Ценообразование на новый товар

Исследование подтвердило, что основной материальной целью  европейского бизнеса, закладываемой  в его ценовую политику, является получение прибыли.Другие цели, направленные на рыночную экспансию, такие, как “максимально возможный оборот” и “максимально возможный сбыт”, имели подчиненное  значение. То, какой из видов материальной цели преобладает, в большей степени  зависит от размеров фирмы, как показано в таблице 1. Примерно 55% малых фирм назвали в качестве цели “прибыль, соразмерную с затратами”, и “прибыль, характерную для всей отрасли”. Что касается крупных фирм, то они  назвали целью “максимально высокую  прибыль”. Ответы значительно разнились  и по отраслям. Так, установка на “прибыль, соразмерную с затратами”,чаще всего называлась в “проблемной  отрасли”, рынок которой уже прошел стадию зрелости, - производстве текстиля и одежды. Напротив, стремление к  “максимально высокой прибыли” оказалось  характерным для отраслей, рынок  которых находится в стадии экспансии, -электротехники, электроники и точной механики.

Таблица 1

Основная материальная цель фирмы в зависимости от ее размера, %

	Фирмы
Материальная цель	малые (133)	средние (132)	крупные (21)
Максимальный оборот	7,5	8,3	-
Максимальный сбыт	9,0	15,2	9,5
Максимальная прибыль	31,6	35,6	38,1
Обычная отраслевая прибыль	12,8	7,6	9,5
Соразмерная прибыль	40,6	32,6	23,8
Установленный процент	3,8	6,1	14,3

Несмотря на то, что в  последние годы возможности экономического роста и расширения рынков в Западной Европе существенно ограничены, все  же 2/3опрошенных фирм заявили, что они  стремятся к расширению доли рынка  по своей

основной продуктовой  группе.Более того, они оценивают  эту цель как реально достижимую. В тех группах отраслей, рынки  которых находятся в стадии роста (экспансии), а именно -электротехники, электроники, точной механики, химии  и производства искусственных материалов, примерно 3/4опрошенных фирм хотят увеличить  долю своего участия на рынке. В других,структурно более слабых отраслях, рынки которых  уже завершили стадию быстрого роста, - производстве текстиля и одежды более  половины опрошенных хотели бы лишь удержать достигнутую долю рынка.Кроме того, оба опроса показали, что прежде всего крупные фирмы с сильными рыночными позициями хотят стать  еще больше и сильнее (81% фирм). Среди  предприятий малого бизнеса только 60% указали, что хотели бы увеличить  долю своего влияния на рынке (таблица 2). По данным опроса российских предпринимателей, подавляющее большинство, независимо от размера фирмы, стремится расширить  рынок сбыта.

 

Таблица 2

Стремление к  доле участия на рынке в зависимости  от размера фирмы, %

Размер фирм	Стремление к доле участия  на рынке
	сохранить	увеличить	отсрочить
Малые (133)	36,8	59,4	3,0
Средние (132)	27,3	70,5	2,3
Крупные (21)	19,0	81,0	-

 

Решение об освоении нового изделия фирмы принимают тоже по-разному.Малые фирмы, не обладающие достаточными финансовыми и профессиональными  возможностями для всестороннего  анализа и прогнозирования рынка, решаются на освоение нового изделия  обычно только тогда, когда имеется  конкретный заказ на него. Они вообще предпочитают работать на заказ, снижая в значительной степени свои предпринимательские  риски. Только крупным фирмам, имеющим  возможность маневра ресурсами  и значительные финансовые резервы, под силу масштабное рыночное исследование и рыночный эксперимент.

В отношении применяемых  методов ценообразования имеются  различия не только между категориями  фирм, но и ярко выраженная тенденция  изменения подходов с течением времени, т. е. по мере изменения характера  рынков. Если в 70-е годы преобладало  использование метода ценообразования  “издержки плюс твердый норматив прибыли”, то в настоящее время  этот метод в чистом виде отошел (для европейских фирм) на второй план. Его используют сегодня лишь 24,8% малых фирм,25,8% средних фирм и  всего 14,3% крупных фирм. (В России этот метод применяют до70% предприятий.) Основное место в европейском  ценообразовании заняло комплексное  использование двух других методов: полного калькулирования издержек на единицу товара только как отправной  базы процесса ценообразования,корректируемой затем в зависимости от рыночных условий; ценообразование по полезности товара. Эту комбинацию применяют  сегодня в качестве метода ценообразования  на новое изделие или услугу 54,1% малых фирм, 59,8% средних и 61,9%крупных  фирм.

Если рассматривать применимость всех методов по отдельности, то становится очевидным, что метод ценообразования“издержки плюс твердый норматив прибыли”относительно широко распространен только на малых  и средних фирмах; метод принятия калькуляции издержек за ориентир для  последующего учета спросовых и  конкурентный условий оказался наиболее подходящим для среднего бизнеса; а  маржинальный метод ценообразования  по полезности находит применение прежде всего на крупных фирмах.

Общий вывод из этой части  исследования европейского рынка заключается  в том, что в условиях общего сокращения возможностей для экономической  экспансии на развитых европейских  рынках все меньше фирм разрабатывают  свою ценовую политику в расчете  на максимизацию оборота и объема сбыта.Но все же очень велико желание  увеличить занимаемую долю рынка, которое  реализуется скорее неценовыми, нежели ценовыми методами, во всяком случае, на уровне ценовой стратегии при  освоении нового продукта.

Основной интерес фирмы,закладываемый  ею в ценовую стратегию на стадии ввода нового товара на рынок,заключается  в долгосрочной максимизации прибыли  в различной форме, достижимой на практике той или иной фирмой. Задачи изменения своей позиции в  конкуренции решаются через цены главным образом позднее, когда  товар определенной марки выведен  на рынок.

 

 

Заключение

 

Несмотря на повышение  роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем.

Установление цены на товар -это сложный процесс, который  состоит из шести этапов. 1. Фирма  тщательно определяет цели ценовой  политики, такие,как обеспечение  выживаемости, максимизация текущей  прибыли, завоевание лидерства по показателям  доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая показывает вероятное  количество товара, которое удастся  продать на рынке в течение  конкретного отрезка времени  по ценам разного уровня.Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма издержек при  различных уровнях производства. 4.Фирма изучает цены конкурентов  для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя метод ценообразования. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой,что эта цена соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята покупателями, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами,поставщиками и государственными органами.

Главная цель, которая ставится при принятии решения о ценах, - увеличение прибыли.

Что же касается российских предприятий, то, как уже отмечалось выше, подавляющее большинство из них при установлении цен использует затратный метод ценообразования. К середине 90-х годов ценообразование  в России оказалось слишком либерализованным, без оглядки на реальное состояние  национального производства и платежеспособности предприятий, а государственное  налогообложение слишком раздутым. Новые рыночные субъекты - предприятия  и фирмы- оказались зажаты в экономические  тиски монопольно высоких цен  на сырье и энергоресурсы, с одной  стороны, и необоснованно высоких  налогов, с другой.Специфика рынков переходной экономики заключается  в том, что между ними фактически отсутствует конкуренция.Этому способствует и характер производства,остающегося  пока еще ресурсоемким(чтобы преодолеть это, нужны время и инвестиции в научно-технический прогресс), и неразвитость рыночной инфраструктуры, которая позволила бы потребителю  быстро ориентироваться на рынке, и, наконец, полное отсутствие внешней  конкуренции. Сохраняются устойчивые явления дефицитности и экономической  зависимости, привязки потребителя  к изготовителю топливно-энергетических и сырьевых ресурсов.

В ходе развития экономики  после либерализации цен в  России стало ясно,что на смену  государственной политике цен далеко не сразу приходит ценовая политика отдельного предприятия или фирмы. Для этого необходима определенная среда - конкурентный и стабильный рынок,на создание которого направлены усилия современной экономической теории и экономической политики.

И, конечно же, нельзя обойтись без изучения основ рыночного  ценообразования. Многие руководители предприятий нуждаются сейчас в  квалифицированных специалистах в  области маркетинга, так как они  заинтересованы в том, чтобы продвинуть своей товар на рынок, получить максимальную прибыль и завоевать на рынке  господствующее положение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Васильева Н. Э., Козлова  Л. И.Формирование цены в рыночных  условиях.М: АО “Бизнес-Школа  “Интел-Синтез”,1995

2. Гальперин В. М. Теория  потребительского поведения и  спроса.Спб: Экономическая школа, 1993

3. Котлер Ф. Основы маркетинга.М:  Прогресс, 1993

4. Левшин Ф. М. Мировой  рынок:конъюнктура, цены и маркетинг.  М:Международные отношения, 1993

5. Осипов Ю. М. Основы  предпринимательского дела. Благородный  бизнес, М., 1993

6. Соловьев Б. А. Маркетинг.  М: РЭА им. Г. В. Плеханова, 1993

7. Стоянова Е. С. Финансы  маркетинга.М: Перспектива, 1994

8. Ценообразование и рынок.  Под ред. Пунина Е. И., Рычкова  С. Б. М: Прогресс,1992

9. Информационный центр  “Рейтинг”.Ж. N2(59), 1996