Ценовая политика фирм. Ценообразование

 

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Не отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции. Роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий на рынке чистой конкуренции ограничена.

Свободный рынок – это величайший и гениальный оценщик стоимости в ее денежном выражении. И в полной мере заменить его ничто не способно. Нет рынка – нет и объективной цены.

Обрисуем несколько детальней  механизм рыночного ценообразования, исходя из предположения, что рассматривает рынок, в условиях которого действует закон спроса и закон предложения. Такие условия имеют место на свободном конкурентном рынке, признаки которого уже рассматривались выше.

Изобразим путем совмещения на одном  графике кривые спроса D и предложения S на определенный товар; при этом будем иметь в виду рыночный спрос и рыночное предложение, то есть спрос и предложение всех участников рынка на данный товар.

Рис. 1. Схема формирования равновесной рыночной цены

 

Покажем, что на рынке автоматически  устанавливается равновесная цена P₀, при которой величина спроса Q_D0 равна величине предложения Q_S0, то есть Q_D0=Q_S0=Q₀ это значение цены соответствует точке E₀ пересечения кривых спроса и предложения, называемой точкой равновесия.

Действительно, если покупатели пожелают купить товар по цене P₁, которая ниже равновесной, то величина спроса Q_D1 окажется большей, чем величина предложения Q_S1, возникает дефицит товара, измеряемый разностью Q_D1 – Q_S1, и цена вследствие этого будет возрастать до тех пор, пока предложение не уравняется со спросом.

Если же продавцы пожелают продавать  товар по цене P₂, которая выше равновесной, то величина предложения Q_S2 окажется выше величины спроса Q_D2, образуется избыток товара, равный (Q_S2 – Q_D2), и вследствие этого цена станет уменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.

Таким образом, на конкурентном рынке  в условиях, когда спрос на товар и предложение товара зависят только от цены, устанавливается равновесная рыночная цена, соответствующая выравниванию спроса и предложения, то есть точке пересечения кривых спроса и предложения.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделить товар чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразие предложений для отдельных потребительских сегментов. Широко используют практику присвоения товарам марочных названий, рекламируют товары, используют метод личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действуют небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цен, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т.п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию может сократиться значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий большое значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии, государство разрешает компаниям устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый» монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка, с другой – боится введения государственного регулирования.

Таким образом, ценообразование существенно  отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен¹ на свои товары, которая состоит из следующих этапов:

 

2.3 Постановка задач и целей ценообразования

Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько, среди них:

1. Обеспечение существования фирмы на рынках

Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2. Максимизация прибыли

Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен (табл. 2).

 

 

Таблица 2. Влияние изменения цен на прибыль

 

Изменения прибыли	Изменение цены
	Цена повышается	Цена понижается
Прибыль увеличивается	Рынок нечувствителен к ценам (неэластичный рынок).	Более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падают прибыли (эластичный рынок).
	Первоначальная цена товара была занижена, покупатели могут заплатить больше - товарный дефицит.	Первоначальная цена товара была завышена, спрос был ограничен, после снижения цены он резко расширяется.
	Производственные мощности ограничены, заказы превышают возможности предприятия.	Издержки производства единицы товара уменьшаются быстрее, чем реализационная цена.
	Происходит быстрое расширение емкости рынка.	Более низкие цены открывают выход на новые рынки.
	Более высокие цены делают товар более привлекательным для покупателя.	Уход с рынка ряда конкурентов.
	Повышение цен конкурентами в отрасли.
Прибыль уменьшается	Увеличение цен на реализацию продукции  не компенсирует повышение издержек (инфляция издержек).	Рынок нечувствителен (неэластичен) к более низким ценам, и объем продаж остается относительно постоянным.
	Первоначальные цены были правильными - продажи уменьшаются быстрее, чем увеличивается выручка от реализации (эластичный рынок).	Первоначальные цены были правильными - после снижения цен продажи не выросли (неэластичный рынок).
		Ответное понижение цен конкурентами (установление более низких цен в отрасли) и отсутствие новых покупателей.
		Уход с рынка. Цены были уменьшены исключительно для увеличения доли продаж предприятия на рынке.
		Предотвращение внедрения на рынок новых конкурентов.

 

Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

3. Максимальное расширение  оборота

Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт  производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

4. Оптимальное увеличение  сбыта

Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

5. «Снятие сливок»  благодаря установлению высоких  цен

Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве

Фирма, которая способна закрепить  за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма «Катерпиллар» предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов. Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям (табл. 3).

Таблица 3. Факторы, влияющие на цену новых товаров

Соображения	Факторы
Стоимостные	Стоимость производства - начальная. По стадиям производства - в будущем. Ожидаемый объем товарного выпуска. Точки окупаемости. Интеграция с другой продукцией.
Потребителей	Полезность для покупателей. Сопоставление  товарных свойств. Взаимозаменяемость товаров. Обоснованные (привычные) цены. Привычки покупателя. Престижность товара.
Конкурентные	Наличие конкуренции. Степень конкуренции. Конкурентные действия. Доля рынка и положение конкурентов.
Рыночные	Используемые и доступные каналы. География распределения. Структура  распределения. Возможности продвижения  товара. Наличие сервисного обслуживания.

 

2.4 Определение спроса

Цена, назначенная продавцом, так  или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется  двумя экономическими принципами: законом спроса и ценовой эластичностью спроса и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Большинство фирм стремится проводить  замеры изменений спроса. В зависимости  от типа рынка применяются различные  подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар  обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает.

Под влиянием цен происходит изменение  величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведении рекламной компании и многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении – меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

                                                         Величина спроса 1 – Величина спроса 2

_____________________________________

Величина спроса 1 + Величина спроса 2

                Ценовая эластичность = ______________________________________

Цена 1 – Цена 2

_______________

Цена 1 + Цена 2

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным (табл. 4).