Ценовая политика

Учитывая указанные  факторы, в условиях рыночной экономики  любая организация должна иметь четкую ценовую политику, без которой невозможно эффективно реализовать имеющиеся резервы.

Ниже приведены  некоторые варианты стратегий, которыми может руководствоваться организация при реализации своей ценовой политики:

- стратегия высоких цен заключается в установлении первоначально высоких цен на какой-либо товар с тем, чтобы в дальнейшем понижать их. Данная стратегия эффективна в отношении нового товара, в условиях высокого спроса, когда такая цена воспринимается потребителем как свидетельство отличного качества;

- стратегия низких цен - это стратегия проникновения на рынок, которой руководствуется организация с целью стимулирования спроса. Такая позиция эффективна в отношении товаров с высокой эластичностью, когда покупатели чаще реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Организации за счет больших объемов реализации поддерживают низкий уровень цен;

- стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен               в сочетании со всевозможными скидками и надбавками для различных рынков, их сегментов и покупателей;

- стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями,                       в которых особо заинтересована организация и ее собственники (пайщики);

- стратегия гибких, эластичных цен, при которой цены устанавливаются                    в зависимости от возможностей покупателей, их покупательной способности.

В условиях рынка  уровень цены определяет возможный  объем продаж. От масштаба реализованных  товаров прямо зависит величина удельных затрат, связанных с продажей единицы продукции. При росте объемов продаж снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие,                      и соответственно удельная величина общих затрат.

 

 

 

 

1.2 Экономический механизм ценообразования и его роль в развитии предприятия

 

Механизм ценообразования  в рамках действующей ценовой  политики             в торговой деятельности предполагает различные методы формирования цены, основными из которых являются:

    Затратный  метод, который предполагает: метод  полных затрат; метод прямых затрат; метод точки безубыточности; метод предельных (маржинальных) затрат; метод учета рентабельности собственного капитала; метод учета эффективности использования инвестиций.

     Рыночный  метод, который предполагает: метод  на основе воспринимаемой ценности товара; метод оценки максимально приемлемой цены; состязательный метод; метод следования за рыночными ценами.

 Помимо перечисленных  существуют еще и административный  метод формирования цены, а также  параметрический метод.

Каждый из указанных  методов предполагает некую базу, относительно которой и формируется цена реализации. В затратных методах ценообразования базой для формирования цены являются совокупные затраты продавца, в рыночных методах - конъюнктура рынка, в параметрических методах - некие факторы, которые оказывают непосредственное влияние на уровень цены на данный товар, административные методы в качестве базы цены отталкиваются от нормативно-правовых актов, которые регламентируют уровень и порядок установления цен на те или иные группы товаров [2].

Затратный метод образования цены является, скорее всего, наиболее ранним из всех методов ценообразования. Суть этого метода сводится к тому, что цена образуется, исходя из затрат продавца на производство и реализацию товара.

Первый метод  или, как его еще называют, FULL COST PRICING предполагает, калькулирование стоимости той или иной группы товаров. Цена формируется путем отнесения всех затрат организации (постоянных                          и переменных) на себестоимость единицы продукта. Учет может проводиться как в абсолютном, так и в относительном выражении. В абсолютном выражении цены товара определяется как сумма всех затрат и соответствующая торговая наценка, в относительном - как сумма удельных затрат                                 и соответствующей торговой наценки на единицу продукта.

Недостатком такого подхода является то, что очень  сложно определить величину торговой наценки, однако подобный минус можно  отнести и ко всем затратным методам ценообразования, так как во всех них величина торговой наценки трактуется как желаемая норма прибыли.

Следующий метод (метод прямых затрат, или direct costing) основывается лишь на переменных затратах торговой организации. Следует заметить, что для торговых организаций именно этот метод формирования цены является наиболее удобным, поскольку в компаниях, торгующих большой номенклатурой товаров разного рода и назначения, очень сложно, а точнее, трудоемко определить величину постоянных расходов на единицу реализуемой продукции.

В соответствии с данным методом цена реализации определяется как сумма переменных затрат торговой организации на единицу  и удельной величины маржинального дохода. Маржинальный доход представляет собой сумму прибыли и постоянных затрат торговой организации (как уже говорилось выше, из-за сложности определения постоянных затрат на единицу используется именно такой показатель).

Метод директ-костинг позволяет не только формировать цену реализации товара, но и гибко реагировать на изменения рынка. Возможности этого метода позволяют "прогибаться" под действием конъюнктуры рыночной ниши, сохраняя при этом свои прежние экономические показатели.

Более того, указанный  метод позволяет определить критическую  цену реализации, (то есть цены, ниже уровня, которой продавать не выгодно для торговой организации). Очевидно, что при критической цене реализации прибыль торговой организации равна нулю.

 

Ц= (З_пост / Q)+( З_пер / Q)                                           (1.1)

 

где:

    Ц  - критический уровень цены реализации товара;

    З_пост - величина постоянных затрат торговой организации;

    Q - объем  реализации товара;

    З_пер / Q - удельные переменные затраты торговой организации.

Как можно заметить, возможность метода учета переменных затрат позволяет определить торговой организации максимальную величину скидки, которую продавец может предоставить покупателю.

Метод определения  цены, основанный на точке безубыточности, ориентирует продавца скорее на заданный объем, чем на заданную цену.                 В общем, виде точка безубыточности определяется по формуле:

 

    Q=З пост/(Ц - З_пер/ Q)                                     (1.2)

 

Точка безубыточности позволяет определить зону убытков  и прибылей продавца, запас финансовой прочности. Под запасом финансовой прочности понимается интервал объемов реализации, при нахождении, в котором продавец получает прибыль при реализации товаров. Запас финансовой прочности также позволяет установить предельную границу величины предоставляемых скидок покупателю.

Метод предельных или маржинальных затрат используется, как правило, торговыми организациями при выведении нового товара на рынок, также он может быть использован при желании резко увеличить долю данной торговой организации на рынке или же сохранить прежний объем продаж. Посылкой к использованию этого метода является следующая ситуация. Допустим, что торговая организация в рассматриваемом периоде реализовала товара на сумму, которая покрыла не только переменные издержки, но                      и валовые постоянные издержки, однако план по реализации в натуральном выражении еще не достигнут. Тогда торговая организация может установить цену, только лишь исходя из величины переменных затрат, приходящихся на единицу реализуемой продукции.

Методы ценообразования, основанные на показателях рентабельности заключаются в том, что за основу берутся совокупные затраты торговой организации, а в качестве торговой наценки используются показатели рентабельности. Как правило, за основной показатель рентабельности берется рентабельность чистых активов компании, поскольку она отражает эффективность использования именно собственного имущества организации.

При формировании цены на основе метода оценки эффективности  инвестиций кроме указанных совокупных затрат торговой организации в состав цены также включаются альтернативные издержки (издержки упущенной выгоды), цена инвестиционных ресурсов, а также обязательная надбавка, обеспечивающая возвратность инвестиционных ресурсов в соответствии                   с условиями договора. Как правило, данный метод ценообразования используется при выведении нового товара на рынок, либо при улучшении потребительских свойств уже существующего товара.

Таким образом, затратный метод ценообразования, хоть и не учитывает конъюнктурные  изменения рынка, однако он позволяет проводить необходимый анализ поведения цены, затрат, выручки и объема реализации товаров. Поэтому в сочетании с другими методами ценообразования он может оказаться полезным и информативным методом в части получения и обработки необходимой информации бухгалтерского управленческого учета [2].

Среди рыночных методов можно выделить методы, ориентированные  на спрос и методы, ориентированные  на конкуренцию.

При ценообразовании, ориентированном на спрос, розничный торговец старается оценить, сколько потребителей сделают покупки в зависимости от разных цен, и останавливается на той цифре, которая позволит достичь поставленных целей относительно объема продаж. Если при использовании метода ценообразования на основе затрат ориентируются на затраты, то                   в данном случае больше внимания обращают на заинтересованность покупателей. Используя такой метод, очень важно понимать особенности человеческой психологии.

Существует два аспекта  психологического ценообразования - связь (или ассоциация) цены с качеством и престижное ценообразование. Согласно концепции о связи цены с качеством, для многих потребителей высокая цена означает высокое качество, а низкая цена свидетельствует о плохом качестве. Такая ассоциация играет решающую роль, если конкурирующие фирмы или продукты трудно сравнивать по каким-то другим критериям, кроме стоимости; покупатели не имеют большого опыта или не уверены, насколько правильно они оценивают качество (например, в случае новой розничной фирмы или продукта); покупателям кажется, что существует большая разница между фирмами или товарами; названия торговых марок не имеют особого значения при выборе товара.

Многочисленные исследования убедительно доказали существование  связи между ценой и качеством, но был обнаружен и другой интересный факт. Если присутствуют другие признаки качества, например характеристика розничной фирмы или товара, а также товары широко известных торговых марок, то при оценке розничной фирмы в целом или качества товара                        в частности эти критерии имеют большее значение для человека, чем цена.

Престижное ценообразование  имеет место в случае, когда  продавец уверен, что потребители  не станут приобретать продукты или  услуги по цене, которую они считают  слишком низкой. Этот метод, связывающий цену                   с качеством, основан на предпосылке о том, что с точки зрения потребителей слишком низкая цена означает плохое качество или отсутствие престижа. Кроме того, некоторые люди при выборе розничной фирмы обращают внимание именно на высокие цены, и не станут делать покупки там, где цены им кажутся слишком низкими.

Но метод  престижного ценообразования нельзя применять ко всем покупателям. Поэтому, прежде чем выбрать стратегию ценообразования, розничный торговец должен проанализировать целевой рынок. Многие люди очень экономны и всегда стремятся покупать по дешевке; поэтому такие психологические трюки, как ассоциация цены с качеством или престижное ценообразование, к ним неприменимы [6].

 

 

 

 

          2 Анализ ценовой политики ООО «Евроторг»

 

2.1 Торговая  деятельность ОАО «Евроторг»  на рынке Республики Беларусь

 

ООО «Евроторг» является одной из крупнейших организаций  оптовой            и розничной торговли в Республике Беларусь. Компания работает под товарным знаком «ЕВРООПТ».

В 2012 г. сеть «Евроопт»  насчитывает уже 114 торговых объекта:                     в Минске, Гродно, Могилеве, Витебске, Бресте, Жлобине, Молодечно, Новогрудке, Бобруйске, Орше, Гомеле, Мозыре, Осиповичах, Барановичах, Борисове, Лиде, Полоцке, Новополоцке, Березе, Березовке, Вилейке, Пинске, Барани, Жодино, Горках, Кировске, Глубоком, Светлогорске, Солигорске, Мяделе, Житковичах. В республике работает 8 магазинов «Евроопт» формата «гипермаркет»: в Минске, Пинске, Жлобине, Бресте, Гродно, Гомеле, Витебске.

Все розничные  магазины сети подразделяются на 5 форматов:

- формат ХХХXX  (гипердискаунтер),                    

- формат ХХХХ (гипермаркет),                   

- формат ХХХ (супермаркет),                     

- формат ХХ  (розничные магазины),            

-формат Х (розничные магазины, не включенные в предыдущие форматы).