Ценообразование на новый товар

4. Анализ предложения  и цен конкурентов

Разница между верхней  границей цены, образуемой спросом, и  нижней границей, образуемой издержками, - это и есть ”поле игры” предпринимателя  по установлению цен. Внутри такого пространства на передний план выдвигается новый  фактор - позиции и поведение конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов,их ценовые  каталоги, опрашивая покупателей,предприниматель  должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению  к товарам конкурентов.

От результатов этого  анализа зависит решение вопроса, можно ли установить более высокую  цену на товар,чем у конкурентов, или, напротив,преимуществом данного  товара будет его более низкая цена. Кроме того, здесь важно  предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

5. Выбор метода  ценообразования

После определения и анализа  функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов необходимо принимать решение о ценах, и  выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени  учитывал названные ограничения.

При всем многообразии возможных  подходов нужно выделить основные,наиболее часто применяемые. К ним относятся: метод надбавок; метод дохода на капитал; ценообразование по потребительским  оценкам; метод следования за лидером  конкуренции и ценообразование  на конкурсные проекты. Для применения каждого метода имеются особые основания,которые  надо иметь в виду предпринимателю,разрабатывающему цены на свой товар.

Метод надбавок

Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт  прибавляют надбавку, соответствующую  обычной для данной отрасли норме  прибыли или желаемому доходу от оборота. Например,строительные фирмы  часто оценивают свою работу, добавляя к стоимости проекта среднюю  по отрасли прибыль. Другие фирмы  работают со своими клиентами по принципу:издержки плюс согласованная надбавка.Так  оцениваются обычно архитектурные  работы, а также НИОКР.

Надо отметить, что использовать твердые надбавки в ценообразовании  не

совсем целесообразно, потому что здесь не учитываются текущие  изменения спроса и конкурентное окружение. Это значит, что метод  твердых надбавок часто ведет  к неоптимальным ценовым решениям. Его применение оправдано только в тех случаях, когда при такой  цене может быть достигнут запланированный  объем сбыта.

И все же указанный метод  широко распространен, чему есть разные объяснения. Во-первых, фирма зачастую знает гораздо больше о собственных  издержках, нежели о спросе на свой товар.Это заставляет ее опираться  на калькуляцию издержек при ценообразовании. Во-вторых,если все производители  отрасли применяют именно данный метод ценообразования,то их цены почти  одинаковы и ценовая борьба между  ними минимальна по сравнению с отраслями, где цены прямо определяются спросом. В третьих, многие продавцы и потребители  придерживаются мнения, что метод  надбавок является наиболее корректным, честным, так как соблюдаются  интересы обеих сторон и в то же время одна сторона не имеет возможности  наживаться за счет другой.

Метод дохода на капитал

Этот метод также ориентирован на издержки. Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход  на капитал. Данным методом широко пользуется,в  частности, компания General Motors. Она рассчитывает цены, обеспечивающие доход на капитал  в размере от 15 до 20%. Особенности  этого метода можно проиллюстрировать  на примере.

Предположим, что изготовитель тостеров в Германии располагает  следующими параметрами:

переменные издержки = 10 DM (на единицу товара),

постоянные издержки = 300000 DM,

ожидаемый объем сбыта = 50000штук.

Издержки единицы товара равны сумме переменных и постоянных издержек,деленной на объем сбыта, т. е.:

К = 10 + 300000/50000 = 16 (DM).

Если предположить, что  изготовитель тостеров инвестирует  капитал 1000000 DM и хочет получить на него доход 20%, то он будет рассчитывать цену по формуле:

% дохода * инвестир. капитал

Цена = Издержки единицы+ ------------------------------------------------- ,

объем сбыта

 

0,20*1000000

Р = 16 +------------------ = 20 (DM).

50000

 

Предприниматель сможет добиться желаемого дохода, если он правильно  определил издержки и предполагаемый объем сбыта. Если же ему не удается  реализовать 50000 единиц товара, то он может  составить для себя известную  в экономической теории диаграмму Break-even (рис. 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

На графике видно, что  линии оборота и издержек пересекаются в точке,которая соответствует  объему сбыта30000 тостеров. Это и есть пункт Break-even, или точка перелома. Если сбыт ниже (при данных цене и  издержках), то фирма терпит убытки, а если больше, то фирма получает прибыль. Точку перелома можно рассчитать и алгебраически:

Постоянные издержки 300000

Точка перелома = ----------------------------------------- = ---------- = 30000

Цена - переменные издержки 20 - 10

 

Теперь предприниматель  должен сопоставить фактически достигнутый(или  предполагаемый) объем сбыта с  точкой перелома или, как ее еще называют, с предельным объемом (30000 штук).

Если же реальные возможности  сбыта не превышают предельный объем,то первый возможный вариант действий предпринимателя - увеличить объем  продаж. Необходимо увеличить спрос  посредством стимулирования сбыта, что требует дополнительных маркетинговых  мероприятий, прежде всего рекламы, и неизбежно приводит к увеличению издержек на единицу товара. Кроме  того, необходимо создать ценовые  преимущества, чтобы переключить  на себя хотя бы часть спроса на продукцию  конкурентов, а это значит- снизить  цены. Результатом названных маркетинговых  мероприятий (как ценовых,так и  неценовых) будет увеличение предельного  объема, в чем легко убедиться  на графике. Таким образом, цель получения  дохода на капитал становится все  менее достижимой, если пытаться увеличить  производство (рис. 3).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Возможен и второй вариант  действий - сокращение объема производства и продаж. Получения дохода можно  достигнуть, снизив предельный объем  производства, т. е. приблизить точку  перелома к своим производственным возможностям. Надо заметить, что это  ключевой момент для выживания фирмы  в условиях кризиса. Фирма может  снизить убытки, сокращая производство и его предельный уровень. Если она  найдет,как это сделать, то выдержит кризис и выйдет из него более сильной, чем конкуренты. Предельный обем можно  снизить, уменьшив постоянные издержки,а  также увеличив цены продаж (рис. 4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Влияние, которое оказывают  величина спроса и предельный объем  производства на получение дохода с  инвестированного капитала, демонстрирует  нам пределы применения метода дохода на капитал. Многое зависит также  от ценовой эластичности спроса и  цен конкурентов, что не учитывается  в данном методе ценообразования.

Метод потребительской оценки

Все больше предпринимателей устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Такой метод соответствует  маркетинговому методу позиционирования продукта.

Предприятие исходит из того,что  потребитель определяет соотношение  между ценностью товара и его  ценой и сравнивает его c такими же показателями для аналогиичных товаров, выпускаемых другими предприятиями. Производственные затраты учитываются  при принятии решения об установлении цены только как ограничительный  фактор.

Как правило, чем больше степень  дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

Товары могут дифференцироваться на основе технических характеристик,упаковок, дизайна, вкуса, рекламы,своевременности  предложения товаров на рынке  и доставки их к месту, где имеется  спрос, послепродажного сервиса.

С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная дифференциация рынка состоит  в том, что производитель точно  знает различные потребности  своего покупателя и умеет привлечь его внимание специфическими качествами своего товара. Производитель должен точно оценивать, сколько потребитель  готов заплатить за каждое преимущество предложенного товара.

Основной фактор ценообразования  в этом методе - покупательское восприятие.

Производитель имеет ограниченную свободу действий при установлении цены,если товар имеет прочные  позиции на рынке или многочисленные заменители.Он может менять цены в  том случае, если выпускает товары, которые воспринимаются покупателями как новинка.

Учет реакции покупателей  на изменение цен осуществляется следующими методами:

а) анализ данных предыдущего  периода методом регрессионного анализа,экстраполяция полученных результатов на будущее, б) проведение на рынке эксперимента с различными ценами, в)изучение предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или  намерений к их покупке.

Все эти методы имеют определенные недостатки. Экстраполировать спрос  на товар на будущее необходимо очень  осторожно, особенно на товары, потребление  которых во многом определяется модой.При  проведении экспериментов с ценами необходимо учитывать, что повысить цену на товар после того, как  он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно. Тем не менее, определенный ориентир в ценообразовании  с помощью этих методов получен.

Метод следования за лидером конкуренции

При данном методе предприниматель  руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и  спроса играют здесь подчиненную  роль. Следование может означать установление равных,повышенных или пониженных цен  по отношению к ценам конкурентов. Так, на олигопольных рынках нефти, стали, бумаги или удобрений (при небольшом  количестве крупных конкурентов) основные продавцы,как правило, устанавливают  одинаковые цены. Более мелкие фирмы  следуют за“ценовым лидером”, иногда позволяя себе маленькие скидки, как, например,владельцы небольших частных  автозаправочных станций.

Этот метод ценообразования  пользуется популярностью. Если предпринимателю  сложно спрогнозировать собственные  издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером.

Ценообразование на конкурсные проекты

Ориентация на конкурента присутствует и в ценообразовании  на конкурсные проекты. Цель, которая  здесь преследуется, - выиграть проект, для чего необходимо учесть и опередить  предполагаемых конкурентов. Чем выше цена, тем ниже вероятность получения  высокоприбыльного заказа и наоборот.Умножая  прибыль, заложенную в том или  ином варианте цены, на вероятность  получить при такой цене субвенции,предполагаемые в проекте, можно получить так  называемую оценку ожидания прибыли.Согласно теории решений нужно предложить ту цену, которая ведет к наибольшему  ожиданию прибыли. Так поступают  крупные фирмы, участвующие в  конкурсах и стремящиеся в  долгосрочном плане максимизировать  прибыль.

 

6. Принятие решения  об уровне цены

Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т. е. установить конкретную цену. Здесь следует учесть новые моменты, такие как психологическое  воздействие, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также  различные типы реакции на применяемую  цену.

Психологическое воздействие  определяется прежде всего тем, что  цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены,создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя.

Нередко фирмы-продавцы воздействует на психологию покупателя,сопоставляя  довольно высокую цену на свою продукцию  с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены продукции- аналога называют справочными. Кроме  того, многие продавцы полагают, что  психологически лучше воспринимается чуть-чуть заниженная,некруглая или  дробная цена. Например,на ценнике  мы видим не 200$, а 199$. Продавцу хочется  верить, что покупатель воспринимает психологически такую цену как более близкую к 100, чем к 200. Но если предприниматель стремится к имиджу дорогого качественного товара, а не к имиджу товара с выгодной ценой, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Также необходимо изучить  зависимость между относительными величинами цены, качества и расходов на рекламу. Полученные в результате проекты цен надо еше раз перепроверить  с позиций достижения исходных целей  ценовой политики.

И наконец, необходимо задаться вопросами: какую реакцию может  вызвать установление предполагаемой цены, как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная  цена с учетом торговой надбавки, как  отреагируют на цену конкуренты и  пр.

Ответы на названные вопросы  завершают разработку ценовой политики на предлагаемый к освоению продукт.Если они удовлетворяяют предпринимателя,то продукт продвигается на рынок, а  в ценовой политике начинают происходить  изменения, связанные с приспособлением  к текущим условиям рыночной конъюнктуры(ценовые  модификации, дифференциации,скидки и  т. д.).

7. Анализ результатов  эмпирического исследования

Для исследования современных  тенденций формирования ценовой  политики фирмы экономисты-исследователи  одного из крупнейших университетов  ФРГ провели всестороннее обследование около 300фирм, функционирующих на европейском  рынке.

Также в начале 1995 г. было проведено анкетирование 45 российских предпринимателей, функционирующих  в основном в сфере производства, торговли и научно технических услуг, с целью изучения современных  подходов к ценообразованию.

Большинство среди опрошенных предпринимателей (более 90%) составили  руководители малых (до 50 человек занятых)и  средних (до 500 человек занятых) фирм.При  этом около половины фирм (и западноевропейских, и российских)занимали небольшую долю рынка - до 5%, т.е. не имели на нем господствующего положения. (Правда, в оставшейся половине рыночные позиции фирм существенно различались: более 50% своего рынка занимали примерно 17% российских предприятий и лишь 6% - европейские фирмы.) Между размером фирм и их долей рынка однозначно прослеживалась положительная зависимость.