Конкуренция на банковском рынке

При скрытой ценовой конкуренции фирмы выпускают новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало. Особенностью ценовой конкуренции в банковском секторе экономики является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости товара (банковской услуги) и его цены. В связи с этим грань между открытой и скрытой ценовой конкуренцией расплывчата, а рамки, в которых банк имеет возможность значительного маневрирования процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов на услуги, довольно-таки растяжимы. В то же время покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами банка, могут в процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь существенных скидок.

Однако ценовая конкуренция  имеет определенные пределы. Более  того, по оценкам зарубежных экономистов, в банковском деле, как ни в какой  другой сфере экономики, действуют  эндогенные и экзогенные силы, сужающие возможности ценовой конкуренции.

Во-первых, процентные ставки могут  подвергаться государственному воздействию  — как прямому ограничению (через  установление минимальных и максимальных ставок, фиксированных ставок по дотируемым государством льготным кредитам определенным категориям заемщиков, предельной маржи по ссудам за счет кредитов центрального банка и др.), так и косвенному регулированию (например, с помощью мер учетной политики, изменения ставок по рефинансированию, т.е. по ссудам коммерческим банкам, предоставляемым центральным банком).

Во-вторых, ограниченность ценовой  конкуренции в банковском деле состоит  в том, что существует предел процента, ниже которого банк уже не будет  получать прибыль. Это могут позволить  себе не все банки и не всегда. Поэтому современные западные банки  стремятся не конкурировать в  области цен на банковские услуги, добиваясь сохранения высоких тарифов  и процентных ставок.

В-третьих, снижение цен не всегда гарантирует увеличение потребительского спроса. Напротив, в некоторых случаях  это может отпугнуть покупателей, вызвать у них недоверие. Так, с ростом экономической культуры населения люди начинают понимать, что при выборе кредитного института  для помещения денежных средств  на депозит нельзя руководствоваться  только уровнем процентной ставки, нередко высокие ставки по депозитам (которые заведомо нельзя «отработать») устанавливаются «тонущими» банками, стремящимися любой ценой привлечь дополнительные финансовые ресурсы. Кроме  того, определенные (элитарные) слои потребителей могут из соображений престижа ориентироваться  на приобретение более дорогих услуг  «престижных» банков Все это ведет к тому, что банковская конкуренция все более принимает неценовый характер.

Неценовая конкуренция основана на улучшении качественных характеристик товара и проведении целенаправленной политики дифференциации продукта (включая рекламу и меры по стимулированию сбыта). Целью применения неценовых методов конкуренции является формирование устойчивых потребительских предпочтений.

Особенностью банковского дела является тот факт, что основной банковский товар — кредит —  сам по себе практически не поддается  дифференциации, а остальные банковские услуги легко воспроизводимы конкурентами (как уже отмечалось выше, патентная  защита на банковские услуги не распространяется), в результате чего большинство банков предлагают более или менее одинаковый набор услуг. В то же время банк может осуществить дифференциацию своих услуг посредством улучшения качества обслуживания Высокая роль качества обусловлена его непосредственной взаимосвязью с рентабельностью финансово-кредитного института: улучшение качества привлекает клиентов и способствует увеличению объемов реализуемых банковских услуг, что выражается в увеличении прибыли и снижении средних издержек. По данным американских экономистов, дружелюбное и квалифицированное обслуживание является основным критерием выбора банка для большого числа потребителей.

В связи с этим основным оружием банковской неценовой конкуренции  является качество банковских услуг, а проблема определения его критериев является в настоящее время одной из наиболее важных и актуальных проблем банковской теории и практики. Критерии качества в производственных отраслях исследованы в экономической литературе довольно подробно. Большинство экономистов сходятся на том, что характеристиками качества продукции могут быть ее надежность, долговечность, безопасность, полезный эффект, издержки потребления, внешний вид, сервисное обслуживание и др. Что же касается критериев качества банковских услуг, то здесь ясности гораздо меньше. Несмотря на то что важность проблемы качества в банковских кругах промышленно развитых стран Запада является общепризнанной, до сих пор нет единства по поводу того, что следует понимать под качеством банковских услуг. Так, в американской экономической литературе на протяжении многих лет качество банковских услуг ассоциировалось с вежливостью обслуживания (courtesy) Однако по мерс возрастания внимания к этой проблеме стали появляться и другие подходы к определению качества. Например, некоторые экономисты считают, что качество определяется соответствием банковских услуг требованиям потребителей (conformance to requirements).

Наличие различных точек зрения по поводу качества в банковском деле неудивительно: поскольку банковские услуги (как и любые другие услуги) по определению неосязаемы, их качество является в значительной степени  субъективной категорией. Важным методологическим подходом к исследованию качества банковских услуг является выделение двух аспектов этой проблемы и, соответственно, двух систем критериев качества; с позиции  банка и с позиции клиента.

По мнению специалистов, для самого банка качественный уровень работы определяют скорость внутренних рабочих  процессов, уровень издержек на исправление  ошибок, эффективность рабочих процессов, уровень мотивации работников, производительность труда, степень кредитного риска  и др., соотносимые с уровнем  затрат на производство банковских услуг. С точки зрения клиента, критериями качества банковского обслуживания являются скорость обслуживания, срочность  осуществления операций, наличие  ошибок и неточностей, часы работы банка, качество консультирования (глубина, активный или пассивный характер), личностная сторона отношений с банком и  др.; уровень качества банковских услуг  клиенты сопоставляют с их ценами.

Очевидно, что в своей  деятельности банк должен учитывать  обе группы критериев (при этом следует  иметь в виду, что для различных  видов банковских услуг набор  критериев будет различаться). Однако в условиях усиления банковской конкуренции  ведущее значение приобретает точка  зрения банковских клиентов. Это обстоятельство нашло выражение в концепции  воспринимаемого качества банковского  обслуживания (perceived service quality). Суть ее заключается в том, что качество определяется не просто совокупностью свойств той или иной банковской услуги, а соотношением этих свойств, с одной стороны, и ожиданий потребителей — с другой, соответствием характеристик банковской услуги требованиям клиентов. Иными словами, банковские менеджеры должны иметь четкое представление о том, что важно для потребителей.

Основными методами банковской конкуренции  в России сегодня являются ценовые  методы, что и неудивительно для  этапа становления рынка. Тем  не менее и здесь наблюдается определенное движение вперед. Так, снижение учетной ставки Центрального банка РФ существенно ограничило свободу маневра коммерческих банков в отношении их депозитных ставок. Это, а также некоторые другие причины обусловили активизацию ассортиментной политики банков (внедрение системы «клиент — банк», эмиссия пластиковых карт и т.д.), усиление имиджевой ориентации рекламной деятельности. А это говорит уже о развитии неценовой конкуренции.

Совершенная и  несовершенная конкуренция 

В зависимости от степени монополизации  рынка и зависящей от этого  свободы конкуренции различают: 1) совершенную и 2) несовершенную  конкуренцию (рис. 3.3).

Совершенная конкуренция — это ничем не ограниченная конкуренция, складывающаяся в условиях, когда на рынке действует очень большое число мелких фирм, продающих идентичные (стандартизированные, однородные) товары, находящихся с точки зрения конкуренции в равных условиях и конкурирующих преимущественно ценовыми методами.

Ее основными чертами являются:

. 1) очень большое число участников (это могут быть сотни или  тысячи самостоятельных фирм);

2) стандартизированная (однородная) продукция, в результате чего  при данной цене потребителю  безразлично, у какого продавца  покупать продукт (на рынке  совершенной конкуренции товары  всех продавцов рассматриваются  покупателем как точные аналоги);

3) вследствие стандартизации продукции  отсутствует основание для неценовой  конкуренции, т.е. конкуренции  на базе различий в ка-

Рис. 3.3. Формы конкуренции  в зависимости от степени монополизации  рынка

честве продукции, рекламе или стимулировании сбыта. Конкуренция носит ценовый характер;

4) новые фирмы могут свободно  входить, а существующие —  свободно покидать отрасль, т.е.  входные и выходные барьеры  низки, легко преодолимы;

5) каждая фирма производит (покупает) настолько малую часть от общего  объема производства, что увеличение  или уменьшение ее индивидуального  предложения (спроса) не будет  оказывать ощутимого влияния  на общее предложение (спрос)  и, следовательно, цену продукта. Отдельный конкурирующий производитель  (покупатель) выступает как прайс-тейкер (price-taker), т.е. соглашающийся с ценой.

В реальной жизни совершенная конкуренция  встречается довольно редко. В большей  или меньшей степени к этой модели приближаются рынки сельхозпродуктов, развитый валютный рынок и организованный вторичный рынок ценных бумаг (фондовая биржа). На подавляющем большинстве  рынков (в том числе и банковских) имеет место несовершенная конкуренция.

Несовершенная конкуренция — это конкуренция, ограничиваемая вследствие того, что один или несколько субъектов рыночных отношений занимают господствующее положение на рынке и тем самым оказываются как бы «вне конкуренции»; иными словами, имеет место неравенство условий конкуренции.

Принято различать три разновидности  рыночных структур, характеризующихся  несовершенной конкуренцией: а) монополистическая  конкуренция; б) олигополия и в) чистая монополия.

Монополистическая конкуренция — это конкуренция между большим числом продавцов дифференцированной продукции, каждый из которых занимает квазимонопольное положение в отдельном рыночном секторе (сегменте) и уделяет основное внимание неценовой конкуренции. Ее основные черты следующие:

1. Относительно большое число  фирм. Для монополистической конкуренции, в отличие от совершенной, не требуется присутствия сотен или тысяч фирм; достаточно сравнительно небольшого их числа, скажем 25, 35, 60 или 70.

2. Дифференциация товара. В результате  каждая фирма выступает здесь  как квазимонополия, что обусловлено сформировавшимися потребительскими предпочтениями и исключительным правом фирм на свою торговую марку1.

+++1 Например, знаменитая фирма «Адидас» не является абсолютным монополистом на рынке спортивных товаров в целом, но обладает монополией на торговую марку «Адидас», что приносит фирне большие прибыли.

3. Следствием дифференциации товара  является то, что основное внимание  уделяется неценовой конкуренции. 

4. Вступить в отрасли с монополистической  конкуренцией относительно легко.  То, что производители в условиях  монополистической конкуренции  являются обычно небольшими по  размеру фирмами как в абсолютном, так и в относительном выражении, предполагает, что экономия на масштабах производства и требующийся минимальный капитал невелики. В то же время по сравнению с совершенной конкуренцией могут быть некоторые дополнительные финансовые барьеры, порожденные потребностью получения продукта, отличающегося от продукта конкурентов, и необходимостью рекламировать этот продукт.

5. Фирмы обладают ограниченной  возможностью воздействия на  цену вследствие квазимонопольного положения на рынке своего дифференцированного продукта (но не на рынке в целом). Однако здесь, как и в условиях совершенной конкуренции, исключается сговор между фирмами.

Олигополия имеет место в условиях, когда на отраслевом рынке действует относительно небольшое количество продавцов (но не один), имеющих возможность согласования своей рыночной политики. Основные черты олигополии:

1. Относительно малое число фирм  на рынке1. Частный случай олигополии, когда на рынке действуют две фирмы, называется дуополией.

2. Продаваемые товары могут быть  как однородными (стандартизированными), так и разнородными (дифференцированными). В зависимости от этого различают  два типа олигополии. Однородная олигополия имеет место в базовых отраслях с однородной продукцией и большим размером предприятий. Это — производство стали, цинка, меди, алюминия, свинца, цемента, технического спирта и т.д., являющихся однородными продуктами в физическом смысле. Дифференцированная олигополия имеет место в отраслях, производящих потребительские товары и многие виды услуг, включая банковские.

3. В зависимости от того, какой  характер имеет продукция (дифференцированный  или однородный), большее или меньшее  распространение имеет неценовая  конкуренция. 

+++1. Какое это число - точно  определить трудно. Рыночная модель  олигополии охватывает большую  область, простирающуюся в диапазоне  между чистой монополией и  монополистической конкуренцией. Классический  пример олигополии — «большая  тройка» автомобильных компаний  в США («Дженерал моторе», «Форд», «Крайслер») Однако 10 или 15 бензозаправочных станций, имеющих примерно равные доли в городе среднего размера, также представляют собой олигополию.