня, максимизирующего прибыль. Отношения типа «ценовой лидер — последователи» являются типичными для олигополистического рынка при координировании изменения цен и приводят к высокому уровню ценового параллелизма. Ценовой параллелизм - это стремление производителей на олигополистическом рынке назначать одинаковые цены. Параллелизм цен может возникнуть из-за того, что производители, обнаружив взаимозависимость, стремятся избежать ценовой конкуренции, которая снижает их прибыль, или как результат сговора между производителями, договорившимися фиксировать цены на уровне, максимизирующем их общую прибыль.

На олигополистических рынках возможна ценовая война, основанная на агрессивном снижении цен. Ценовая война возникает обычно тогда, когда спрос на продукт снижается, вследствие чего на рынке возникает избыточное предложение. Если постоянные затраты составляют большую часть общих затрат, у производителей могут возникнуть стимулы к снижению цен, для того чтобы поддерживать полное использование производственных мощностей. Ценовая война полезна для покупателей. С точки зрения производителя, проблема заключается в том, что снижение цен в результате конкуренции ведет к уменьшению прибыльности рынка и положение каждого из производителей может ухудшиться. Поэтому олигополисты конкурируют друг с другом, применяя различные стратегии дифференциации продукции (реклама, стимулирование сбыта, выпуск новых продуктов). Эти меры сохраняют и повышают рентабельность, так как снижение цен легко дублировать, а дифференциацию продукта скопировать трудно. Дифференциация продукта позволяет постоянно увеличивать долю рынка, не снижая при этом цены или перекладывая дополнительные затраты на покупателя.

Итак, роль политики цен в условиях олигополии предложения различна (от нейтральной до агрессивной). Это объясняется взаимосвязанностью фирм в области цен и объемов производства. В качестве методов согласования ценовой политики могут быть единая система расчета издержек, единые методы ценообразования, приблизительно одинаковые прейскурантные цены; сговор между фирмами может носить законный характер (например, создание картеля) или противозаконный характер (тайное сотрудничество); механизм согласования действий конкурентов зависит от структуры рынка: если рынок поделен несколькими равносильными фирмами, то согласование будет осуществляться в форме барометрического лидерства, а если на рынке присутствует одна сильная фирма и несколько более слабых, то в форме доминирующего лидерства; возможно установление цен на минимальном уровне (ценообразование, сдерживающее вход в отрасль) с целью создать препятствия для появления на рынке новых конкурентов.

 Для монополии предложения характерны следующие черты: на рынке присутствует один производитель, который продает свою продукцию множеству мелких, действующих независимо друг от друга покупателей; нет близких заменителей продукта-монополиста; жестко блокирован вход на рынок новых фирм.

Монополист сам устанавливает цену и объем производства. Ему не нужно учитывать  реакцию других конкурентов, потому что их у него нет. Реакцию же покупателей на уровень цен монополисту учитывать приходится. При этом, чем меньше покупателей, тем больше его монопольная власть при установлении цены. Монополист имеет дело с совокупным спросом, он осознает, что чем больше продуктов он произведет, тем меньше будет продажная цена, и наоборот. Монополиста, как правило, интересует общая прибыль, а не прибыль на единицу продукта, поэтому для ее максимизации он занимается ценовой дискриминацией.  

Ценовая дискриминация — установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу). При этом все различия не связаны с затратами. Название «ценовая дискриминация» применимо к назначению одной цены на абсолютно одинаковый продукт, несмотря на то что затраты на поставку этого продукта разным покупателям различны. Дискриминацией цен занимается фирма-продавец. Ценовые различия на одну и ту же продукцию, предлагаемую разными фирмами, конкурирующими между собой, не связаны с дискриминацией цен. Когда можно утверждать, что ценовая дискриминация существует? Если, к примеру, производитель назначает нетто-цену, а разные покупатели сами оплачивают  транспортные затраты от склада производителя до места своего расположения, то ценовая дискриминация отсутствует. Когда же фирма начинает участвовать в транспортировке продукта, то, обладая свободой в ценообразовании  и преследуя цель максимизации прибыли, она может проводить ценовую дискриминацию, беря пониженную плату за перевозку у одних и повышенную у других клиентов. Базу для ценовой дискриминации создают рынки, обособленные географически (например, внутренний и зарубежный рынки) и институционально — в зависимости от назначения самого продукта (например, детали для сборки и запасные части для автомобилей), требований потребителей (например, промышленное и бытовое потребление электричества), а также способности некоторых покупателей платить больше за то же количество продукта. Для успешного проведения ценовой дискриминации необходимы определенные условия, а именно:

1)продавец должен обладать достаточной властью на рынке;

2)продавец способен разделить покупателей на основе их разной эластичности спроса по цене, причем сегменты рынка должны быть отделены друг от друга так, что покупатели не могут перепродать продукт с одного сегмента, где цена ниже, на другой, где цена выше.

 В зависимости  от того, как полно реализуются  эти условия и как они сочетаются между собой, можно говорить о разных возможностях проведения ценовой дискриминации. Различают три степени ценовой дискриминации.

При ценовой  дискриминации первой степени продавец продает каждую единицу товара каждому покупателю по его цене спроса. В этом случае продавец полностью изымает излишек покупателя (разница между ценой спроса и рыночной ценой), превращая ее в свою прибыль. В чистом виде ценовая дискриминация первой степени трудноосуществима. Ведь для этого монополист должен располагать информацией о ценах спроса различных потребителей. В качестве примера с некоторым приближением к ней можно назвать «базарного» продавца, продающего свой товар по разной цене разным покупателям, или если каждая единица товара производится по индивидуальному заказу. При ценовой дискриминации второй степени фирма продает продукт партиями, устанавливая для них разные цены, в соответствии с одной и той же кривой спроса. Такие цены часто называют нелинейными. На практике ценовая дискриминация второй степени часто принимает форму разных скидок. При ценовой дискриминации второй степени продавец предоставляет самому покупателю выбрать объем покупки и/или ее специфические условия и в соответствии с этим заплатить определенную цену (равную цене спроса). При ценовой дискриминации третьей степени фирма устанавливает разные цены на один и тот же продукт (услугу) для разных сегментов рынка, в основе которых лежит разная эластичность спроса у различных категорий покупателей. Цена устанавливается выше на том сегменте рынка, где менее эластичен спрос.

Монополистическая конкуренция  характеризуется следующими чертами: большим числом независимых фирм (скажем, 25-70) и большим числом 
покупателей; дифференциацией продукта, которая может принимать различные формы (различия в физических свойствах, упаковке, торговой марке, имидже, местоположении продажи и/или услуг, дополняющих продукт или сопутствующих ему); свободным входом на рынок и выходом из него. Монополистическая конкуренция отличается от совершенной конкуренции дифференциацией продукции. Значение дифференциации продукта заключается в том, что каждая фирма имеет свой рынок, частично отличающийся от рынков ее конкурентов. Фирма выступает мини-монополистом по отношению к своим покупателям, сама определяет цену и объем производства своего продукта. Так как продукт фирм заменим, то при установлении и изменении цены на свой продукт фирма должна иметь в виду этот факт. При незначительном изменении цены у конкурентов не будет причин реагировать на это изменение, так как влияние одной фирмы на большое число других соперников очень мало. Но если фирма, к примеру, снизит цену настолько, что нарушит сложившиеся «правильные границы» соотношения уровней цен, то конкуренты отреагируют на данное снижение, и это может привести к сильному изменению сбыта у мини-монополиста. Итак, монополистический конкурент обладает контролем над ценой, но только в определенных пределах.