Ценовая политика фирм. Ценообразование

Таблица 4. Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку

Величина коэффициента эластичности	Качественное определение эластичности спроса	Количественная характеристика эластичности спроса (объяснение терминов)	Влияние на общую выручку (потребительские  расходы)
			Повышение	Снижение
Больше единицы E>1	Эластичный или относительно эластичный спрос	Процентное изменение количества спрашиваемого товара превышает процентное изменение цены	Общая выручка уменьшается	Общая выручка увеличивается
Равен единице E=1	Единичность или единичная эластичность спроса	Процентное изменение количества спрашиваемого товара равно процентному изменению цены	Общая выручка неизменная	Общая выручка неизменная
Меньше единицы E<1	Неэластичный или относительно неэластичный спрос	Процентное изменение количества спрашиваемого товара меньше процентного изменения цены	Общая выручка увеличивается	Общая выручка уменьшается

 

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен, и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.

В тех случаях, когда потребители  считают, что предложения фирмы  уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.

Приверженность к марке также  создает неэластичный спрос, поскольку  потребители рассматривают свою марку как отличительную и  могут не соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается, и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

2.5 Оценка издержек

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) – затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, – затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой  сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Для обеспечения рациональной ценовой  политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее, эффективное расширение снова прекратится, и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Современное крупномасштабное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции.

Можно, конечно, попробовать противостоять  натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на увеличение производства легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

 2.6 Анализ цен и товаров конкурентов

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, –  это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть реакцию конкурентов на появление нового товара фирмы на рынке.

Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными  способами. Фирма может поручить своим представителям, произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна, закупить оборудование конкурентов и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах  конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она понесет убытки. Если ее товар будет ниже по качеству, то фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Установление фирмой цены большей, чем у конкурента, возможно, будет тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма использует цену для позиционирования своего товара на рынке относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных решений  в области ценообразования нужно  обладать достоверной информацией  о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые  для контроля цен конкурентов:

1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

- в сравнении с предыдущим  годом;

- в сравнении с различными  сегментами рынка и каналами  распределения.

2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

3. Объем продаж по сниженным ценам:

- определенный как процент от  общей продажи;

- определенный так процент от  продажи по полным ценам.

4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

5. Динамика затрат на маркетинговые исследования.

6. Позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым товарам.

7. Неудовлетворенность предлагаемой ценой:

- со стороны потребителей;

- со стороны торгового персонала.

8. Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных  источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Методы  ценообразования и установление  окончательной цены

 

 3.1. Выбор метода ценообразования и расчет исходной цены

В профессиональной литературе выделяется много методов  ценообразования. Причем зачастую эти  методы подменяются стратегиями ценообразования. Эти два понятия надо четко различать.

Стратегия ценообразования - это ограничения, накладываемые  на цену услуги в целях реализации ценовой политики фирмы. Например, при  реализации стратегии выживания  фирма может определить, что цена должна быть не выше среднерыночной.

Метод ценообразования - это порядок формирования цены на конкретную услугу в конкретный временной период с учетом этих ограничений.

Рассмотрим  основные методы формирования цены: затратный, метод рыночного ценообразования и параметрические методы.

Затратный метод.

Есть различные  модификации затратного метода, но наибольшее распространение получил  метод "средние издержки плюс прибыль". Суть его состоит в том, что  фирма оценивает средние издержки, которые она несет при оказании единицы услуги, и прибавляет к ним определенную норму прибыли.

Основное преимущество этого метода заключается в том, что компании не надо оценивать спрос, а знать лишь величину издержек. Ведь, как уже отмечалось, определение  спроса на услугу - дело достаточно трудоемкое и затратное и поэтому под силу далеко не всем организациям.

Однако, не учитывая спрос на услуги, фирма рискует  назначить цену, далекую от оптимальной. Это может проявляться как  в завышении цены и потери клиентов, так и в ее занижении и недополучении прибыли.

Этот метод  подходит небольшим фирмам, действующим  на рынке монополистической конкуренции, или монополистам. В первом случае компании не приходится тратиться на анализ рынка и ценообразование  с помощью параметрических методов. Во втором случае другие методы, кроме затратных, просто не имеют смысла.

Рыночное  ценообразование.

К этому методу прибегают небольшие фирмы, действующие  в условиях, близких к совершенной  конкуренции. За основу берется средняя  рыночная цена на аналогичные услуги. В условиях олигополии фирмы часто устанавливают цены, ориентируясь на лидирующую (лидирующие) в отрасли компанию. В России это характерно для некрупных операторов сотовой связи и интернет-провайдеров.

Если фирма  использует метод рыночного ценообразования, она может не тратить время и средства на определение спроса. В этом случае его величина не повлияет на цену услуги. Однако для организаций, которые делают ставку на качество своих услуг, этот метод не подходит, поскольку при рыночном ценообразовании услуги разных фирм должны иметь сходные характеристики с минимальным отличием. В противном случае ориентироваться на среднюю рыночную цену или цену лидера просто не имеет смысла.

Параметрические методы.

Эта группа методов  подразумевает экспертную оценку стоимости услуги исходя из ценности ее параметров. При этом можно учитывать как один главный параметр (метод удельной цены), так и набор параметров (метод баллов).Используя метод удельной цены, фирма должна выбрать главный параметр своей услуги, представляющий наибольшую ценность для клиентов. Затем надо выбрать аналогичную услугу, цена которой будет принята за базовую. Это может быть как услуга той же фирмы с другим значением целевого параметра, так и услуга фирмы-конкурента. Удельная цена будет определяться для этой услуги по следующей формуле:

   Уд = Ц_о/П_о,

    где Уд - удельная цена;

    Ц_о  - цена базовой услуги; П_о  - целевой параметр базовой услуги.

   

Искомая цена услуги исчисляется по формуле:

    Ц₁ =Уд₁*П_о =Ц₁ *П_о/П ,          

    где  Ц₁  - цена текущей услуги;

    П₁  - целевой параметр текущей услуги.

     Пример 1. Риелторской конторе ООО "Олимп" необходимо определить цену на услугу по реализации квартир. Главный параметр - надежность, определяемая как:

Количество  полных лет на рынке * Среднегодовое количество сделок.

За базовую  принята цена за реализацию квартир  конкурирующей фирмы ООО "Кредо" минус 6% от суммы сделки. ООО "Олимп" работает на рынке 4 года и в среднем совершает 37 сделок, ООО "Кредо" - 7 лет и в среднем совершает 46 сделок.

Удельная цена будет составлять:

Уд = 6% : (7 лет * 46 сделок) = 0,019.

Искомая цена:

    Ц₁  = 0,019 * (4 г. * 37 сд.) = 2,8%.

То есть цена на риелторские услуги в соответствии с этой моделью ценообразования  должна быть установлена как 2,8% от сделки.