Ценовая политика в ООО ХАРВИСТ-СУПЕР

Следующий метод  ценообразования - установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинает исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть, другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы  при цене, до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Помимо всего  прочего, руководство должно учитывать  реакцию на предлагаемую цену со стороны  других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы  и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар  по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене?

1.2 Основные  принципы и методы ценообразования

Следующим шагом  реализации ценовой политики после  определения ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

Издержки  формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены (табл. 2).

Таблица 2.

Ориентация  моделей ценообразования

Низшая цена                                                                                                       Высшая цена
Прибыль при этой цене отсутствует	Издержки	Конкурентные цены и цены на товары-заменители	Покупательская оценка характеристик продукта	Спрос при этой цене отсутствует

Источник [7, с. 132]

В реальности проблема выбора метода ценообразования решается с  учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятие  должно экономически обеспечить  свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) наряду с покрытием  затрат предприятие нацелено  на получение максимальной или  достаточной прибыли, поэтому  необходимо уточнять цены отдельных  сегментов рынка;

3) в условиях конкуренции  цена, которую потребитель готов  платить за товар, существенно  зависит от цен конкурентов.

Методы ценообразования, ориентированные на издержки

Политика цен, ориентированная  на издержки, ставит своей целью  покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из методов ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

• метод полных издержек;
• метод возврата инвестиций;
• метод маржинальных издержек.

Метод полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует этот метод путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например правительства).

Ценовые надбавки для разных товаров могут различаться. Например, на западных рынках для всех супермаркетов нижеприведенные ставки одинаковы: на детское питание — 9 %, на табачные изделия — 14%, на специи—37% и т.д.

Недостатком метода полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим, производитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на единицу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится. Следовательно, этот метод применим тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемый метод ценообразования остается популярным по ряду причин:

а) предпринимателям легче  ориентироваться на издержки, чем  на сложно прогнозируемый спрос;

б) при использовании  метода полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;

в) "справедливость" метода в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним  в любом случае обеспечивается получение  закрепленного дохода, при этом они  не могут поднять цену на товар при увеличении спроса. [6, с. 148]

Метод рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Подобный метод ценообразования  применяется, например, корпорацией General Motors, которая установила УВИ равным (15 -20)%. Метод широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении «справедливого» и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем  продаж не достиг планируемого? Первый возможный вариант действий – как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит — снизить цены. Таким образом, желанная цель — получение запланированной прибыли — становится менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.

Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели — получение дохода — можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизив точку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.

К сожалению, метод рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры  рынка, т.е. при формировании цены ориентирован прежде всего на внутренние факторы.

Метод маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат "директ-костинг". Сущность метода заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного метода является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Метод маржинальных издержек учитывает  спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

Методы  ценообразования, ориентированные  на потребителей

Эта группа методов учитывает  конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.

Применяя такие методы, предприятия  исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

Из методов ценообразования, ориентированных  на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

• метод ценообразования по ощущаемой ценности;
• тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

Использование этого  критерия при установлении цены имеет  смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанный  метод. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данного метода практически не дает преимуществ.

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «ХАРВИСТ-СУПЕР»

2.1 Общая характеристика ООО «Харвист-Супер»

Предприятие ООО «Харвист-супер» находится в г. Минске по адресу ул. Московская, 25. Образовано в 1996 году, во главе стоит генеральный директор.

Предприятие занимается производством резинотехнических изделий и поставкой на рынок Республики Беларусь сопутствующих товаров и оборудования. ООО «Харвист-супер» также занимается монтажом, пусконаладочными работами и осуществляет сервис поставляемого оборудования.

В собственности предприятия  находится офисное здание площадью 380 м.кв., складские помещения с подъездными путями железнодорожного транспорта взяты в долгосрочную аренду.

Численность работающего  персонала в момент организации  предприятия составляла 8 человек, на сегодняшний день она составляет 63 человека. Рост численности обусловлен расширением предприятия, а также увеличением клиентской базы и номенклатуры продукции.

Общество является юридическим  лицом по законодательству Республики Беларусь: имеет в собственности обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество в своей деятельности руководствуется Уставом предприятия, законодательством Республики Беларусь и обязательными для исполнения актами исполнительных органов власти.

Предприятие реализует  продукцию собственного производства не только на территории г. Минска и  области, но и на всей территории Республики Беларусь. Основными партнерами ООО «ХарвистСупер» являются производители автомобилей и автомобильных шин.

Общество является самостоятельной  хозяйственной единицей, действующей  на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости.

Целью деятельности ООО «Харвист-супер» является получение прибыли.

Предметом деятельности предприятия является: торговая деятельность, направленная на удовлетворение общественных потребностей в резинотехнической продукции; выполнения иных работ и оказания услуг, не противоречивших законодательству Республики Беларусь.

Источниками формирования имущества и финансовых средств  является: доходы, в том числе  в свободно конвертируемой валюте, полученные от реализации продукции (работ, услуг), а также других видов хозяйственной  деятельности; банковские и иные кредиты; доходы от ценных бумаг.

Прибыль, остающаяся у  предприятия после уплаты налогов  и обязательных платежей, находится  в его распоряжении и расходуется  им самостоятельно. Из остающейся прибыли  образуются различные фонды.