Аспекты экологически ориентированного маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

 

Вопросы защиты окружающей среды появляются в печати и встают на политической повестке дня во многих странах мира, и Россия не является исключением. Исследования последних  лет показывают, что в Российском обществе растет озабоченность ухудшением состояния окружающей среды. Экологические проблемы выходят на первое место среди прочих в сознании потребителей.

Поэтому возникает необходимость  переосмыслить взаимосвязь экологического понимания природы как среды  обитания с экономическим, природная  среда, как источник сырья и продовольствия. В обществе формируются экологические потребности, основанные на необходимости сохранения среды обитания и здоровья.

Как новые направления  деятельности в области современного бизнеса и взаимодействия человека и природы, экология и маркетинг формируют новый менталитет и в предпринимательстве и в отношениях человека и природы.

Маркетинг ориентирует  предпринимательство на удовлетворение нужд и потребностей человека, в  то же время, в обществе формируются  потребности в качественно новом направлении, где основной мотив здоровье, поэтому экология становится реально ощутимым фактором , внешней среды для организаций, а, следовательно, и для маркетинга.

Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что дальнейшее процветание человека как биологического организма и как социального организма напрямую будет зависеть от успехов взаимодействия этих двух наук, способных найти равновесие между стремлением общества к удовлетворению своих потребностей и желанием сохранить свою среду обитания. И возможным ключом к решению этой проблемы может стать экологический маркетинг как научная дисциплина и конкретная практическая деятельность. В последнее время предпринимались попытки рассмотреть экологические процессы, и мы находим это в работах отечественных специалистов: Гусевой Т.В., Макарова СВ., Кретова И.И., Хабаровой Е.И., Константиновой Е.А.,а так  же зарубежных специалистов М. Бейкера, Ламбена Ж.-Ж., Котлера Ф., Самурзиной М.В. и др.

Цель данной работы:

Повысить эффективность  современной маркетинговой деятельности российских предприятий в условиях экологизации современного общества и появления новых экологических потребностей.

 В соответствии  с этой целью в работе поставлены следующие задачи:

- конкретизировать определения  экологического маркетинга, определить возможные сферы его применения;

- рассмотреть особенности  комплекса маркетинга, ориентированного  на экологию;

- определить основные маркетинговые подходы в области экологии;

Объект исследования

Экология как фактор внешней среды в деятельности российских предприятий и фактор предпочтения при выборе товаров для индивидуальных потребителей

Предмет исследования:

Современная маркетинговая  деятельность по продвижению экологических  идей, технологий, товаров.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили фундаментальные труды отечественных и зарубежных учёных, специалистов по проблемам классического и современного маркетинга, теоретические положения о поведении субъектов рынка в конкурентной среде. Работы авторов по вопросам особенностей и специфики развития маркетинга в российских условиях. Законодательные акты Российской Федерации, международные стандарты и рекомендации в области экологического менеджмента, труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные вопросам теории и практики «зеленого» менеджмента и маркетинга. Ряд собственных исследований автора.

В ходе диссертационного исследования использовались методы сопоставительного  анализа, группировки, периодизации, моделирования  сценариев, процедуры комплексного и интегрированного подхода, сравнительного анализа.

Данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения и приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННОЕ  РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

 

В настоящее время  развивается новое движение "зеленый маркетинг" или "экологический маркетинг". Его появление в Европе относят к началу 80-х гг., когда было установлено, что некоторые товары опасны для атмосферы земли. В результате были разработаны товары нового типа - «зеленые» товары, которые наносили меньший вред окружающей среде. К аспектам экологического маркетинга относят разработку экологически безопасной продукции, многооборотной и поддающейся разложению упаковки, энергосберегающих технологий, совершенствование контроля загрязнения окружающей среды.

В литературе встречаются  следующие определения этих понятий: Экологический маркетинг - это экологически безопасная деятельность, связанная  с разработкой, созданием и реализацией  продукции для удовлетворения потребностей населения, учитывающая экологические последствия

"Зеленый" маркетинг  призван изменить мировоззрение  покупателей, обеспечить новое  направление для конкуренции и достичь принятия рынком новаторских решений проблем окружающей среды

«Зеленый» маркетинг - это  маркетинг, который предполагает бережное отношение к окружающей среде; это разработка и маркетинг товаров наносящих минимальный негативный эффект окружающей среде; это усилия организации производить, продвигать, упаковывать и утилизировать товары методами, которые будут бережно относиться к окружающей среде и чутко реагировать на экологические проблемы.

Из этих определений  следует, что в соответствии с  экологическим императивом маркетинговая  деятельность должна учитывать экологические  последствия как для индивидуума, будь то потребитель, работник или человек, живущий по соседству с предприятием (локальные экологические последствия), так и экологические последствия для общества в целом (глобальные экологические последствия). При этом экологический или "зеленый" маркетинг11 может применяться как для решения проблем окружающей среды, так и для изменения мировоззрений потребителей, для создания конкурентного преимущества и т.д.

Говоря об экологическом  маркетинге или "зеленом" маркетинге, как правило, авторы расставляют  акценты на те или иные возможности его применения, перечисляя задачи которые могут быть решены. Поэтому, обобщая определения и выражая собственную позицию можно сказать, что суть экологического ("зеленого") маркетинга в том, чтобы на основе определения нужд, потребностей и интересов

целевых рынков, удовлетворять  их, обеспечивая более высокую потребительскую ценность в виде экологической безопасности, как для потребителя, так и для общества в целом, повышая качество жизни

современного человека. Этого определения мы будем придерживаться в своей работе.

В экологический маркетинг будут входить следующие составляющие:

На макро уровне - Некоммерческий маркетинг продвижения экологических  идей

На мезо уровне - Маркетинг  продвижения экологичных технологий (коммерческий и некоммерческий)

На микро уровне - Коммерческий и некоммерческий маркетинг создания и продвижения экологичных товаров  и услуг 

 

 

 

Глава 2. Особенности комплекса  маркетинга, ориентированного на экологию

 

Аспекты экологически ориентированного маркетинга в мировом сообществе связаны с быстрым развитием технологий и процессов, снижающих воздействие на окружающую среду, а также с ускоренным формированием рынка экологических услуг, который, естественно, требует соответствующего развития маркетинговых средств управления этим рынком. К основным маркетинговым направлениям в этой области следует отнести:

• формирование финансовых структур поддержки экологических действий;
• экологическую оценку (аудит) уровня воздействия на окружающую среду;
• экологическое страхование действий компаний;
• изменение форм отчетности деятельности производителей;
• новые формы рекламы;
• формирование новых принципов торговли (например, продажа экологически чистых продуктов).

Для обеспечения экологической  безопасности существующих производств, технологий, а также сооружений, материалов и веществ маркетинговая деятельность развивается по следующим направлениям:

• экономико-математическое ранжирование перечисленных элементов по степени технической и экологической опасности на основе теории риска;
• разработка и внедрение автоматизированных систем контроля наиболее опасных коммерческо-хозяйственных видов деятельности, производств, сооружений;
• организация обязательных аварийно-страховых фондов на предприятиях торговли, питания, складского хозяйства.

Маркетинговый механизм управления охраной окружающей среды основан на типологии рыночных методов. В настоящее время известны следующие основные группы методов управления:

• административное регулирование, т.е. введение соответствующих нормативных стандартов и ограничений, которые должны соблюдать фирмы-производители, а также осуществление прямого контроля и лицензирования процессов природопользования;
• экономические стимулы, направленные на то, чтобы заинтересовать фирму-производителя в рациональном природопользовании;
• система платежей за загрязнение и экологических налогов;
• распределение прав на загрязнение и компенсационные платежи.

Особая роль здесь  отводится платежам и налогам за загрязнение. Они представляют собой косвенные рычаги воздействия и выражаются в установлении платы за выбросы или сбросы, за использование первичных ресурсов, конечную продукцию или технологию, причем она должна соответствовать социально-экономическому ущербу от загрязнения или определяться по какому-либо другому показателю (например, экономической оценке ассимиляционного потенциала природной среды).     Хотя чисто внешне по воздействию на предприятие налоги и платежи эквивалентны, необходимо все же провести грань между этими двумя инструментами. Когда мы произносим слово «налог», то подразумеваем, что, во-первых, он направляется в бюджет, а во-вторых, нет особых причин, кроме пополнения казны, чтобы его вводить. Когда говорится о платеже, то уже сразу подразумевается, что плательщик оплачивает что-то. В данном случае платеж за загрязнение – это плата за право пользования ассимиляционным потенциалом природной среды. Пользователь этого ресурса платит за него так же, как он платит за приобретаемое сырье, электроэнергию и т.д.

Платежи пользователей на покрытие административных расходов могут включать плату за получение разрешения или лицензии, а также другие номинальные платежи, соответствующие величине выбросов и покрывающие издержки на раздачу разрешений и лицензий. Эти платежи в целом меньше платежей за загрязнение и имеют ограниченное воздействие на уровень выбросов фирмы. Скорее всего их надо рассматривать как лицензионный сбор, который сопровождается выдачей лицензии.

Субсидии представляют собой специальные выплаты фирмам-загрязнителям за сокращение выбросов. Среди субсидий наиболее часто встречаются инвестиционные налоговые кредиты, займы с уменьшенной ставкой процента, гарантии займов, обеспечение ускоренной амортизации природоохранного оборудования, средства на регулирование цен первичных ресурсов и конечной продукции.

Если считать, что права собственности на окружающую среду принадлежат всему обществу в целом, то фирмы-загрязнители должны нести обязательную ответственность за причиненный ущерб. Если налог на загрязнение или плата за выбросы отражают предельный ущерб, определенный до акта выброса, то в системе обязательной ответственности за ущерб рассчитывается по факту выброса (после него) конкретно для каждого случая. Иначе говоря, нанесшая ущерб фирма обязана либо каким-то образом его компенсировать, либо провести очистку нарушенного природного объекта, либо выплатить компенсации пострадавшим, либо сделать еще что-то. С этой целью оформляются специальные документы, закрепляющие обязательства на осуществление природоохранной деятельности под соответствующий залог.

Данный подход особенно эффективен, если число загрязнителей и их жертв ограничено, а размер загрязнения и его состав легко отследить. Необходимо различать аварийные выбросы и восстановление экосистемы после осуществления определенной деятельности (рекультивация земель).

В первом случае фирма может лишь прогнозировать будущий ущерб и принимать все меры, чтобы его не допустить. Но если такой ущерб будет нанесен, виновник полностью компенсирует его. В качестве гарантий здесь могут выступать активы фирмы, в том числе страховой полис и т.п.

Во втором случае примерные масштабы будущего ущерба известны, если речь идет, например, о добыче полезных ископаемых. В качестве гарантий здесь выступает денежный депозит, вносимый фирмой. Если она сама проведет рекультивацию земель, то получит свой депозит обратно, если нет, то суммы депозита должно хватить, чтобы рекультивацию провел кто-нибудь другой. Свою ответственность по компенсации ущерба загрязнитель может переложить на посредника, внося плату за загрязнение по ставкам, соответствующим экономической оценке ассимиляционного потенциала. Он, как мы говорили раньше, оплачивает в том числе и ущерб, т.е. должен рассчитаться с жертвой загрязнения.