Использование новых технологий

Примерно одна из семи точек  впоследствии закрывается, поскольку  оказывается неудачной — это  становится ясно практически через  неделю. В успешных точках ежедневные продажи составляют 20–30 тыс. рублей, хотя бывают дни, когда выручка достигает  и 100 тыс. рублей. Основная часть продукции, поступающей с утра, распродается в течение дня, по некоторым позициям ассортимента на конец дня бывают остатки — 20–25% товара. Эти продукты распродаются в первой половине следующего дня. Рост оборотов компании происходит в основном за счет открытия новых точек, но не только. Растут продажи и в старых местах — там прирост выручки за последний год составил около 20%. Этому способствует расширение ассортимента, распространение информации о магазине среди местных жителей — об «Избенке» люди рассказывают соседям, знакомым.

Покупатель как бизнес-партнер.

«Покупатель, которому понравились  наши продукты, рассказывает о них  и привлекает двух-трех новых, а те — следующих, это и позволяет  нам так быстро расти. И все  эти покупатели должны стать постоянными, поэтому их лояльность для нас  очень важна. Практически все, что  мы делаем, происходит с подачи клиентов: расширяем ассортимент, меняем в нем позиции. Например, мы отказались от творожной массы с изюмом, потому что, как ни перебирай его, все равно попадаются камни, и даже был один случай, когда человек сломал себе зуб. Сегодня ассортимент состоит из 35 продуктов, из последних новинок — фруктово-ягодные йогурты, чуть раньше появились сыры. С сыром возникли большие проблемы. Сначала у нас появились рассольные сыры — брынза, «Адыгейский», — но хотелось добавить в ассортимент и твердых. В процессе общения с потенциальными поставщиками выяснилось, что при изготовлении твердого сыра в него добавляют селитру, иначе процесс созревания часто заканчивается просто “вспуханием” сыра, то есть порчей. Селитра в сыре разрешена ГОСТом. А изобрели эту технологию еще во Франции в девятнадцатом веке и до сих пор в Европе активно используют. Для нас это было неприемлемо — мы-то принципиально против всяческих химических добавок. С трудом нашли производителя с грамотным технологом, способным произвести сыр без селитры. Так у нас появились “Молога” и “Российский”», — рассказывает Андрей Кривенко. Упаковка для продукции сделана очень простая, безыскусная — белые коробки «Пюр Пак» с молоком и кефиром, пластиковые стаканы со всем остальным. Без рисунков и лишних слов — только необходимая информация мелким шрифтом. Такая упаковка была выбрана не только из экономии средств, но и для того, чтобы подчеркнуть: внутри просто молочный продукт, ничего лишнего. Кстати, фирменные пакеты от «Избенки» сделаны из биоразлагающегося в течение пяти лет полиэтилена: никакой нагрузки на окружающую среду. 
Специфика ассортимента компании требует дополнительных навыков у продавцов — они должны быть еще и промоутерами, консультантами, уметь донести до покупателя основную идею: продукция самая свежая, только натуральная, вкусная; организовать дегустацию любого продукта (одноразовые стаканчики для этого на точке предусмотрены). Продавцам положен неплохой оклад (30 тыс. рублей) плюс премиальные от продаж, но даже при таких условиях с этой основной частью сотрудников «Избенки» (продавцов уже больше 160 человек и около 40 — административный персонал) регулярно возникают проблемы. «Главная проблема в том, что в среде продавцов привыкли воровать, — рассказывает Андрей Кривенко. — Если продавец просто на кассе стоит — до тысячи рублей в день может наварить: обсчитывает покупателей, пробивает лишний товар, а если на развесных товарах — то и до пяти тысяч рублей в день у некоторых выходит. Когда они приходят к нам, некоторые даже зарплатой не интересуются. Первым делом они проходят двухдневный тренинг, обучение, на котором им становится ясно: украсть ничего не получится. Мы даже кассы по этой причине поменяли на электронные. Сначала были такие, где можно было пробить только общую сумму, сложив стоимость покупок на калькуляторе. Случаи обсчета возникали регулярно, покупатели жаловались. Тридцать процентов кандидатов после тренинга вообще не выходят на работу. Зато у остальных уровень текучки совсем невысок. Зарплата у них белая, приходит на зарплатную карту».

Для того чтобы вовлечь  своих продавцов в корпоративную  жизнь, в компании выпустили газету — они читают новости, проникаются  идеологией, узнают о других, участвуют  в конкурсах. Не так давно организовали для них выезд к производителям, совмещенный с пикником. Продавцы познакомились с молочным производством, ведь большая часть из них вообще не представляет себе, как такая  продукция делается. Есть у компании газета и для потребителей — с конкурсами, рецептами, ответами на вопросы. Кстати, на форуме клиентов Андрей Кривенко присутствует постоянно, лично отвечая на вопросы покупателей и выискивая там идеи для развития.

Маркетинг или новый подход?

Сегодня «Избенка» динамично  развивается, однако потенциал такого бизнеса пока остается неясным. Мнения экспертов и участников рынка  об этом разделились. По мнению крупных  производителей, все это просто маркетинговый  ход, спекуляция на фобии потребителей, усиленно разжигаемой популярными  СМИ, относительно низкого качества и ненатуральности продуктов от больших заводов и магазинов. «Вся эта истерия в СМИ по поводу некачественных продуктов от крупных производителей уже начинает сильно раздражать, — комментирует Павел Исаев, директор департамента корпоративных коммуникаций компании “Юнимилк-Данон”. — Современное производство, которое позволяет продлить сроки хранения товаров, удешевить процесс, облегчить логистику и обеспечить потребителей доступными по цене продуктами — это благо, завоевание цивилизации. Пока не было технологий выращивания цыплят-бройлеров, как часто люди позволяли себе курочку на столе — по праздникам? Рацион питания огромных масс людей по энергетической и пищевой ценности сильно улучшился благодаря индустриальному подходу на каждом этапе — от выращивания растений и животных до производства собственно продуктов. У крупных компаний-производителей есть разные ценовые категории, разные бренды, и если в низких сегментах в молочные продукты могут добавлять консерванты (что указано на упаковке), то в премиальных брендах только натуральные компоненты. Эксплуатация идеи “только свежее и натуральное” — это чисто маркетинговый подход, ничего более. Мы делаем ровно то же самое с нашим брендом “Простоквашино”, слоган этого бренда — “До свежего молока рукой подать”. Наше пастеризованное молоко разливается в пластиковые бутылки (кстати, проект очень успешен, хотя эксперты не верили в потенциал этой упаковки) и имеет срок хранения две недели никак не за счет консервантов, а благодаря тщательному контролю за качеством сырья, например за уровнем его бактериальной осемененности, и высокому технологическому уровню производства. Подобных технологических линий в стране вообще не очень много, они доступны только крупным заводам, маленьким местечковым производствам это не по карману. Если молоко “вспухает” через три-пять дней — это говорит не столько о его “натуральности”, сколько о невысоком уровне либо сырья, либо технологий производства».

Действительно, срок хранения продукта может зависеть и от упаковки (так, в «тетрапаке» продукт хранится дольше, чем во многих других видах  упаковки), и от общей культуры производства, которая на больших предприятиях обычно выше. Но сегодняшняя схема  производства и торговли такова, что  ежедневно покупать свежие (с текущей  датой выпуска) кисломолочные продукты потребителю, по сути, негде, тогда как  диетологи отмечают важность этого  момента. «Основу закваски для кисломолочных  продуктов составляют бактерии (бифидо-, лакто- и другие), которые живут  в продукте не очень долго —  с каждым часом их число уменьшается, через сутки-двое ничего живого в  продукте не остается, — объясняет  Алексей Ковальков, врач-диетолог, руководитель клиники Diet-clinic. — Их наличие придает  продукту особую ценность, помогая  нормализовать пищеварение, микрофлору кишечника. Когда бактерии погибают, остаются продукты их жизнедеятельности, они тоже полезны, это второй уровень  ценности. Если с помощью консерванта, даже самого натурального — лимонного  сока, например, используемого в  лучших детских йогуртах, — убить  все микроорганизмы, микрофлору в  зародыше, из ценного остается только белок, кальций и тому подобное. Но если в качестве консерванта используют антибиотик, то такой продукт может  быть уже вреден. Когда у молочных продуктов стоит срок годности три-пять дней, для потребителей это хоть какая-то гарантия, что там нет  консервантов. Если стоит срок две-три-четыре недели, то шансы, что недобросовестный производитель мог туда что-то добавить, довольно велики».

О том, что покупатели далеко не всегда могут полагаться на добросовестность производителя, который честно укажет на упаковке состав товара, хорошо известно профессионалам рынка. Так, ассоциация «Союзмолоко» совместно с ГУП  «Московское качество» в прошлом  месяце провели контрольные закупки  по всем категориям молочной продукции. По результатам первых проверок выяснилось, что более 30% образцов сливочного масла, более 50% сгущенного молока с сахаром, более 50% сметаны и более 20% плавленых сыров — это фальсификат с добавлением растительных жиров, выдаваемый за натуральную молочную продукцию. Наличие консервантов этой экспертизой не проверялось, но эксперты уверены, что результаты были бы тоже не блестящими. Таким образом, объяснять успех «Избенки» одними только маркетинговыми усилиями было бы неверно. Проект действительно сумел сделать своим клиентам уникальное предложение — по-настоящему свежая молочная натуральная продукция по доступной цене. Вопрос в том, для какого количества потребителей это важно. Андрей Даниленко, председатель правления «Союзмолоко», владелец и директор компании «Русские фермы», ссылаясь на исследования западных маркетологов, считает, что число этих людей всегда будет составлять не более 10–15% населения. Остальные вообще не задумываются о том, что и зачем они едят. В этом случае возможно, что надежды Андрея Кривенко о всеобщей смене модели потребления, производства и торговли останутся утопией, и планка в 300 торговых точек окажется последним рубежом проекта. Есть и другая опасность, на которую обратил внимание Андрей Даниленко: «Для многих новых проектов характерно снижение качества через какое-то время. Мы уже наблюдали такие примеры и у производителей, и у торговых сетей. Часто это может быть связано даже не со злым умыслом, а просто с неспособностью поддерживать изначальный уровень качества в растущем проекте».   Компания «Избенка» — торговая сеть по продаже свежих натуральных молочных продуктов под собственным брендом. Проект стартовал в феврале 2009 года. Первоначальные вложения — около 10 млн рублей. Выход на операционную безубыточность — декабрь 2009 года. Оборот за 2010 год — 4 млн долларов, за 2011-й — 20 млн долларов (прогноз). 80 торговых точек в Москве и ближнем Подмосковье. В ассортименте 35 продуктов.