Брендинг на российском рынке

Подход Келлера. Келлер также отмечает, что основной задачей создания портфеля брендов является стремление к удовлетворению потребностей нескольких сегментов рынка. При этом сегменты могут выбираться по разным критериям: по ценам, каналам дистрибуции, странам и т.п. При создании оптимального портфеля брендов маркетологам приходится задумываться о компромиссе между стремлением к охвату рынка, минимизацией затрат и максимизацией доходов. Келлер особенно подчеркивает, что оценить размер портфеля возможно только при анализе прибыли: портфель брендов чересчур велик, если прибыль увеличивается после отказа от брендов, и, наоборот, портфель недостаточно велик, если прибыль увеличивается при добавлении новых брендов [6, С.497].

Критерии формирования оптимального портфеля брендов просты. Каждый товар  с торговым знаком фирмы должен иметь  параметры, приносящие выгоду фирме  и обеспечивающие четкое позиционирование товара. Организация портфеля, по мнению Келлера, строится по принципу иерархии, позволяя упорядочить бренды, показав  их количество и особенности общих  и отличительных элементов. Простейшая схема иерархии сверху вниз выглядит следующим образом: бренд корпорации — бренд семейства товаров  — индивидуальный бренд — модификации бренда [6, С.523].

В целом же следует подчеркнуть, что Келлер проблемы люксовых брендов  практически не рассматривает, лишь иногда иллюстрируя общие рассуждения  известными примерами с брендами категории роскоши, иногда с фактическими ошибками.

Подход Олинза. Гораздо более любопытные и логичные варианты портфелей брендов предложил в 1995 г. Олинз в своей книге «Новый путеводитель по идентичности». Им предложено три широких категории структур брендов: монолитная, поддерживаемая и марочная.

Монолитная структура (monolithicstructure) имеет место, когда название компании используется применительно ко всему  ее портфелю. Одно и то же сообщение  отправляется по всем товарным линиям. В качестве примера он приводит бренд Virgin — лидера в таких секторах как воздушные перевозки, финансовые услуги, прохладительные напитки  и музыка (звукозаписывающий лейбл и музыкальный ритейл). Общий бренд, по мнению Олинза, должен отражать устойчивую культуру, имеющуюся во всех подразделениях компании, обещать одни и те же ценности по самым разным товарам и услугам, и если это удается делать должным образом, помогать передавать гудвил и добиваться экономии масштаба при проведении кампаний по продвижению.

Поддерживаемая структура (endorsedstructure) появляется в ситуациях, когда компания группирует свои товары и услуги в особые группы, узнаваемые как части корпорации, но предлагающие потребителям разные преимущества. Например, Toyota Avensis и Toyota Yaris. Такой тип структуры обычен, когда компании растут при помощи слияний и поглощений, например так у Nestlé появились такие бренды как NestléKitKat и NestléShreddies. Используя такой тип структуры портфеля компания получает более высокую гибкость при разработке различных типов своих предложений. Опасностью является излишне высокая нагрузка на корпоративное название, что ведет к размыванию бренда в целом.

Марочная структура (brandedstructure) — фактически это аналог подхода  Аакера дом брендов, когда компания несколько названий брендов, не демонстрируя их явной связи с друг другом или  с компанией-владельцем. Самые типичные примеры: P&G и Unilever. При таком подходе  возможно применять очень эффективное  сегментирование и целенаправленно  воздействовать на выбранные сегменты, которые могут очень сильно отличаться. Однако расходы на реализацию такого подхода к формированию портфеля брендов весьма высоки.

Глава 2. Организация процесса создания и продвижения бренда.

1. Технология разработки, использования, и оценки бренда.

Создание бренда - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителей и конкурентов. Это  достаточно длительный, сложный и  дорогостоящий процесс, поэтому  крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:

1. Позиционирование бренда на  рынке, Т.е. поиск места бренда  на рынке, а также набора  покупательских потребностей и  восприятия товара. Позиция бренда - это то место, которое занимает  бренд в представлении покупателей  по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы  на следующие вопросы: для кого  создается бренд? Какую выгоду  получит потребитель от этого  бренда? Для какой цели нужен  этот бренд? От какого товара-конкурента  должен защищать фирму данный  бренд? 

2. Формирование стратегии бренда, Т.е. программы стратегического  характера, используемой фирмой  для создания бренда. В рамках  стратегии определяется: каков состав  вой аудитории; что нужно пообещать  этой аудитории; какое впечатление  должно остаться от бренда  у потребителя. Стратегическое  планирование бренда должно осуществляться  с помощью методов, которые  позволяют установить, как товар  сделан, назван, классифицирован, выставлен  и рекламирован. Это методы маркетинговых  исследований поведения потребителей, их социально-психологических и  демографических характеристик. 

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна  отражать обещание, предложение  его преимуществ. Для создания  уникального бренда нужно знать  о товаре и его производителе  как можно больше - все, что  связано с использованием товара  в данной и смежной областях. Идея бренда должна заинтересовать  и увлечь покупателя, обратить  его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: мода, автомобили, дети, известные личности, предсказания будущего, развлечения, юмор, спорт. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться разработчики компании - производителя, профессионалы специализированной бренд - фирмы, целевая аудитория потенциальных потребителей и т.д.

4. Анализ торговой марки и  поиск имени бренда. Торговая  марка представляет собой условный  знак, который посредством ассоциации  его с товаром или услугой  сообщает потребителю информацию  о товаре, его потребительские  характеристики. Она убеждает покупателей  в том, что при покупке товара  они получат то же самое,  что и прежде. Кроме того, торговая  марка дает возможность выводить  на рынок новые товары и  влиять на розничных продавцов.  При анализе торговой марки  необходимо обращать внимание  на наличие следующих ее качеств:  привлекательность, экономичность,  коммуникативность в сфере позиционирования  товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.[11,С.123]

Среди всех компонентов бренда самое  большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется  с названием фирмы изготовителя или посреднической фирму. Поиск  имени бренда, его названия длительный процесс, требующий обоснования  корня имени, проведения семантического ( смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

При разработке бренда для международного рынка лингвистический анализ Проводят на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд  будет представлен, Имя бренда должно нести положительные ассоциации, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения как  в стране создания, так и во всем мире.

5. Тестирование бренда. До выхода  на рынок имя бренда тестируется,  т.е. оценивается отношение потребителей  к различным вариантам названия  марок, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций бренда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ.

Предварительное тестирование бренда целесообразно по ряду причин:

- чтобы не создать бренд, аналогичный  уже существующим торговым маркам;

- чтобы название бренда не  вводило потребителей в заблуждение; 

- чтобы предостеречь компании  от больших затрат по изменению  марок; 

- чтобы не создавать конфликтные  ситуации с другими компаниями.

Эффективность затрат по разработке и тестированию бренда зависит от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный  цикл, тем более эффективными могут  быть затраты, так как удельная стоимость  будет в этом случае снижаться. Жизненный  цикл большинства брендов намного  выше, чем товаров.

Примеры продолжительности брендов  хорошо известны. Так, Томас Липтон начал продавать чай под своим  именем в 1889 г. и популяризировал  его в Великобритании во время  правления королевы Виктории. Один из самых сильных на сегодняшний  день брендов - Соса-Со1а - был создан в 1886 г. Продукты, продаваемые под  определенной торговой маркой, могут "вымереть" вследствие исчезновения или изменения  вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать "в  согласии" с умами потребителей практически бесконечно. Тольяттинский  ВАЗ - самый мощный на сегодня бренд  на автомобильном рынке России. За время существования этого бренда сменилось несколько поколений  автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам бренд, благодаря  его способности переноситься на новые товары, используется и по сей день.

Во многом "нематериальный" характер бренда затрудняет его оценку. В  стоимостном выражении бренд  можно оценить по разнице между  средневзвешенной ценой данной марки товара и ценой аналогичного товара другой марки на конкретном территориальном сегменте рынка. Полученная разница, помноженная на объем продаж, может дать представление о стоимости данного бренда.

Бренд представляет собой ценность, поэтому его необходимо защищать, что осуществляется путем его  регистрации в соответствующих  национальных, европейских или международных  организациях.

6. Бренд-трекинг. Этим термином  современные исследователи рекламы  и маркетинга обозначают методы  измерения эффективности рекламной  кампании, эффективности использования  бренда.

Как и для любого выборочного  обследования, большое значение для  брендтрекинга имеет определение  численности и состава выборки, обеспечивающих получение достаточно репрезентативной информации. Поскольку  обычно реклама направлена на определенную целевую группу, оценка эффективности  рекламной кампании проводится только среди представителей данной целевой  группы.

При этом под целевой (фокусной) группой  понимается не просто совокупность людей  с неким набором социально-демографических  характеристик, а именно потребители  той категории товаров, к которой  относится рекламируемая марка.

Как правило, воздействие рекламы  на не потребителей товара минимально, и поэтому их мнения и отношение  к определенным маркам изучаемой  категории не являются существенными. [12,C. 93]

Большинство из известных методик  измерения эффективности рекламы  фокусируются на выборках объемом не менее 500 человек. Например, КОМКОН, одна из наиболее активных маркетинговых  фирм на российском рынке, в своих  трекинговых исследованиях конца 90-х гг. чаще всего реализовывал выборку  в 1000-1200 человек, которая позволяла  не только сделать анализ по каждой марке, но и отследить региональные различия.

Классическое исследование проводится как минимум в два этапа: накануне рекламной кампании и не позднее двух недель после ее окончания. Если оценка эффективности рекламной кампании проводится регулярно и носит мониторинговый (трекинговый) характер, то очередные замеры приурочиваются ко времени окончания соответствующего этапа рекламной кампании.

В результате подобных исследований обычно измеряются следующие параметры:

- знание марки; 

- уровень потребления марки; 

- знание рекламы марки; 

- имидж марки; 

- социально-демографические характеристики  потребителей;

- параметры медиаплана (количество  выходов рекламы, GRP, СРТ)

Анализ силы влияния различных  брендов показывает, что в данном случае наибольшее значение. имеют  такие факторы, как квалификация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликованных в  средствах массовой информации материалов, посвященных фирменному товару и  работе с ним, и т.д. Важную роль играет длительность его присутствия и  известности на рынке. Ценность бренду добавляют и организационные  факторы.

Совокупное действие многочисленных рыночных процессов активизирует периодическое  обновление брендов; с другой стороны, можно привести примеры, когда бренд-имидж, наоборот, не меняется в течение  длительного времени. У дамских  сигарет "Вирджиния слимз" давно  поддерживается образ атрибута эмансипированной женщины. Сохраняются форма бутылки  и старомодной товарный знак "Кока-Колы".

Если товару на рынке сопутствуют  успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под  него мимикрирующие. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция  обозначается характерным термином too - я тоже. Грамотно организованный брендинг, представляющий собой постоянно развивающуюся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от "прилипал", часто разрушающих установившийся благоприятный имидж.

Технология брендинга позволяет  эффективно использовать в рекламе  три весьма важных для обращения  к рекламной аудитории фактора  исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на будущее.

Первый позволяет учитывать  ценности, которых традиционно придерживается потребитель, например, из-за национального  чувства или стремления к экзотике, подражания представителям референтной  группы, т.е. лицам, которые для многих служат эталоном, - артистам, спортсменам, общественным деятелям и т.д.