Ценовая политика фирм. Ценообразование

Один из явных недостатков этого метода - наличие других факторов, влияющих на цену, но не учтенных в ее значении. Поэтому такой способ применим только для услуг с ярко выраженным единственным фактором ценности. Если же таких факторов много, то используется метод баллов.

Для этого определяется набор параметров, который характеризует  ценность услуги для потребителя. Например, для интернет-провайдера это может  быть скорость передачи данных, объем  внутрисетевого бесплатного пространства, надежность соединения, удобство оплаты и т.д.

Очевидно, что  каждый из этих параметров представляет определенную ценность для потребителя, которая оценивается в баллах по пяти-, десяти- или стобалльной  шкале экспертными методами для  базовой услуги и для новой.

Затем также  экспертными методами каждому параметру придается определенный вес, отражающий вклад этого параметра в общую ценность услуги. Сумма всех весов должна составлять 100%.

Цена новой  услуги определяется по формуле:

    Ц_н=Ц_б*П_нi [(П_бi/П_i )*k ],

    где  Ц_н  - искомая цена новой услуги;    

    Ц_б  - цена базовой услуги; 

    П_нi  - значение i-го параметра для новой услуги; 

    П_бi   - значение i-го параметра для базовой услуги; 

    K_i  - весовой коэффициент i-го параметра.

     Пример 2. Компания ООО "Троя" является интернет-провайдером. Для ценообразования методом баллов используется уже упомянутый набор параметров: скорость передачи данных, объем внутрисетевого бесплатного пространства, надежность соединения, удобство оплаты. За базовую услугу приняты услуги конкурента ООО "Спарта".

Весовые коэффициенты, баллы для ООО "Троя" и ООО "Спарта" по 10-балльной шкале определены в таблице.

Параметр	Весовой      коэффициент	Баллы для     ООО "Троя"	Баллы для     ООО "Спарта"
Скорость передачи данных	30%	7	5
Объем внутрисетевого      бесплатного пространства	20%	4	8
Надежность  соединения	40%	9	9
Удобство оплаты	10%	3	7

 

Стоимость 1 Мб трафика у ООО "Спарта" составляет 80 коп.

Тогда цена 1 Мб трафика у ООО "Троя" будет  следующей:

Ц_н = 80 коп.*(7/5*30% + 4/8*20% + 9/9*40% + 3/7*10%) = 80 коп.*0,96 = 76,8 коп.

Таким образом, цена 1 Мб трафика - 77 коп.

Более "продвинутым" способом ценообразования является ценовой метод регрессии. По сути, он аналогичен предыдущему методу, только позволяет оценить весовые коэффициенты каждого параметра на основе эмпирических данных. Для этого выбирается ряд аналогичных услуг и строится уравнение регрессии:

 Ц = а_о+ k₁*П₁+ k₂*П₂+ ... + k_n*П_n+эпсилон,        

    где Ц - цена услуги (эндогенная переменная);

    а_о  - свободный член уравнения регрессии;

    k_i,i=1…n - весовой коэффициент i-го параметра;

    П_i,i=1…n - значения i-го параметра (экзогенная переменная)

    эпсилон - случайное возмущение.

Оценка параметров может быть не только в баллах, но и в натуральных показателях (если это возможно).

В предыдущем примере  можно было сравнивать объем внутрисетевого бесплатного пространства в мегабайтах, а не в баллах.

Кроме того, здесь  представлено уравнение линейной регрессии, однако зависимость может быть и  нелинейной.

Только надо учитывать, что в этом случае оценка коэффициентов уравнения усложнится. Вид зависимости, как правило, определяется эмпирически.

Заметим, что, если уравнение линейное, оценку можно  проводить и при помощи программного обеспечения, например Excel.

Оценив коэффициенты уравнения регрессии (например, методом  наименьших квадратов), получим весовые коэффициенты каждого параметра. Теперь можно найти искомую цену, подставив значения параметров в оцененное уравнение.

Пример 3. Возьмем за основу ситуацию, описанную в предыдущем примере.

Имеются следующие  данные по основным игрокам на рынке  провайдерских услуг:

 

 

 

Цена (Ц)	Скорость передачи данных (П1)	Объем внутрисетевого бесплатного пространства (П2)	Надежность  соединения (П3)	Удобство оплаты (П4)
0,65	4	2	4	3
0,67	8	4	4	3
0,68	3	3	4	2
0,70	5	5	5	4
0,71	6	8	4	5
0,72	5	7	6	6
0,77	8	6	7	6
0,80	7	9	8	9
0,83	6	10	7	8
0,84	9	10	9	7
0,85	8	9	10	9

   Аналитик ООО "Троя" предполагает, что уравнение зависимости цены от этих факторов будет таким:

    Ц = а_о+ k₁*П₁+ k₂*П₂+ ... + k_n*П_n+эпсилон,        

    где Ц - цена услуги (эндогенная переменная);

    а_о  - свободный член уравнения регрессии;

    k_i,i=1…n - весовой коэффициент i-го параметра;

    П_i,i=1…n - значения i-го параметра (экзогенная переменная)

    эпсилон - случайное возмущение.

       Оценив параметры модели методом наименьших квадратов, получим:

    Ц  = 0,55 - 0,003 * П₁  + 0,014 * П₂  + 0,024 * П₃  - 0,005 * П₃ .                

Поставим в  это уравнение балльные оценки параметров для ООО "Троя":

Ц = 0,55 - 0,003 * 7 + 0,014 * 4 + 0,024 * 9 - 0,005 * 3 = 0,78.

То есть с  помощью метода ценовой регрессии определена цена в размере 78 коп. за 1 Мб трафика.

Метод регрессии  позволяет более точно оценить  коэффициенты, частично избавившись  от субъективизма, поэтому этот метод  более адекватно отражает реальную ситуацию, чем остальные параметрические методы. Однако пользоваться им стоит только тогда, когда в фирме есть специалисты, способные провести регрессионный анализ без ошибок.

 

 

 

 

 3.2. Учет дополнительных факторов и установление

окончательной цены

Итак, выбрав наиболее подходящий метод ценообразования, организация определяет исходную цену услуги. Однако эта цена пока не является окончательной. Ведь следует учесть ряд дополнительных факторов, которые могут оказать влияние на цену. Это могут быть краткосрочные действия конкурентов, временное повышение спроса на услугу в связи с климатическими, политическими или прочими факторами и т.д. Также важнейшим фактором является стратегия ценовой дифференциации и учет скидок и бонусов.

 

3.3 Ценовая дифференциация, скидки и бонусы

Стратегия ценовой  дифференциации предполагает установление различных цен для разных категорий клиентов, для географических регионов либо для сезонов года. За базу, как правило, принимается цена, полученная с помощью того или иного метода ценообразования. Далее рассчитывается величина соответствующих скидок или надбавок.

В разрезе клиентов дифференциация обычно определяется по частоте или сроку пользования  услугами фирмы, по объему заказываемых услуг, по способу оплаты. Широко применяемая  на товарных рынках система дисконта постоянным клиентам постепенно приобретает популярность и в мире услуг. Она является довольно эффективной, но с некоторыми оговорками. Как правило, скидка не заставит постоянного клиента купить ненужную ему услугу. Такой дисконт, скорее, способствует тому, что клиент предпочтет воспользоваться вашей услугой, чем такой же услугой другой фирмы. То есть система скидок постоянным клиентам направлена на их удержание, поэтому пользоваться ею целесообразно только на конкурентном рынке.

А вот скидки по объему заказываемых услуг направлены как раз на то, чтобы клиент приобрел как можно больше услуг, даже ему и не нужных. Вариаций такого рода скидок достаточно много. Это может быть скидка на определенную услугу при приобретении какого-либо комплекта услуг, скидка на все услуги, если их совокупная стоимость превышает определенную сумму, и т.д.

Рассмотреть все виды скидок в рамках курсовой невозможно, поэтому остановимся на широко применяемой в торговле и "перекочевавшей" на рынок услуг системе "падающего лидера" ("убыточного лидера"). Сразу заметим, что такую систему скидок ни в коем случае нельзя применять при ценовой стратегии дорогих высококачественных услуг. Кроме того, система "убыточного лидера" действенна только в случае большого ассортимента услуг.

Суть данной системы заключается в том, что выбирается одна достаточно востребованная услуга. Цена на эту услугу устанавливается ниже цен конкурентов (даже если она ниже себестоимости услуги). Потребитель, глядя на столь низкую стоимость такой услуги, начинает подсознательно воспринимать данную фирму как дешевую. Поэтому и цены на все остальные услуги клиент воспринимает как низкие. Хотя на самом деле они могут быть даже выше рыночных.

Надо заметить, что услуг "убыточных лидеров" должно быть мало. Как правило, используется не больше одной-двух услуг, иначе выгоды от использования этого метода будут нивелированы снижением цен.

Пример 4. ООО "Дарий" занимается размещением рекламы в печатных изданиях, на радио, а также размещением наружной рекламы. После проведенного компанией маркетингового исследования выяснилось, что 68% клиентов пользуются одновременно и наружной рекламой, и рекламой в печатных изданиях, 15% - кроме этих двух видов еще и рекламой на радио и только 12% используют исключительно наружную рекламу, оставшиеся 5% клиентов пользуются одновременно наружной рекламой и рекламой на радио. В связи с этим было решено выбрать услуги "убыточного лидера" - продажу рекламных площадей на брандмауэрах и рекламных щитах. Доля продаж брандмауэров и рекламных щитов в общем объеме продаж составляла 23%. Цены на эти два вида услуг были снижены на 25%, в результате чего стали ниже среднерыночных на 16% и ниже себестоимости на 7%. При этом совокупный объем продаж компании увеличился на 36%, а объем продаж брандмауэров и рекламных щитов в общей структуре продаж составил 34%. Поэтому прибыль ООО "Дарий" возросла приблизительно на 29,48%:

36% - (25% - 7%) * 23% + 7% * 34%.

Таким образом, снижение цены на два вида услуг  на 25% позволило компании ООО "Дарий" увеличить прибыль на 30%.

 

Заключение

 

Написав курсовую работу, я могу сделать  некоторые выводы. В работе я осветила вопросы: что такое ценообразование в рыночной экономике, задачи и цели ценообразования, методы ценообразования.

В условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку  уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.

Цены находятся в тесной зависимости  со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. «Аудит и налогообложение», 2008, N 9

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2003.

3. Маренков Н. Л. Цены и ценообразование.  – М., 2000.

4. Меньшиков С. Новая экономика.  — М.,1999.

5. Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М., 2003.

6. Шуляк П. Н. Ценообразование:  Учебно-практическое пособие. –  М., 2000.

7. Курс экономики: Учебник. под ред. Б.А.Райсберга. — М., 2000.