Ценообразование в маркетинге

 

(2)

где Р  – продажная цена;

Cv - переменные  издержки на единицу продукции;

Cc - постоянные  издержки;

N - объём  продаж;

R - ожидаемая(нормативная)рентабельность.

Метод является наиболее распространённым.Главное  преимущество данного метода- его  простота и удобство. Это связано  с тем,что у производителя всегда имеются данные о собственных  затратах. Однако он имеет два больших  недостатка.При установлении цен  не принимаются во внимание имеющийся  спрос на товар и конкуренция  на рынке, поэтому возможна ситуация,когда  товар при данной цене не будет  пользоваться спросом. Любой метод  отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые  являются расходами по управлению предприятием,а  не расходами для производства данного  товара,является условным.

Метод прямых (предельных) издержек (метод «директ-хостинг»). Способ формирования цен путём определения  прямых переменных затрат и добавления определённой торговой наценки –  величины добавки к цене товаров, которая обеспечивает возмещение всех торговых расходов (издержек обращения), уплату налогов и получение определённой величины прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия  в целом не распределяются по отдельным  товарам, а погашаются из разницы  между суммой цен реализации и  переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется «добавленной» или «маржинальной» прибылью. Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить  объем сбыта на определенном уровне.

Методы  целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу  продукции с учётом объёма продаж, который обеспечивает получение  намеченной прибыли. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства. Это достигается путём сопоставления  издержек с ожидаемыми поступлениями  при различных уровнях объёма продаж. Применение метода «целевого  ценообразования» тесно связанно с  использованием системы учёта прямых переменных затрат.

Метод надбавки к цене. Расчёт цены продажи связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и  материалов на определённый коэффициент  добавочной стоимости по формуле:

 

(3)

Параметрические методы. Основаны на учёте технико-экономических  параметров товаров.

Метод регрессивного  анализа. Применяется для определения  зависимости цены от изменения технико-экономических  параметров продукции. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу  этой зависимости.

 

(4)

 

где - технико-экономические параметры изделия.

Функциональная  зависимость определяется исходя из цен и параметров выпускаемых  изделий параметрического ряда.

Балльный  метод. Состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому  параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых  дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он используется в тех  случаях, когда цена зависит от многих критериев качества, в том числе  от таких, которые невозможно количественно  оценить – удобство изделия, дизайн, эстетичность и т.д. Применяется  для сравнительной оценки продукции, когда отсутствует или ограничена информация о конъюнктуре рынка.

Метод удельных показателей. Основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Используется для  сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может характеризоваться  одним главным потребительским  параметром. Удельная цена рассчитывается как частное от деления цены на основной параметр качества товара.

 

(5)

 

где - цена базового изделия;

- основной параметр базового  изделия;

- основной параметр нового изделия;

Метод используется для установления цен на группы продукции,характеризующиеся  наличием одного основного параметра. В большей степени,может быть применим в топливных,сырьевых отраслях.

Агрегатный  метод. Заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический  ряд, с добавлением стоимости  оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Практикуется в случае оценки изделия, состоящего из самостоятельных изделий, у каждого  из которых своя цена. Например, продажа  автомобиля в базовой комплектации с возможностью выбора дополнительных потребительских свойств.

 

Рыночные  методы.

Методы  расчёта цены с ориентацией на конкуренцию.При использовании данных методов цены на товары и услуги устанавливаются через анализ и  сравнение товаров данной фирмы  с продукцией конкурентов.

Метод следования за рыночными ценами (метод текущей  цены). Для методов формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерно, что каждый продавец устанавливает их исходя из ценообразования  и уровня цен уже сложившихся  здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Такой подход к определению  цен, прежде всего, существует на рынках гомогенных продуктов, преобладает  при олигополистической и совершенной  конкуренции.

Метод следования метод следования за ценами лидера на рынке. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, обладающая самой  большой рыночной долей, т. е. имеющая  ведущее положение в отрасли  по масштабам производства и продаж, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателя, а  также широкими возможностями устанавливать  на рынке цены на более выгодном для себя уровне. Остальные же компании отрасли определяют стоимость своей  продукции по формуле «лидер минус», т. е. устанавливают её на более низком, чем фирма-лидер, уровне.

Метод престижных цен. Используется для расчёта цен  на товары, которые позиционируются  как предметы роскоши (помимо собственно потребительских свойств обладают демонстрационным эффектом). Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, то станут легкодоступными  и потеряют привлекательность для  рынка престижных покупателей.

Состязательный  метод. Имеет две разновидности - аукцион с повышением (сначала  называется самая низкая цена, после  чего идёт её повышение, а товар достаётся  тому, кто предложит самую высокую  цену) и аукцион с понижением (вначале  называется самая высокая цена, и  если покупатель не находится, то идёт её снижение; товар получает тот, кто  первым примет цену продавца и таким  образом согласится на наиболее высокую  цену в сравнении с остальными участниками).

Метод запечатанного  конверта (тендерное ценообразование). Используется в тех отраслях, когда  несколько компаний ведут серьёзную  конкуренцию за получение определённого  контракта. При определении тендера  исходят, прежде всего, из цен, которые  могу назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению  с ними уровне. Особо широко применяется  среди средних и крупных предприятий, которые поставляют на рынок услуги. Трудностью является определение цены, которую конкуренты могут назначить  на свой товар.

 

Методы  на основе воспринимаемой ценности товара(методы с ориентацией на потребителя).Базируются на анализе качественных и количественных характеристик товара либо на величине экономического эффекта, получаемого  потребителем за время использования  товара.

Метод оценки максимально приемлемой цены. Здесь  максимальная цена – цена, соответствующая  нулевой экономии на издержках. Чем  больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее её неприятие  для покупателя. Чаще всего применяется  при установлении цен на промышленные товары.

Метод расчёта  экономической ценности товара. Экономическая  ценность товара – цена лучшего  из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного  товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы, т. е. это  та максимальная цена, за которую потребитель  готов приобрести товар. [5, стр.275].

 

II.АНАЛИЗ МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  НА

СООО «КАНТАЛЬ-СОЮЗ»

 

2.1 Краткая характеристика СООО «Канталь-Союз»

и анализ системы маркетинга

 

Общество  с ограниченной ответственность  «Канталь» появилось на рынке  Республики Беларусь, как производитель  столярных изделий из поливинилхлоридных (ПВХ) профилей в сентябре 1997 года (свидетельство  о общереспубликанской регистрации  от 02.09.1997 года, регистрационный № 1871).

В июне 1999 года был заключён договор между  ООО «Канталь» с белорусской  стороны и ООО «Йорк Инвестмент Групп» с английской стороны, для  создания совместного предприятия, с целью более успешной продажи  столярных изделий на рынке России.

В июле 1999 года было зарегистрировано «Совместное  белорусско-английское производственное предприятие общество с ограниченной ответственностью «Канталь-Союз» (свидетельство  о общереспубликанской регистрации  от 22.07.1999 года, регистрационный № 41 код ЕГР 80900022).

ООО «Канталь»  передал производственную базу и  все права на производство СООО «Канталь-Союз».

СООО  «Канталь-Союз» занимает устойчивое положение на рынке производителей столярных изделий из ПВХ и  алюминиевых профилей.

Основные  виды деятельности СООО «Канталь-Союз»:  
1.Производство окон и дверей из ПВХ профилей.  
2.Производство окон и дверей из алюминиевых профилей.  
3.Производство стеклопакетов клееных строительного назначения.  
4.Установка окон дверей.  
5. Оптовая и розничная торговля.

Вся продукция  сертифицирована. Производство находится  на территории свободной экономической  зоны «Аэропорт Брест», Брестский  район, офис в г. Бресте на ул. Комсомольской, 3.

При производстве светопрозрачных конструкций (окон, дверей, перегородок и др.) мы используем только высококачественные материалы, прошедшие все необходимые испытания, имеющие сертификаты соответствия и гигиенические удостоверения.

ПВХ-профиль, который мы используем в своем  производстве, проходит специальные  испытания на устойчивость к воздействию  окружающей среды, что также подтверждается сертификатами.

Наша  компания имеет специальный Сертификат качества REHAU, который подтверждает, что при производстве окон и дверей из ПВХ-профиля нами выполняются  все требования немецкого концерна REHAU, предъявляемые к качеству готовых  изделий.

Концерн REHAU занимается производством полимерных материалов на протяжении более 50 лет  и является одним из ведущих мировых  производителей профильных систем для  пластиковых окон и дверей.

Рассмотрим  более подробно продукцию предприятия

 

 

Рисунок 2.1 – балконные двери ПВХ

 

Балконные двери ПВХ

Двери из 3-х камерного ПВХ-профиля REHAU.

 

 

 

Рисунок 2.2- стеклопакеты

 

Стеклопакеты 

Одно  и двухкамерные стеклопакеты, теплоизолирующие, для остекления лоджий и балконов.

 

 

 

 

 

Рисунок 2.3 – входные и офисные двери

 Входные и офисные двери

Двери из натуральной древесины, и ламинированные модели, разнообразного дизайна, цветовых решений и фактуры.

 

 

Рисунок 2.4 - офисные перегородки

 Офисные перегородки

Офисные перегородки из современного ПВХ-профиля, стекла, поликарбоната.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.5 – окна ПВХ

 

Окна  ПВХ

Производство  окон ПВХ высокой прочности и  стабильности конструкции, хорошей  теплоизоляцией, для квартир, домов  и офисов.

 

 

Предприятие  СООО «Канталь-Союз» реализует свою продукцию в основном по городу Витебску и по Витебской области. Заказчиками  продукции являются владельцы частных  домов, строительные организации.

Основными конкурентами СООО «Канталь-Союз» являются ОДО «ПлюсПрофиль» и ОАО «Кингс».

Покупателями  продукции «Канталь» являются оптовые  посредники (дилеры), организации Беларуси, розничные торговые предприятия  и конечные потребители продукции  – домохозяйства.

Предприятие имеет несколько поставщиков.

Для изучения оптовых и конечных покупателей  СООО «Канталь-Союз»  проводит маркетинговые  исследования, целью которых является выявление базовых потребностей, изучение недостатков своей продукции.

Результаты  анализа показали достаточно устойчивое развитие предприятия, наличие трудовых, финансовых, производственных ресурсов, обеспечивающих выпуск конкурентоспособной  продукции.

Стратегической  целью маркетинга СООО«Канталь-Союз» является завоевание новых рынков сбыта.

Основное  направление маркетинговой политики–  поиск конкурентоспособной продукции, расширение номенклатуры выпускаемых изделий, увеличения объемов производства наиболее перспективных из них, использование передовых технологий, повышение квалификации кадров рабочих и специалистов, расширение рынков сбыта продукции.